圆桌讨论:跨境电商如何做品牌?
2022-08-04 10:02
作者:全球跨境电商知识服务中心

7月28日,在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上,千岸科技创始人兼CEO何定、爱斯基摩人董事长陈世荣、杭州聚英光科技有限公司CEO郑宏炳、傲飞斯执行董事、总经理王鲁健与嘉宾主持利朗达集团副总裁/驭心咨询总裁万晓文就《品牌模式到来,跨境电商步入新拐点》这一话题展开了深度对话。

万晓文认为,去年亚马逊封号以后,跨境商家们都思考要怎样幸存下来。今年,整个行业进入一个更低的低谷,如何活下去?能不能通过品牌来去发现未来?这成为本次圆桌的焦点。

何定认为,企业在不同阶段都有自己的优先项,比如说,健康活下去还是个问题的时候,企业要把现金流、利润放在比较高的位置。但是从长远角度来说,品牌一定是必由之路。

陈世荣认为,成功都是偶然的。品牌的逻辑和成功的逻辑是一样的。时间的积累加上产品的深度,才会成为品牌,但前提是先活下去。

郑宏炳表示,“我们一直坚定地认为品牌一定是电商的终局,但是品牌不是唯一的终局。”在跨境电商赛道中,品牌一定是一个制胜武器,但不是唯一武器。企业要根据自己的实际情况、资源、能力,选择一条适合自己的路。

王鲁健在亚马逊合规问题的影响下,转向代工领域,但他的终极目标也是做品牌。现在这个阶段,他们把主要精力花在优化各个链条上,建立自己的电商产品专线,做自己的货代公司,干自己的海外仓。王鲁健坦言:“我们的终极目标是希望这些链条布局好,有充分的竞争力以后,把流量、客户、产品导到品牌化的方向。”

据悉,“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础,汇聚全球产业代表,聚焦双循环新发展格局,探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

万晓文:非常高兴能够来到这里做一个嘉宾主持,和我的几位兄弟一起讨论一下关于品牌出海的课题。在讨论的时候,大家随时可以打断,我希望我们把这个话题讨论得更加深入一些。

第一个问题是,真正意义上的品牌出海到底是什么?

去年亚马逊封号以后,大家都想着我们要怎样幸存下来。今年行业进入一个更低的低谷,大家的确在思考怎么活着,我们是不是能够真正通过品牌来去发现未来?所以我想先抛出第一个问题,每个人讲一下自己的观点,同时介绍一下自己。

大家觉得,目前对这个行业来说,处于一个什么样的阶段,我们怎样在未来三年当中持续生存,不被淘汰,并找到新的机会?

何定:先做一下自我介绍,我叫何定,我们公司叫做深圳千岸科技,十几年的亚马逊卖家,2016年转型品牌商,目前主要专注在音频、美术和体育三个品线,所以我也把自己叫做品牌卖家。

关于这个问题,精铺也好、品牌也好,没有绝对的对和错。我觉得企业在不同阶段,可能都有自己的优先项,比如说,健康活下去还是一个问题的时候,企业要把现金流、利润放在比较高的位置。但是从长远角度来说,品牌一定必由之路。回头来看,整个商业社会真正沉淀下来的都是各个领域的优秀品牌。

每一个领域、每一个品线,大家在脑海中能够想到的都是几个头部品牌。所以,如果你想做一个伟大的企业、伟大的品牌,必经之路就是要争取成为你所做品类的前三名才有机会,这是长期的路。短期和长期如果发生矛盾的时候,可能要兼顾。

陈世荣:大家好,感谢主持人抛出这么一个尖锐的问题。我是陈世荣,公司是杭州爱斯基摩人。

对于品牌和我们接下来2-3年的发展,我们线下做得比较多,从发展轨迹来说,不同时代有不同的流量红利,从最早的专卖店,到商超、大卖场,Shoppingmall,消费人群是同一批,但是消费场景不同。

在线上,刚开始我们肯定是淘宝、京东,现在是拼多多,然后是抖音、快手。亚马逊也好、跨境电商也好,不可能永远是唯一的流量渠道,肯定会有其他渠道来替代它。

在这个阶段,我们怎样把品牌和市场占有率做到最大化。对于品牌来讲,首先是信任,然后是品牌。顾客买过你的东西,用得好会来复购,也是建立在信任的基础上。

但是品牌是什么,是我没有买过,但我听说过的商品。品牌一定是建立在信任的基础上才会不断去复购,然后推荐给别人,再沉淀下来。

假设你做一个产品,有10个亿用户,用了10年,每年都到这来买,你的用户基数足够大,用你的时间足够多,这已经就是品牌了,而不是一定要投广告、一定要有文化背景、一定要讲故事。用户足够多,用户用的时间足够长,活得足够久,这就是品牌。

