从2020年到2024年的五年间，北美家具零售市场可谓划出了一条从迅速飙升到大幅下滑再到持续低迷的曲线。大起大落中，有人黯然退场，有人持续坚挺，等待着市场回暖的到来。

比如，从去年到今年，包括Bed Bath&Beyond、Big Lots、Conn's、American Freight在内的美国知名家居零售商相继申请破产，无不透露着玩家们在市场下行趋势下的巨大生存压力。

与此同时，从线上起家的Wayfair第三季度财报显示，已实现连续9个季度的市场份额增长，虽然净营收、订单总数略微下滑，但盈利能力稳步提升，重复购买的客户订单占比高达79.9%，且平均订单值同比增长4.4%至310美元。值得一提的是，其亚太地区供应商较去年同期达到双位数增长。

宏观经济不利、市场整体疲软的背景下，持续、稳定、健康的增长变得更为可贵——无论对平台还是对商家而言。Wayfair作为一家经营了22年的老牌垂类电商平台，穿越周期款款而来，似乎正用自己独特的生长之道佐证着这一结论。

而其近年来对中国及亚太区持续加大投入，无疑为广大的中国出海商家敞开了一条通往欧美市场的新通路。自2021年在中国成立办公室、建立本地化团队后，2023年12月14日Wayfair又在中国上海举办了首届亚太区供应商年度峰会。今年12月12日，Wayfair第二届亚太区供应商年度峰会，其全球高管团队再次集体亮相，总结过去、展望未来的同时，也面对面为商家指路、诊脉、树立信心。

我们与Wayfair首席执行官兼联席主席Niraj Shah以及Wayfair联合创始人兼联席主席Steve Conine进行了一场对话。不是新兴平台，它却散发着新兴魅力；家居市场整体下滑，它却挖出蓝海商机；多数人都在卷价格，它却提出要利润、要品质、要开发中高端市场……Wayfair身上的种种特别之处，一一在峰会和对话中揭秘。

01

在存量市场持续扩大份额，做对了什么？

“Wayfair是一个聚焦于家居行业的电商平台，在全球有超过2万家供应商、超过2200万活跃客户，我们将供应商和客户连接起来，通过技术和服务为双方创造市场领先的体验。”Wayfair联合创始人兼联席主席Steve Conine概括了“Wayfair是谁”。

据悉，自2019年以来，Wayfair一直保持着强劲的增长势头，增速超过了整个家居行业。同时，超85%的品牌知名度和80%的高复购率，更是让Wayfair名副其实地成为了很多商家口中“进入北美家居零售市场的优选项”。

总结Wayfair在2024年的表现，“韧性”、“持续盈利”、“市场份额稳步扩大”是最为突出的关键词。而保持增长和盈利的策略则离不开Wayfair在强化客户忠诚度、加大品牌营销推广、成本控制和运营效率提升等方面的努力。

Wayfair首席执行官兼联席主席Niraj Shah谈道：“在北美，过去两年半时间里，整个家居市场放缓趋势是很明显的。通胀高企、利率上升以及30年期抵押贷款利率在2022年迅速飙升后一直保持较高水平，致使成品房销售规模达到历史新低。这也带来整个家居零售市场的放缓。”

（Wayfair首席执行官兼联席主席Niraj Shah）

然而，家居是一个市场相对分散的行业。Niraj举例称，一个明显的现象是，像Wayfair、Home Depot、Lowe's、Walmart、Target以及亚马逊这些规模较大的家居零售商，整体表现是很好的；同时，一些小型的独立家居零售商表现也不错，但在两者中间，很多拥有数以百计门店的知名零售商（如Big Lots、American Freight、Conn's），则是明显下滑或是已申请破产。

“所以，家居零售的市场份额发生了变化。对Wayfair来说，我们的目标就是要占据更多市场份额。这在过去两年多时间里已经实现（注：截至2024年第三季度，Wayfair以凭借15%的市场份额稳居北美家居零售商第一的位置）。并且，我们认为还能够在2025年占据更多份额。”Niraj表示。

一方面是通过持续投资于品牌影响力的扩大、物流配送网络的优化、商品组合方式的完善以及全渠道的覆盖，来扩大市场规模；另一方面是聚焦于家居类目，一切前后端建设都围绕专业的家居零售而展开。一“横”一“纵”的两大战略相结合，使Wayfair拥有了一个独特的竞争站位。

Niraj指出，那些Wayfair与之竞争的、有规模的零售商，没有一个是真正专注于家居领域的。Target、Walmart、亚马逊主要关注食品杂货和消费品，Home Depot、Lowe's则真正专于建材，虽然他们都销售家居用品，但非主营业务。“所以，大的机会就在于我们在家居市场专注且专业。”

