在跨境电商的浩瀚海洋中，每一个企业都在寻找属于自己的航向。对于许多中小企业而言，手握尖端科技并非易事，但这并不意味着他们无法扬帆出海，探索国际市场。

自2006年起起航于浙江省杭州市的家居品牌杰西亚家居就是一个典型的代表，从最初的家纺制成品制造起步，历经近二十载春秋，杰西亚悄然完成了从传统贸易企业到跨境电商巨头的华丽转身。

如今，杰西亚不仅在国内稳扎稳打，更是将触角延伸至越南、美国等地，设立工厂与分支机构，构建起覆盖全球的供应链网络，此外，其还在美国自建了海外仓库，缩短了产品的交付周期。在Wayfair等欧美主流家居电商平台上，杰西亚也已稳居Top商家的宝座，其影响力更辐射至其他垂直电商平台、综合电商平台、独立站乃至线下渠道，实现了全方位、多维度的市场渗透。

尤为值得一提的是，2023年11月，杰西亚家居与中金公司携手，正式启动了A股IPO进程，标志着其在资本市场的新征程。另据官网信息，杰西亚的销售额在2023年已突破1亿美元。那么，作为跨境电商领域的优秀代表，杰西亚究竟有何独到的经营秘籍呢？

日前，我们与杰西亚家居创始人郑格青进行了深入的交流，郑格青以其独特的视角和丰富的实战经验，为我们揭示了从传统贸易到跨境电商转型的成功路径，并揭示了如何在跨境电商的细分赛道中找到并抓住品牌机会。

转型之路：在压力中破局，向跨境电商蓝海进发

杰西亚家居起源于家纺制造业，从最基础的产品起步，逐步发展壮大。面对制造业的巨大压力，杰西亚决定向产业链上游延伸，直接面向海外市场。这一转型不仅跳过了中间商环节，还为企业带来了更广阔的发展空间。

在传统贸易模式下，中国制造业长期处于全球供应链的低端，面临着利润率低、市场竞争激烈、品牌溢价能力弱等多重困境。特别是家具家居行业，由于产业链条长、环节多，中间商层层加价，导致终端产品价格高昂，而制造商的利润空间却被极度压缩。

此外，随着国际贸易环境的变化和全球经济波动的加剧，传统贸易的不确定性也在增加。汇率波动、贸易壁垒、政治风险等因素都可能对传统贸易造成重大影响，使得许多企业不得不寻求新的出路。

正是在这样的背景下，跨境电商以其独特的优势迅速崛起。它打破了传统贸易的地域限制，使得中小企业能够直接触达全球消费者，降低了中间环节的成本，提高了利润空间。同时，跨境电商还为企业提供了更多的营销渠道和推广方式，使得品牌建设和市场扩张变得更加高效和便捷。

根据行业数据显示，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场规模从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元，复合年增长率高达37.4%。预计未来几年，这一市场将保持稳定的增长态势，到2028年有望达到1.60万亿元。这无疑为跨境电商企业提供了广阔的发展空间和市场潜力。

作为一家传统的家纺制造企业，杰西亚面临着与众多同行相似的困境。然而，郑格青早在2015年就敏锐地洞察到了跨境电商的巨大潜力，并坚定地带领企业踏上了这条充满未知与挑战的道路。

从家纺制造起步，杰西亚逐步向家居电商领域拓展。他们深知，要在竞争激烈的跨境电商市场中立足，必须拥有自己的品牌和核心竞争力。此外，杰西亚在产品研发、生产工艺、供应链管理等方面都在不断的投入和创新，力求在每一个环节都能做到精益求精。

在供应链管理方面，杰西亚建立了完善的全球采购和物流体系。他们与国内外众多优质供应商建立了长期稳定的合作关系，确保了原材料和零部件的质量和供应稳定性。同时，他们还积极开拓海外仓库和物流网络，缩短了产品从生产到交付的周期时间，提高了客户满意度和忠诚度。

此外，从B2B模式到B2C模式的转变，杰西亚不仅卖货，更在服务与用户体验上下足了功夫。

比如，杰西亚非常注重与消费者的互动和反馈收集。他们建立了专业的客服团队和售后服务体系，及时响应消费者的需求和问题。通过定期收集和分析消费者反馈数据，杰西亚不断优化产品和服务质量，提升品牌形象和市场竞争力。

“我们不再仅仅是一个制造商或贸易商，而是成为了直接触达消费者的品牌运营商。”郑格青如是说。

赢在细分市场，抓住20%未被满足的差异化需求

在跨境电商的大赛道中，找到并深耕细分市场是成功的关键。郑格青指出，面对激烈的市场竞争，中小企业应避免盲目跟风，而应专注于自身擅长的领域，通过精细化运营打造差异化品牌。

在家居行业中，海外品牌Williams Sonoma、Ashley已经是年销超过500亿元的企业，竞争激烈。然而，杰西亚家居并没有选择与这些巨无霸们正面竞争，而是寻找适合自身特质的细分市场。

“品类的选择实际上遵循着一定的规律。在众多用户群体与品类之中，关键是找到你最熟悉、最擅长的产品，尤其对于制造业从业者而言，这一点更显重要。”郑格青表示。

杰西亚家居通过市场调研和用户分析，发现定制家具市场存在巨大潜力。然而，欧美的定制家居市场也面临着品牌众多、竞争激烈的问题。为了脱颖而出，杰西亚决定进一步聚焦，打造差异化的细分品牌。