郑宏炳:大家好,我是郑宏炳,来自杭州聚英光科技有限公司,主要做智能LED照明。原来在国内天猫、淘宝,后来成立聚英国际,主要市场是欧美,主要平台是亚马逊,一直以来做LED智能照明有一个梦想,立志于为人类光明事业而奋斗。

品牌一直是我们心目中的一个信念,我们一直坚定地认为品牌一定是电商的终局,但是品牌不是唯一的终局。我们内部有一句话叫做“做农夫不做猎人”。怎样定义农夫,就是在自己的领域中春种秋收,不断深耕,建立消费者的信任、建立品牌口碑,最终走向品牌之路,这是一条非常好的路径。

为什么不是唯一路径?我们杭州有一家非常优秀的企业,上亿SKU,用IT的方式、AI的方式不断铺货,人家也很成功。所以在跨境电商这个大赛道中,品牌一定是一个制胜武器,但不是唯一武器,这是我要和大家表达的观点。

要根据自己的实际情况、自己的资源、自己的能力,选择一条适合自己的路。当然,品牌肯定是一条非常好的路。

如果要走品牌之路,我一路观察下来,我认为跨境电商在品牌之路上经历四个阶段:

1.0阶段,流量红利。抓住北美、亚马逊的流量红利,快速积累运营经验,快速把自己的产品打爆,真的特别容易。用手机拍一张照片,随便找一个产品都可以卖,但是这个时代已经一去不复返了,不可能有这样的日子了。

2.0时代,我的供应链更加稳定,品质更加稳定,周转率更好。所以在1.0时代,懂运营、有红利就可以生存;在2.0时代,红利、运营同样还有,更重要的是,我的货品比我的竞争对手更稳定、质量更好、更有性价比,这样的人在2.0时代活得比较好。

现在品牌已经进入到了3.0时代。3.0是一个什么样的状态?我们要更加懂消费者。

我发现深圳很多头部卖家专门成立了消费者洞察中心,不断研究当地消费者的喜好、痛点、需求,针对性地来开发产品,设计出符合当地审美的产品,再加上稳定的供应链、严格的品控、电商运营能力。

所以,3.0时代叠加了第三个能力,就是产品的设计能力。当下这个时间点,我认为很大一部分的跨境电商的朋友都处在这样一个阶段。

我称品牌之路为4.0时代,这是最好的时代也是最好的阶段,才刚刚开始。我们身边大量的朋友都在聊品牌怎么做,品牌一定是终局。从流量机会开始,到上架就可以卖,到稳定的供应链,到产品的设计定义,到品牌,一步一个台阶,走过不同阶段,最终能够赢得消费者信任、口碑的这群人,一定能够在跨境电商这条路上越来越好,这是我想和大家分享的个人的一点观点。

王鲁健:大家好,我是王鲁健,来自傲飞斯,主营产品是办公椅、沙发,

去年5月份,我们也受到亚马逊经营合规问题的影响,五六个月的时间,把2020年全部利润全部亏回去了,对公司的影响还是比较大的。后面做了很大调整,重点从运营方面,在产品上、在供应链上、在数字化管理上做了很大提升。

现在,我们从之前的第三方卖家转到给亚马逊供货,我们现在做的是工厂,主要做代工,运营方式就是从线下代工变成线上代工,运营、供应链、售后、库存管理、现金流管理都需要自己花很大精力去干预。

在2021年大件家居或者跨境电商影响比较大的前提下,今年4月份,我们重新组织团队,重新去推广,见效比较明显。5月份恢复到了200多万美元,6月份有600多万,这个月做到1200万美金,利润有10%左右。

现在大件家居这个类目对我们来说提品牌还为时过早,我们还在深耕代工,只不过是线上的代工,但是终极目标也是做品牌。

现在这个阶段,我们把主要精力花在优化在各个链条,包括运营过程当中,建立自己的电商产品专线,做自己的货代公司,干自己的海外仓。我们很早在加州、亚特兰大做了100万尺的海外仓,租金也了翻了三倍,现在也开发了很多系统。虽然我们在品牌化方面还有差距,但是在线上代工方面取得了一些成绩。

