蒋涛:出海广告成本上升 品牌要建立长期用户关系
2022-08-05 10:50
作者:全球跨境电商知识服务中心

7月29日,在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上,Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛发表了题为《做好DTC品牌:全球商贸趋势解读》的演讲。

针对DTC出海,蒋涛首先从Shopify的角度分享了电商的三点趋势洞察。

第一,广告的获客成本正在不断上升,中国出海品牌应该思考如何与不同市场和国家的消费者建立长期的关系。比如说除了广告之外,是否应该考虑如何建立一个成熟的消费者社区,和他们持续的互动。

第二,第三方Cookie正在逐步消亡,品牌需要重视个性化的意义。在全球范围内,消费者行为的改变以及个人信息的监管等等,促使全球商家都越来越重视第一手人群数据的应用。

第三,社交电商的新机会正在全球兴起,但简单地把一个国家成功社交电商策略带到其他国家市场往往是行不通的,比如国内的直播带货模式在海外落地就比较困难。出海品牌不仅仅需要把社交平台看做一个销售渠道,应该更多地看作一个可以宣扬自己品牌价值,引导消费者体验的渠道。

其次,蒋涛还分享了全球运输和物流的三点趋势洞察,其中包括供应链管理、可持续发展理念、以及消费者对配送清晰度的期待变化等。

蒋涛还提到,针对以上电商和物流的趋势,Shopify领先的产品功能在搭建前沿的消费者体验、社交电商对接、以及自动化订单处理和下单页面定制化方面等,均可帮助商家做好应对。

最后,蒋涛为跨境电商企业分享了四个建议:

一是在品牌定位时,需要更多地思考怎么在价值上竞争,而不是在价格上竞争;二是用好一手人群数据,把经营消费者的重点放在忠诚度营销上;三是搭建一个具有弹性的供应链;四是拥抱可持续发展,因为越来越多的海外消费者会有选择性地购买对可持续发展有承诺的品牌,中国DTC出海品牌可以从包装、材料、以及运输的碳排放等角度切入,搭建自己品牌的可持续发展故事。

据悉,“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础,汇聚全球产业代表,聚焦双循环新发展格局,探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

蒋涛:大家好,今天很开心可以来到现场与各位商家朋友们聊一聊DTC,特别是DTC全球化的趋势。在来之前,主办方给我的议题叫做《做好DTC,中国企业要具备的关键因素》,放在“定位”的框架下来讲。但是“定位”这个议题覆盖面非常广泛,今天我想从Shopify的角度为大家分享我们所观察到的DTC品牌趋势,从而给中国商家提供一些建议和思考。

引用一句话叫做“商贸里唯一不变的是变化”。变化是商贸领域里唯一不变的变量。在开始今天的分享前,我先简单介绍一下Shopify,可以从数字层面看一看Shopify在全球范围内是一个什么样的状态。全球范围内有数以百万计的商家都在使用Shopify搭建自己的商贸系统,这里当然也包括我们中国出海的商家。商家是我们的客户,也是我们最宝贵的财富和资产,我们从商家洞察中也可以反推出消费者的洞察、以及商贸的趋势和潮流。

我们的市场洞察团队从这些数据中不停地反复研究,始终把产品的研发放在第一位,推进世界第一流的产品给到各位商家来使用:在全球,我们有超过将近1000位的工程师在为商家朋友们开发着世界最前沿的产品。

我们在全球有超过6亿的消费者,占据全球在线消费者的近三分之一,他们都在Shopify的商家网站里进行过购买,我们为此感到非常骄傲和自豪。在我们的生态系统中有超过4万家合作伙伴在服务全球的商家,还有超过8千个APP,作为Shopify核心产品的延伸,可以解决众多商家在Shopify的核心产品层面尚未开发出的功能,包括针对中国商家的一些物流、支付、营销等等各个层面。