于是，他们精心策划，针对多元化的收入阶层与消费群体，匠心独运地推出了多个各具特色的品牌系列：专为美国中产及以上高端阶层量身定制的KARAT HOME，以其奢华质感与精致设计风格脱颖而出；面向中产阶级的HULALA HOME，则巧妙融合了时尚元素与实用设计理念，引领潮流又不失生活实用性；而针对中低收入群体，他们贴心打造了tina's home品牌，以高性价比为核心竞争力，精准满足广大消费者对品质生活的向往。这一系列品牌布局，不仅确保了每个品牌都拥有清晰的市场定位与目标用户群体，更全方位、深层次地满足了不同消费层次人群的多样化需求。

同时，杰西亚还注重产品的创新和个性化定制服务。他们采用先进的生产工艺和技术手段，如电脑编织、3D打印等，提高了产品的质量和附加值。通过提供丰富的颜色选择、材质搭配和个性化设计方案，杰西亚成功吸引了大量追求品质和个性化的消费者。例如，他们的软包椅子可以提供50款颜色选择，沙发则可以搭配100款不同的花布条纹，这种高度个性化的服务赢得了消费者的青睐。

“市场上林林总总的商品虽能满足用户80%的需求，但仍有20%的未被满足、未被发现或未被充分发掘的需求存在。这对于新卖家、新商家及新制造业从业者而言，是极佳的切入点。我们应聚焦于这20%的需求，而非仅仅局限于竞争激烈的BSR（销量最好）产品领域。” 郑格青说。

在消费者心中种下品牌种子，从产品设计做起

在跨境电商的激烈竞逐中，品牌建设不仅是企业避免价格战的护城河，更是实现长远发展的核心驱动力。对于杰西亚家居而言，2017年是扬帆出海的关键转折点。这一年，杰西亚毅然决然地从“推销导向转向用户需求导向”，实现了从“自嗨”到“倾听用户心声”的华丽转身。

到了2023年，杰西亚家居已明确将“M to C”（从制造业直达消费者）作为战略核心，强调品牌的力量贯穿整个产业链。正如郑格青所言：“我们追求的不仅是产品的交易，更是在消费者心中种下品牌的种子，形成从需求萌发到满足的完整闭环。”这一闭环涵盖了从产品认知、线上搜索、选购体验、使用分享到复购及再认知的全过程，而品牌建设正是这一旅程中不可或缺的灵魂纽带。

深知用户认知的重要性，杰西亚在品牌塑造上下足了功夫。在国内市场，企业会通过小红书、知乎等平台构建用户认知与口碑；而在海外市场，Instagram、Meta等社交媒体则成为精准触达目标群体的利器。郑格青指出：“在品牌建设初期，精准展示产品亮点，利用意见领袖的影响力，能够让我们在用户的初步认知阶段就占据优势。”

杰西亚家居不仅在社交媒体上积极互动，还通过线下活动、体验式营销、会员制度及绿色环保理念的推广，全方位提升品牌形象与美誉度。他们深知，每一次与消费者的亲密接触，都是深化品牌印象、增强用户忠诚度的宝贵机会。

尤为值得一提的是，杰西亚家居在产品设计上的独到见解。

“在设计产品时，我们不仅要考虑其功能性和美观性，更要将其视为流量的入口和品牌的载体，让每一件产品都能讲述一个品牌故事，触动用户心弦。” 郑格青谈道。

以针对北美中产阶层首次购房者的多功能床为例，杰西亚团队通过深入的市场调研与用户需求挖掘，设计出集休息、工作、娱乐于一体的创新产品，不仅满足了用户的多样化需求，更在细节中融入了智能化与人性化的考量，展现了品牌对于生活品质的不懈追求。

在设计之初，团队考虑了多种床型，包括软包床、硬板床以及铁艺床等，但核心在于如何创新以满足特定群体的需求。通过调研，团队发现，年轻一代的用户不再仅仅将床视为休息的场所，他们需要在床上进行各种活动，如打游戏、阅读、加班，甚至享用早餐。因此，设计师设计了一款集多功能于一体的床。

这款床不仅配备了床尾凳和日间床的功能，还充分考虑了用户的各种需求。之后，团队又进一步采纳了用户的更多真实声音，让床品变得更智能化，如增加增加观影和阅读功能。最终，推出了一款拥有更多展示方式、床垫可动且配备智能功能的床。此外，床头柜也采用了可移动设计，为用户打造了一个动感十足的卧室空间。

“我们的目标，是从根本上解决用户在特定场景下的全面需求。”郑格青强调，“这种以用户为中心的设计理念，正是我们在跨境电商领域不断前行、持续领先的关键。”

回顾杰西亚家居的转型之路，其敏锐的市场洞察、精准的战略定位以及不懈的品牌建设，无疑为众多中小企业提供了宝贵的启示：在跨境电商的浩瀚海洋中，唯有不断创新、强化品牌、深化用户洞察，方能乘风破浪，稳健前行。

展望未来，随着全球化和数字化的浪潮不断推进，跨境电商市场将迎来更加广阔的发展空间与无限可能。日后，也将会有更多如杰西亚家居般的佼佼者涌现，共同推动中国跨境电商行业的繁荣发展，为全球消费者带来更加丰富多元、便捷高效的家居产品体验。

本文作者：缪悦