我们的终极目标是希望这些链条布局好,有充分的竞争力以后,把流量、客户、产品导到品牌化的方向。

万晓文:我稍微提问一下,您刚才讲到通过代工方式给平台供货,是不是一个商业模式的倒退?我们好不容易抢到了一些海外的零售资源,后面又慢慢变成ODM,这对于品牌出海有什么利处?大家现在在讨论品牌出海,大家都说做独立站,你刚刚讲到打算把一些用户导流到独立站中做品牌或者私域运营。

何定:品牌方很想倒流,但平台很限制。亚马逊上成千上万用户,如果给我们联系方式,亚马逊肯定要保护,我们做了那么多年亚马逊,隔一两年加一层保护,10年前做亚马逊的时候,所有联系方式都有,过一段时间加一层保护,现在电子邮件也没有,电话也没有,姓名都隐掉了。

王鲁健:我们不会有意识地抓客户信息,我们在服务客户的过程当中积累客户粘性,比如说有很多售后,之前是被动应付,现在是非常欢迎,并且建立了CRM系统,客户要退货退款,我们很开心,通过这种和客户的互动,在服务过程中建立粘性。

刚才说到导流到独立站,并不是说我们硬邦邦地把亚马逊平台下订单的信息导进去,而是在服务过程中建立粘性,让他们对我的产品、我的服务有一定认可,然后从独立站下单。

何定:想通过数据的方式,不管从亚马逊还是从别的平台都不太可行,因为这动了平台的奶酪,都会有反制措施出现。所以从平台卖家向私域流量转的方式,是通过平台给消费者脑海中打下一个烙印——你买了我的品牌,而且用户感受好,就够了——让他下次看到这个品牌的时候不陌生就好了。

万晓文:如果没有做过亚马逊、没有做过任何海外电商的人,要做海外品牌,到底选择先经营亚马逊,还是直接做独立站?想听一听各位的意见。

王鲁健:如果亚马逊没有做好,亚马逊没有一定的量,千万不要碰独立站。因为独立站流量成本太大,而且如果产品对应的一些配套服务跟不上,独立站就算引来流量也没有办法积累。

万晓文:这个公司在亚马逊平台做到10亿、20亿,现在有品牌了,通过DTC做,这个逻辑是对的。

王鲁健:对,先有量再谈品牌。

陈世荣:先做独立站还是亚马逊,我的选择是亚马逊,亚马逊可以接触到客户需求,还可以积累数据,如果做起亚马逊再做独立站,有两个优势:第一,你对用户是了解的。第二,这么大的量,你的品牌有一定的记忆,这些顾客在搜索平台或者其他的社交平台会搜索这个品牌,这个时候再做独立站,独立站自然而然带流量。

万晓文:但是亚马逊很多榜单,很难爬到榜单前列。还有很多海外零售商的供应商说,每年做OEM,都知道客户要什么产品,我不用去洞察用户。

陈世荣:很多传统外贸型企业都觉得我最了解市场,客户给我的订单做了很久了。问题是,你满足客户订单并不意味着你满足你想要的客户,你的客户订单可能是做下沉市场、做国内四五线市场,销售渠道是低端的,结果你跑到纽约高端市场去销售。

万晓文:客户在哪里,就往哪里卖。

陈世荣:原来开工厂接订单,你不知道这个客户的销售渠道在哪里,和你所打的用户群体不一定吻合。

万晓文:沃尔玛给我的订单能否在沃尔玛平台上买?

陈世荣:这个理论是可以的,但是你干不过沃尔玛。建议新手进去的时候找切入点,既然榜单被大牌占据了,你要想一下先攻哪个山顶,这就涉及创新和差异化的问题。

万晓文:创新很重要,而且目前的创新已经不是微创新的时候了,得稍微多一点创新了。

何定:现在的创新是洞察用户痛点的创新。产品经理有很多奇思妙想,结果这个创新可能用户不欢迎,市场证明你是失败的。所以更合理的创新是先理解市场上消费者的痛点,围绕这个痛点做创新,我觉得成功率会大很多。

郑宏炳:主持人的问题很好,也引发了我的一些思考。大家都在说品牌,品牌是我们作为卖家、企业家都想拥有的终极梦想。但是品牌的背面是什么,其实品牌很贵,要成就一个品牌很不容易。

这里借用一个老掉牙的小故事,一个记者采访三个在砌砖的建筑工人,问第一人:你在干嘛?第一个工人说我在砌砖;第二个工人说我在建大厦;第三个说我在建设美丽的城市。

10年以后,砌砖的工人还在砌砖,建大厦的工人成为了房地产开发商,建设美丽城市的工人成为城市规划师。这是因为起点一样,心中的梦想不一样。

不管是从亚马逊开始还是从独立站开始,只要我们心中有品牌梦,知道我要去哪里,其实起点怎么样不重要,心中有梦想比起点更重要,这是我的第一个观点。

品牌很好,同时品牌很贵、很难。贵在哪里?难在哪里?

