StellaWu:挖掘支付潜能,高效抢占新兴市场
2022-08-05 10:45
作者:全球跨境电商知识服务中心

7月29日,在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上,PayerMax全球业务负责人Stella Wu发表了题为《DTC品牌如何挖掘支付潜能,高效抢占新兴市场?》的演讲。

Stella Wu判断,未来5-10年,保守估计有三成的跨境电商会选择做独立站;乐观情况下,甚至会有高达五成的品牌商选择尝试独立站的做法。在新兴市场支付环节,大家经常遇到的难点是支付成功率、汇率风险扩大、退款问题以及财税责任和风险问题。

过去三年,PayerMax在全球十几个地区组建了本地化团队,申请了本地的牌照,做深度的本地化运营。“花了非常多的时间和精力对接各个国家的支付方式。目前已经建立350多条覆盖全球的新兴市场的支付渠道。”她说。

针对出海企业在不同海外市场面临的支付问题,Stella Wu也分享了PayerMax的解决方案。

例如,为了帮助商户降低汇率风险,Stella Wu给出三点建议:第一,没有货币兑换就没有汇率风险,通过减少货币兑换的频次和节点,降低货币兑换的比例。第二,用交易日换汇方式帮助商家锁定时间带来的风险。第三,应用反向锁汇产品,在退款环节提升用户体验。

据悉,“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础,汇聚全球产业代表,聚焦双循环新发展格局,探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家早上好!

今天给大家分享在DTC出海非常重要的环节——支付。

这是我的简介,我本人是PayerMax的全球业务负责人,也是支付领域的连续创业者,所以我们在新兴市场的创业过程当中有非常丰富的经验。

PayerMax是一家专注于新兴市场的支付公司,我们在过去的近三年时间中专注做两件事情:第一,搭建我们的产品能力、渠道能力。新兴市场和欧美市场非常不一样,在座的有做DTC出海、品牌出海的卖家,你们过去的几年时间中比较注重的是欧美的市场,甚至80%的交易流水和商家选择欧美作为你们出海的站点。

但是,在过去的几年数据中以及接下来的趋势中,新兴市场有非常大的机会,包括东南亚、中东、拉美,甚至俄罗斯市场。

过去三年中,我们花了非常多的时间和精力对接各个国家的支付方式,欧美市场以信用卡为主导,但是在新兴市场中却大有不同,因为在很多国家,国际信用卡的市占率只有5%,甚至只有3%,这个时候如果你只有信用卡很难打动下沉市场或者是这个国家大部分的人口购买市场,所以我们花了非常多的时间搭建本地化支付渠道,现在有350条覆盖全球的新兴市场的支付渠道。

我们是怎么做到的?过去很多企业,包括我在上一家创业的时候,会发现一些在海外已经做聚合做的比较成熟的国际巨头在新兴市场搭建支付渠道,短期之内可以接到非常多的渠道,但是也暴露了非常多的问题,比如说成功率不行,或者网络对接不行,所以在过去的三年中,我们在全球十几个地区组建本地化团队,招聘了本地的员工,申请了本地的牌照,做深度的本地化运营,所以和当地所有的钱包、银行、大部分金融机构做直接对接。

还有一个事情是做合规。支付公司和其他很多公司一个很大的差别就是监管,在中国大家非常熟悉,但是在海外、在新兴国家监管是收紧的。以前在新加坡有一个新加坡的公司,然后有新加坡的账号,很多国家选择新加坡进行支付公司创业,因为监管比较松,但是这个现状已经得到了逆转,在新加坡从事支付业务必须要有新加坡牌照,所以很多国家我们都在申请当地的支付牌照。我们已经成为花旗银行、JP摩根大行金融类的合作伙伴。

作为一家支付公司来说,我们很大差别在于我们真的在做本地的用户市场,而不仅仅是一家金融科技公司,我们希望深入本地了解用户的基础上,给大家提供符合用户习惯的支付产品。

左边这张图是我们覆盖的主流国家,大家可以看到主要都是新兴市场的覆盖情况。

今天给大家分享三个主题:第一,为大家简单介绍下新兴市场目前电商的现状以及未来发展潜力。第二,帮助大家分析一下在支付的视角下成本是怎么构成的,我们和传统的COD的方式对比趋势是什么样的。第三,介绍一下我们在新兴市场支付的环节,大家经常遇到的难点是什么,我们是怎么解决它的。

首先是各区的增长潜力,这个数据我们采访了非常多在新兴市场出海的跨境企业家,包括我们自己内部PayerMax研究院得出的结论,在过去独立站领域占比很小,无论数量还是体量来说都是很小的一块市场。比如说过去只有两个点百分比,现在上升比较快,15%,这个和疫情之下或者平台电商接近10年的发展到目前这个阶段,很多商户越来越重视品牌,寻求自己的用户沉淀是有关系的。