Shopify不仅仅是一个建站工具,同时也有自己的强大的企业解决方案:Shopify plus。Shopify Plus所服务的商家从高速增长的商家、到世界500强的品牌,数以万计,包括众多中国的头部商家,都在使用Shopify Plus。

希望前面的介绍可以让大家对于Shopify有了大概的了解。接下来我将打开一份今年Shopify在年初发布的一份全球最新的报告,与在座的和在线的各位商家探讨一个议题叫做“商贸的未来”,助力大家思考出海品牌定位的问题。

首先介绍一下这份报告的背景。在全球范围内我们调用了170万个商家的数据经过加密分析和处理,同时采访了12000位全球范围内的消费者,也与零售和快消行业、DTC行业将近350位企业高管做过访谈,调用了将近45家第三方海量数据库,汇总成三个领域的趋势洞察:第一,零售的未来趋势。第二,电商的未来趋势。第三,运输和物流的未来趋势。第一个趋势更多聚焦在具有线下零售店的业务形态中,所以今天我不会进行详细解读。今天我会从第二个个第三个方向和大家展开聊一聊。

电子商务的未来趋势的第一个洞察,体现在广告的获客成本真的在不断上升。这个相信做跨境电商的商家深有体会。面对这个洞察,品牌需要思考的是如何建立长期的客户关系。我们首先看看为什么广告获客成本不断上升:一个重要的原因就是整个行业的进入壁垒在持续降低。独立站建站环境日趋成熟、第三方电商平台的触点在各个国家和地区变得越来越深入,所有这一切让在线的销售和购买这个事情变得越来越容易。越来越多的商家进入到这个体系中,意味着商家的竞争在加剧。

刚才有提到我们的报告中采访了全球350位公司的高管,他们都表示竞争的加剧是他们今年实现业务增长的最大障碍。同时竞争的加剧还表现在广告的花费和追踪上,整体看来,去年第三季度与第二季度相比,付费搜索广告的价格增加了将近15%。甚至有一些公司表示一些品牌在广告花费上,上升了5倍之多,才能够得到和以前一样的流量。

对于商家来说付费广告越来越贵,所以我们需要去思考,作为一个品牌、作为一个中国出海的品牌,我们如何和不同市场和国家的消费者建立长期的关系。比如说除了广告之外,我们是否应该考虑如何建立一个成熟的消费者社区,和他们持续的互动。

在电商这个领域第二个洞察,要和大家分享的是第三方Cookie正在逐步消亡,推动品牌需要去重视个性化的意义。在全球范围内消费者行为的改变以及个人信息的监管等,在促使商家越来越重视第一手人群数据的应用。

大家知道,在全球范围内所有国家都在加强个性信息的保护。我国个人信息保护法自去年11月就生效了,其他国家地区如南美的巴西和美国的加州也有类似法案,欧盟著名的GDPR通用数据保护条例已经在2018年实施。再加上主流平台如苹果、火狐等浏览器都在屏蔽第三方Cookie,以及大众消费者的信息意识变得越来越强。这一切,让我们看到,虽然第三方Cookie营销应用没有完全消亡,但是这些改变会让商家越来越重视品牌所掌控的第一手人群数据,也就是他们通过各个渠道所获得的属于自己的消费者数据应该怎样来应用。

分享几个数据:第一,全球范围内,品牌们都在加速基于消费者第一人群数据的个性化推荐。从商家范围来说,全球平均有42%以上的商家都在这么做,其中亚太地区的商家比例比较低,只有38%。

另外,多少比例的商家和品牌计划将消费者数据的使用变得更加透明呢?全球商家这个数据超过44%,其中以欧洲、中东、非洲地区最明显。所有的商家和品牌都在越来越重视消费者数据保护以及第一手人群数据利用。对中国商家有什么借鉴意义呢?对于刚开始跨境独立站的商家,最简单的一个方式,就是您可以看看自己独立站里的隐私保护条例,是否有清晰地告诉消费者,你将如何使用他的数据。如果你做了这个事情,消费者对你的品牌信任更强。