在其看来，Wayfair能做的很多事，是其他平台做不到的。比如，适配于家居产品的场景化视觉展示、专门服务于大件家居的物流配送及安装服务等，这些都是Wayfair在“家居品类专家”这一定位下，长期投入于基础设施建设而构筑起来的护城河。

此外，Wayfair不同于其他家居零售商的地方还在于，不只是单纯售卖家居商品，而是正在向个性化和技术集成的家具解决方案转变。

比如，家具和装饰产品的购买受个人风格影响，要帮助消费者布置一个有个人风格的家，就需要专业的商品导购和展示的能力。这是Wayfair正在发力的方向，也是与其他零售商形成差异化的重点之一。与此同时，Wayfair也正通过应用最前沿的技术来增强购物体验，帮助顾客找到想要的商品，让顾客用AI工具设计自己的家居空间等。

02

市场复苏还未开启，新增长从何而来？

谈到2025年，Niraj和Steve都表达了对北美家居市场谨慎乐观的态度，而从更长远的市场机会来看则是大有可为。

Niraj直言：“北美家居市场的走势，现在已来到一个不再继续放缓的平台期，但市场复苏迹象暂时还没有看到。我们预计，最早也要在2025年第一季度，甚至是在2025年晚期，或许2026年，才会迎来复苏。”

“但最终来看，市场机会仍然很大。”Steve说道。美国家居零售市场的线上渗透率约20%，而其他一些零售类别的线上渗透率超过50%，这说明家居线上零售还有巨大的空间待开发。再看北美和欧洲的家具市场规模，2024年超过8000亿美元，到2030年预计将超过1万亿美元。

（Wayfair联合创始人兼联席主席Steve Conine）

在其看来，外部因素上，美国消费者的消费情绪向好、家居在线零售渗透率持续提高都是积极的信号；内部因素上，Wayfair正处于有利的市场地位，且正在对关键性的长期赋能因素加大投资。“我们不仅面临着一个富有意义的机遇，也有望在现有客户群体中获得他们更大的支出份额。”

除了持续对存量市场扩大占有率，Wayfair也正从多个方面开发增量市场：

一是完善品牌组合，更广泛地覆盖价格带从高到低的产品及其对应的不同消费人群。

目前，Wayfair的品牌矩阵已形成从上到下为“奢侈——大众——经济”的金字塔结构，依次服务于家庭收入超过17.5万美元、家庭收入在6万美元-17.5万美元之间、家庭收入不超过6万美元的用户群体。

以主打中高端市场的特别零售品牌为例（ALLMODERN、BIRCH LANE、JOSS&MAIN）为例，他们面对着一个约600亿美元的市场，客户群体独特而有价值——他们每年在家庭上的花销比大众客户高出约30%，偏好经过质量审查精选的产品组合等，成为了Wayfair重要的增长动力。

二是开发高潜力类目机会。

过去6年间，包括家纺床上用品、大家电、户外设施和SPA、小家电、卫浴、宠物、橱柜、储物&收纳、厨具、娱玩等在内的高潜力类目增长势头迅猛，增速远超Wayfair美国大盘。为此，Wayfair正投入必要资源，推动这些类目的销量增长并更好地服务客户，包括设置专属团队，扩大多媒体覆盖范围、扩大实体零售业务、持续进行广告投放、定制化解决方案、顾客忠诚度计划等。

三是进一步挖掘B2B专业购价值。

据介绍，Wayfair的B2B专业购“Wayfair Professional”是一个价值数十亿美元的业务，已拥有超过130万活跃客户。

Wayfair Professional面向的顾客群体包括室内设计师、建筑商、办公室经理、教育工作者等，产品应用行业涉及建筑承包、酒店住宿、餐饮服务、教育机构、物业管理等，潜在市场规模超过2000亿美元。这无疑为Wayfair找寻新增长提供了广阔的空间。

四是拓展包括加拿大和欧洲市场在内的国际业务。

除了在美国市场持续扩大市场份额，将业务延伸至加拿大和欧洲也是Wayfair的重要增长战略。据悉，加拿大有着价值300亿美元的家具家居行业规模，但尚未被充分开拓；欧洲有着价值3500亿美元的家具用品行业规模，且电商渗透率高，这些有利因素都将推动Wayfair的业务发展。

针对这些国际市场，Wayfair将每年持续加大投入，包括持续建设仓储物流、设立本地化专门团队以及加大市场影响和客户获取等。未来，Wayfair还将拓展加拿大的B2B业务，开设更多CastleGate官方仓库，并持续打造品牌；在欧洲，Wayfair当前已在英国、德国、爱尔兰三个站点开展了主打大众市场的B2C业务。