未来5-10年,在保守估计的情况下有三成的跨境电商会选择做独立站,环境非常好的情况下,甚至将有高达5成的品牌商选择尝试独立站的做法。

新兴市场并不是一个特别成熟的适合独立站出海的市场,昨天和很多企业家聊,大家觉得欧美是出海第一选择,原因很简单,在很多国家,他们比较流行的是Shopee、Lazada本地的阿里巴巴式的平台供应商,而不是品牌独立站,这个和消费习惯是息息相关的,而在东南亚、中东这些国家其实占比很小,目前大概两成不到的市场份额,这恰恰是我们接下来的机会。

这张图告诉大家,如果你选择东南亚出海,泰国是一个比较好的选择。原因很简单,因为泰国蓝色的圈代表现在的体量,横轴代表2021年-2025年独立站GMV预期增速,泰国市场未来增速将远超预期。所以,目前泰国是比较高优的市场,它的体量不错、增长也很快,所以正在从大众消费向品牌消费过度的阶段。

第二优质市场是马来西亚,马来西亚也是一个比较成熟的市场,人口也比较多,市场规模也很可观,发展非常快速。

第三优质市场是印尼,印尼是东南亚国家人口最多的国家,我们在印尼有上亿的用户,印尼体量足够大,但是发展会相对慢一些,其次优的是新加坡、越南、菲律宾,新加坡是非常成熟的市场,电商渗透率也很高,但是即使拿下了新加坡所有的市场份额,新加坡天花板比较低,没有那么高的消费人口的红利,这是东南亚的基本分析的结果。

在支付市场下,成本对电商行业是非常重要的,特别是对于DTC的业态,原因很简单,我问了很多创业者、尤其是电商板块,问他们平台毛利有多高,普遍反馈是10%,DTC是5%,甚至做的好一点的有10%-15%,做的不好的直接亏损。所以,每一个环节的成本都占了企业非常大的比重,怎么压缩每一个环节不必要的支出是非常重要的事情,在新兴市场做收款大家第一时间会考虑到COD,就是货到付款的方式,这是本地的支付习惯造成的。

现在我们已经合作了非常多的中东出海的企业,其中一部分来自杭州的企业,在中东70%-80%的收款来自于COD,他们也很痛苦,在线支付虽然非常简单,但是需要用户培养习惯和整个支付优化体验,以及设置一些折扣去吸引更多的商户用线上支付。

结合多家运营商、服务商的收费标准出的评估,COD总体的成本比较高,印尼是3%-4%。除此之外,还有比如说退款要人工线下取钱,收到假币怎么办,财务对账怎么办,因为需要物流公司给你准确的数据,这些都是目前遇到比较大的一些问题。

线上支付全都是自动化的,而且在新兴国家线上支付的成本正在逐年降低,之前用信用卡加上货币兑换费用是4%-6%,甚至也有7%-8%,但是用本地化的支付可能拿到千分之几做收款,成本直接下降了很多,这就是本地化的支付带来的一些便利。

关于消费者的线上支付方式习惯是否有改变?过去几年发生了怎样的改变?以印尼为例,他们支持方式在过去几年发生了非常大的变化,这个有国家本身对无纸化现金的推广以及疫情的推动、创业公司的加入等等因素导致,印尼在线支付的市场发展非常快,在过去4年当中可能翻了好几番。

我5年前创业的时候做印尼市场,当时很多人选择的是现金支付或者是运营商支付,这个占比高达70%-80%,用钱包付款是个位数,现在我们有的客户优化到70%,这是很可怕的数字,帮助他们一年省了几百万美金甚至上千万美金,可能帮助省去2%-28%的费用的节省。

印尼这个国家非常复杂,可以看到COD是逐年下降的,这个和疫情肯定是分不开关系,因为大家不想接触,并且通过这个习惯的培养,线上支付变得非常简单。印尼市场钱包市场很复杂,如果有海外商户想要做中国市场接支付宝、微信、银联工作就结束了,但是在印尼没有这么简单,因为有三家公司号称是行业第一,分别在不同的角度告诉你都是印尼最流行的支付方式,很多卖家技术实力有限、时间有限,应该做哪一家,你可以通过PayerMax全球一站式跨境支付解决方案全部接起当地所有用户在百万级别以上的支付钱包,以及虚拟银行转账,现金付款等等多样化的支付方式。

海外收单流程,怎样管理对账单、汇率兑换等等,和金钱相关的一些业务,你可以把你的钱结算到企业结算账号,可以做海外分发,在海外有采购、物流商和广告服务商,可以把钱直接付给他们,可以提高资金利用的效率。