电商领域的第三个洞察,在社交媒体电商的兴起。一个典型的海外消费者在2022年醒着的时间中,有将近15%的时间花在社交上。社交媒体平台正在快速地发展,对于中国出海DTC企业的定位及思考,是你是把社交媒体平台看做一个销售渠道,还是品牌曝光的媒体渠道。

2025年全球范围的社交电商的交易额预计比去年翻三倍,达到21万亿美元,这是非常巨大的市场。同时,我们也需要意识到,在全球范围内这个社交电商的发展阶段是非常不一样。比如说中国和美国,中国的社交媒体已经发展得非常快速了,在线带货能力非常强,但其他国家社交电商发展趋势可能就不太一样。

我们报告中有指出,有一半以上品牌计划今年要去加强社交电商的投放,但是有意思的是,当我们去问这些品牌怎么做时,有不少的品牌表示,如果把中国社交电商这套玩法直接套用到其他消费者市场,比如说欧洲、美国、中东、非洲等等,很大程度他们会失败。因为中国的社交媒体的兴起,在过去几年是基于娱乐至上的基础上。中国的电商环境和消费者习惯已经非常成熟,而反观其他国家则非常碎片化,所以中国商家在出海时面向海外消费者和海外市场,需要观察这些国家的社交趋势、以及消费者是如何使用这些社交媒体平台的。

给中国商家的一个建议是:不仅仅需要把社交平台看做一个销售渠道,更需要把它看做一个可以宣扬自己品牌价值、引导消费者体验的渠道。这样品牌的个性化才会变得更加突出。

Shopify怎么可以帮助大家应对这几个电商的大趋势呢?第一,大家知道Shopify非常的简单易用,即插即用,各位商家如果没有资深的开发者,也可以非常快速地使用Shopify的平台搭建一个顶级的用户购物场景。其次,Shopify在不停的持续开发最前沿的产品,比如“无头电商”,即把网站的前端、后端完全隔开,可以让你的品牌更加个性化,把面向消费者的前端,完全融入到消费者的日常生活体验中。比如,在游戏的过程当中也可以使用Shopify电商前台搭建的购物功能,或者是在商场购物的魔镜穿搭里可以把网站融入进去。最后,面对社交媒体的兴起,Shopify可以让商家在一个入口,即可轻松管理和优化所有的社媒投放、订单管理、和人群数据标签的利用。

接下来我想花一点时间和大家分享第二个篇章,运输和物流的未来趋势。虽然很多中国商家都有非常强硬的供应链,但我们可以从全球范围了解下,运输和物流在发生什么样的变化。

第一,供应链在全球范围内变得愈加脆弱,现在全球范围内很多商家供应链还处在慢慢恢复过程当中。中国的商家近几年一直在强调一个事情,就是搭建一个柔性、弹性的供应链,这一点在全球范围内对比其他商家做得非常不错。全球范围的商家都在思考怎样去构建新的履约和运输的策略。

我们可以看一下,在全球范围内,品牌加强自己供应链管理的目的是什么:有45%以上的品牌是为了提高制造的产能。这些数据大家可以去参考一下,我想和大家分享的一个点是,供应链管理的重点,其实在全球范围内正在发生变化。以前的重点,是管理供应链里产品的生产。也就是我的产品在哪里生产的,就要加强那个地方的供应链管理。

最近全球的这些DTC品牌在供应链管理上发生的变化是什么呢,他们把供应链管理的重点,从产品的生产端,放到了产品的集中仓储和配送端,也就是是看产品在哪里存放,以及这个产品要怎样高效地传递给消费者,在这两个领域里加强供应链的管理。

运输和物流的第二个洞察,是可持续发展和环保。可持续发展和环保的概念对欧美的消费者已经日趋进入人心,对我们中国DTC出海品牌,应该思考运输和物流过程当中,有什么故事点可以告诉消费者,比如我做了哪些事情,在推进或实现了可持续发展。