五是继续扩大实体零售业务，实现全渠道发展。

进军实体零售是Wayfair近几年来的一大创举。自2022年到目前，Wayfair已有10家门店开业，且更多门店正在紧锣密鼓的筹备中。而根据已开业门店的情况来看，除了获得极为可观的客户访问量之外，更重要的是，这些访客中超半数以上是新客户。

从家居类目的消费渠道来看，目前70%-75%的潜在市场总量是在线下，尽管线上渗透率不断增长，但预计未来在市场成熟状态下，大约一半的潜在机会仍然自线下。这显然是Wayfair要去挖掘增量的重地。对其而言，线下门店可以显著提高客户对产品的感知度，加深品牌亲和力，并实现与电商的无缝衔接，从而让Wayfair相较于其他线上零售商或者其他实体零售商而言，都有了一种独特的竞争优势。

03

持续加大亚洲市场投入，要的是长期主义

2021年，Wayfair创建了总部位于上海的亚太区团队，此后不断地增加亚洲的投资。面向未来，这一战略的重要性同样不言而喻。

“我们如此重视中国及亚洲市场的原因是，在家居用品这一类别，最大的生产基地在这个地区——中国和东南亚。大量家居用品在这里制造，然后销往全世界。”Niraj谈道，“我们在中国以及东南亚地区拥有非常好的供应商基础。我们再次在中国举办供应商年度峰会就是一个很好的印证，我们与众多供应商聚在一起，总结今年的业绩、讨论明年的规划。”

据Niraj透露，Wayfair目前在上海的团队已有150人，未来还将继续扩大团队的规模、覆盖更多地区，以便更好地与供应商合作。而就2025年来看，Wayfair在中国及亚洲市场的重点将放在供应商开发和增强物流能力上。

（Steve（右）和Niraj（左））

“我们寻找那些想要在Wayfair上取得成功的、勤奋且有抱负的供应商。他们愿意打磨自己的产品，能提供好的品质和好的价值。”Steve表示。

而对于中国企业希望实现品牌出海，或者希望在海外建立自己的品牌的问题，Steve坦率地指出，要在美国家居市场创建一个大品牌，成本非常高，也不是一蹴而就的事。“对于想要把品牌带到美国的中国企业来说，获得曝光度的最佳方式，其实是入驻Wayfair这样的平台。因为，在美国市场建立一个消费者品牌，需要相当大的投资，它不仅因为广告费用非常昂贵，也是因为向顾客传递品牌价值的过程是潜移默化、需要持久耕耘的。”他说道。

“你可以在成为供应商、拥有好产品、在平台上以自己品牌名进行营销以及融入那些大品牌当中，找到平衡。”Steve补充道。

而Niraj则强调了Wayfair为供应商提供的打造自己品牌的机会：“在网站和应用程序上，我们不仅提供产品，还会呈现很多关于产品的内容，包括描述产品的内容，以及部分描述品牌、描述公司的内容。此外，我们还为供应商、品牌商提供了广告解决方案，他们可以用来向顾客推广自己。”

此外，值得一提的是，Wayfair的优质客户群体以及对产品独特性的重视，尤为打动供应商。就如一位灯具类目上中国出海商家所言：“Wayfair的客户群体以收入水平较高的中产阶级为主，对产品价格相对不太敏感，同时，平台要求供应商提供高品质、有独特性（甚至独家供应）的产品，因此不用去卷价格。有独家生产能力的供应商将非常有优势。对比入门价格的消费者，中高端用户也同时更加期待好的商品履约和配送服务，Wayfair在北美地区建立了有绝对竞争壁垒的的大件物流业务Wayfair Delivery Network,和白手套服务，家具安装上门服务，这赋予了亚洲商家可以和美国线下零售商媲美的服务能力，而不是重资产投入，0-1的自建服务体系”

在供应商年度峰会上、在我们与Niraj和Steve的交流中，“高品质”、“价格竞争力”都被多次提及。然而，在Wayfair的理念中，这两者并不冲突。品质是一切的基础，而价格竞争力不是说一味低价、同质化内卷，而是通过优化生产效率及品质管控，来确保商品的质量和成本优势，从而让商品在其定价上有相对更高的价值溢出。

那中国商家要怎么加入进Wayfair所瞄准的市场机遇当中？方向已清晰。一方面是积极关注和参与Wayfair开发的新阵地，如高潜品类、加拿大及欧洲市场、B2B专业购等；另一方面则是培养扎实的运营基础，包括优化选品、合理定价、重视库存管理、快速交付、促销推广等。

“我们与广大供应商共同面对着一个巨大的市场机会。我们在赢得市场份额方面投入了大量资金，并随时准备为供应商提供指导和帮助。”Niraj总结道。

本文作者：何洋