接下来分享一下在这个过程当中可能遇到的难点,首先是所有商户都非常在乎的支付成功率的问题,很多的成熟DTC出海的时候在欧美市场会遇到这个问题,因为一些信用卡的供应商或者paypal成功率做得好可以高达85%以上,甚至做得好优化到近9成,但是新兴国家却比较难,我列了一些原因。

首先是支付方式的普及率,比如说做印尼、沙特等新兴市场,要了解当地最流行的支付方式,支付方式的普及率可以直接影响到订单转化。还有,网络稳定性和网速,在台风天的时候菲律宾、印尼等国家经常断网,甚至在印尼有一次发生了火灾,火灾地址刚好在印尼支付公司服务器大楼中,所以很多情况下网络稳定性和网速直接影响订单成功率,甚至包括怎样布局你的服务器。

一个中国卖家服务器在中国,他的买家在印尼,从他的网站打开到买家的网站要十秒钟,这是很夸张的。还有支付环节的跳转页,很多公司跳转页非常多、非常慢,打开时间漫长造成成功率很低。还有收银台对接方式,用了错误的对接方式导致了成功率砍半,所以这个在产品和技术上的支持也是非常重要的,最后就是风控策略,合适的风控策略对于企业是有利的,过于严格或过于简单均不适宜。

PayerMax怎样提高成功率?首先,在当地的新兴国家集成了非常多的本地化的支付方式,不用考虑哪一个流行还是不流行,我直接告诉你哪一个是流行的。第二,现在很多做电商的DTC出海除了考虑PC端网页之外还会考虑APP,我们做了一种技术手段优先让用户打开你的支付APP,拉起APP付款,这个时候不需要采集任何用户信息,直接用指纹、密码方式就付款成功了,这个流程非常快。

我们研发了一种产品叫做One Touch,很多网站复购率非常高,比如说你的买家可以绑定你的电子钱包用户,输入一次密码以后,所有后面的消费都是不用输入密码的,直接下单、直接成功,对于成功率提高很多。还有,全国骨干网加速跨州调用以及平衡你的风险和收益。

新兴市场支付环境常见的难点是汇率风险扩大,关注每个国家汇率波动风险也是非常重要的事情。我们通过哪些方式帮助商户降低汇率风险?

第一,没有货币兑换就没有汇率风险,这个是从短期的时间角度去说的,帮助大家优化货币兑换的频次和节点,从而降低大家货币兑换的比例,测试下来发现平均比行业低了1%。第二,进一步研究近期和远期产品,用交易日换汇方式帮助大家锁定时间带来的风险,可能今天收了钱多少美金就是多少美金。第三,会有反向锁汇产品的推出,退款是非常重要的环节,怎样让用户体验到今天付了1亿印尼盾,10天后收到退款还是1亿,这个对用户体验是非常关键的因素。

关于退款,在新兴国家是很困难的事情,在新兴国家用线上银行转账方式退款是难点,包括SHEIN等等这些企业都在积极寻求他们在很多国家的退款方案,我们也意识到了这个问题,也正在处理。很多的支付渠道是不支持原路退回的,如果商户自己去开发线下退款的模式工作量很大。成本很高。如果用纯人工方式处理,效率很低,而且成本也很高。

所以PayerMax提供的方案就是,利用PayerOUT网络,可以利用很多渠道,给用户自动化退款,可以对接退款接口,可以自动化,还有很多商户起步阶段不希望投入那么多的开发时间,也可以用人工的方式,批量退款,并且会实时给你指令。

接下来和大家分享一下财税,财税和钱是不分家的,虽然很多支付公司告诉你支付公司不处理税务,但是不意味着商户不应该了解每个国家的税务责任以及风险。

我们在过去三年中服务很多公司,很多数娱类公司,他们在海外也遇到了非常多的税务问题。我记得很清楚,其中有一个合规问题,我们公司之前有一个大客户在印尼是榜首的位置,有几千万日活的APP,因为在印尼没有批SE的批准,直接被政府公告暂停APP运营,当时我们联系了非常多的供应商和印尼当地的关系帮助他们争取了24小时延迟下架,给他时间处理和用户沟通。

所以,出海新兴国家要非常关注新兴国家对于境外公司政策是什么样的,现在很多国家对于中国的APP或者全球的APP一些监管越来越严格,包括个人信息、税务等等,对于电商来说要关注一下企业所得税、代扣代缴、增值税、进口税。

PayerMax的方案给商户提供更多的、可行的、真实的,很多企业在出海过程当中真实会遇到的问题,如果有机会和PayerMax合作,我们非常乐意让财税专家和大家分享在你的模式下,你是境外还是跨境,还是多国,多种模式下你怎么处理你的税务问题。

谢谢大家!

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