一个数据和大家分享,如果一个品牌把它所做的对环境和社会有正面影响的事情和目标等清晰地传递出来,消费者会受到明显的、积极的影响。如果品牌做到了这点,消费者端在感知上的积极影响有多大呢?这个数据,对全球范围内的消费者来说,提升能达到41%以上。在美国是36%,在欧洲和中东、非洲有42%,亚太地区是41%。

最后一个运输和物流的洞察要和大家分享的是,其实海外消费者是非常期待在购买后有一个清晰的送达时间。我们来看一下,消费者在搜索和购买产品的时候,他们最关心的是什么。最关心的,第一是运费是多少,这个可以理解。而第二和第三并列,就是商家是否提供免费退货、以及这个商品什么时候可以送到我手上,这两个都仅次于运费,有68%的消费者选择了这两个。我们来看一个数据:如果你的网站做了一个配送承诺,但是消费者没有感知到、或是觉得配送的时间太长,那这个消费者在下单页面中放弃掉这个订单的比例可能会高达32%。所以有时我们常会听到中国商家说,客户弃单率太高了。这时候,商家可以仔细检查一下自己的下单页面,也就是消费者在下单结算的那个瞬间,你放在下单页的信息是否完善、是否有不同的配送失效选择、以及是否清楚地传递给了消费者这些配送信息等。

那Shopify如何为中国商家提供在物流和运输层面的一些帮助呢?第一,通过Shopify入口可以管理所有的订单。商家可以优先处理订单,也可以添加一些标签来高效管理退货等。第二,商家可以用Shopify Flow写一个自动化流程,可以让订单按自动地流程进行履约,管理低库存等,自定义中间任意一个步骤。第三,为用户创建透明的下单瞬间的体验,比如如果你需要给美国西海岸的用户提供两天的送达,你是否可以考虑在运输栏添加一个优选选项,让买家多加个几美金,就可以享用优先配送等。

最后,结合今天议题,我想总结几个点,给中国的商家提供一些在定位上的思考。

第一,希望中国的各位商家在今年大环境下去做定位或者是新品牌的时候,多去思考要怎么在价值上去竞争,而不是在价格上竞争。这一点对于有品牌营销策划概念的中国品牌商家来说比较容易了解,但是如果你是工厂或者贸易型商家,可以多了解一下关于品牌定位、价值定位、品牌资产方面的信息来做规划。

第二,获客的价格会变得越来越高,所以建议大家今年把消费者的重点放在忠诚度营销上。

第三,搭建一个具有弹性的供应链。

第四,一定要拥抱可持续发展,因为这个议题之后只会变得越来越火。今年我们看到已经有一半以上海外消费者,会有选择性地去购买对可持续发展有承诺的品牌和商品。对中国刚出海的品牌来说,可以从一些小小的举动开始,比如说你的包装是否可以使用环保、可降解的包装,是否在产品生产的材料和过程里有绿色环保的相关证明,是不是已经开始计算产品从出厂到运输、以及配送到消费者手中的过程当中的碳排放的计算等等。

前面和大家分享这些全球DTC的趋势,希望中国商家可以对出海品牌定位做一些思考。这份报告(Future of Commerce)有100多页,大家可以去网上下载。如果您的企业有一个非常明确的出海的品牌规划目标、或者您的企业现在已经发展到了一定阶段,比如说年销售额达到了100万美金左右,那我们企业级的服务的方案Shopify plus可能会更加适合您的业务。如果您想了解Shopify Plus,可以通过Shopify的官网搜索“Shopify Partners”,找到位于中国地区的Plus合作伙伴为您提供服务。您也可以在微信当中搜索“Shopify合作伙伴”的公众号,在“相关项目”的选项中,找到位于中国区的“优选合作伙伴”和“Plus合作伙伴”进行联系。

如果您有更多的问题,欢迎直接联系Shopify或者联系我本人。希望可以和大家有更多的深入地沟通和交流,谢谢大家!

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