做好一个品牌要有好的产品,好的供应链体系,精细化的运营能力,还要有好的售后服务,这四大块必不可少。要有好的产品,再延伸一下是要有好的消费者洞察,要有好的产品设计,要有好的技术研发。随随便便展开一下,整个团队没有100个人搞不定,这又涉及到大量的资金、系统、管理、技术的体系,要把这样的系统运作起来,一是要资金、二是要能力,同时也需要时间的沉淀。

所以,我们心中有品牌梦,不管从运营开始、从服务开始,还是从打磨好一个产品开始,都没有问题,要一步一步往上走。

万晓文:被你这么一说,我觉得现在单纯完全怀揣理想的人想做海外品牌不可能,至少有点家底。

郑宏炳:有可能,砌砖的过程中我也在创造价值,也在不断积累。正是因为跨境电商、正是因为这样的时代、正是因为中国强大的制造、正是因为整个科技电商水平在不断发展,才给普通创业者更多成就品牌的机会。

万晓文:我最近也在思考一个问题,每个赛道最终能跑出来3-5个品牌。品牌除了全球通用性品牌,还有很多地方性品牌,全球国家还有那么多,的确有很多机会让我们成就品牌,但是人心是浮躁的,你们怎么看待在新兴市场做品牌,而不是在欧美做品牌。

何定:刚才你讲了很多维度,还有一个新维度,就是现在的消费者需求的差异化越来越大,同一个品类,不同的人群喜欢的品牌不一样,你完全可以精准打击,这样会有很多机会。

万晓文:这个群体只有100万、1000万人,但是能够复购,就可以把这个生意做起来了。但是又有一个问题,我们怎么找到他们。全球七八十亿人,从中默默地找到这群人,我还要知道范围和大小,到底能不能让我做前端的布局,怎样能够判断这个问题。

王鲁健:不是每一个细分客户都要找,我们现在做产品,立足于工厂优势,我们就是定位中低端,可能刚好中低端比较适合电商。品牌化的走中高端,我们这边布局相对比较少。我们的客户群体就是中低端,但是我找客户是通过电商平台的自带流量或者站外流量,可能前期被动一点,后续通过销售积累,可能我们会有一些主动的定向的引流方式。

万晓文:我中午和陈总在吃饭,陈总讲了一段话我特别有感触,我们天天在说做品牌、做品牌,做线下渠道的时候很难找客户,都是一家店一家店把客户积累起来,最终形成品牌,现在我想听听陈总的看法。

陈世荣:引用一句话,成功都是偶然的。品牌的逻辑和成功的逻辑是一样的,要让大部分人知道你这个东西,你要找更多的人才能够筛选出你想要的人。我们做产品可以做得很细,但是做市场要做得很广。我做一个细分市场,可能只有1公分宽,但是有1万米深,这样做下去,别人买这个产品的时候就没有我的东西好,再加上时间的积累,很宽广的市场中有一个细分类目,这个细分类目中我做得最好。

时间的积累加上产品的深度,你就会成为品牌,但前提是你必须先活下去。

万晓文:时间的积累、产品的深度、活下去,通过足够长的时间迎来这个产品的曙光。其实在做品牌的时候,我们不要那么着急,慢慢来做,在可以承受的范围内形成一个最小的业务单元,然后一直往前走。

郑宏炳:我先说一下上个问题,上个问题特别好,如何抓到精准客户。我们有一句老话叫做把钱花在刀刃上,就是如何找到精准客户。

现在找到精准客户的方法非常多,有人群定位、广告定位,甚至区域定位、年龄定位。在现代科技的力量下,找到精准客户的方式相对来说比较容易。

和大家分享另外一句话,以ROI为导向的投放一定把钱花在刀刃上,但是以品牌为导向的投放一定要全面开花。这句话是华与华的创始人讲的。投广告一定不能把钱花在刀刃上,要全面投放,当然他可能也有他的立场,这是关于如何找到精准客户的一点点的看法。

万晓文:把钱用在刀刃上,我突然想到比如说你首先做得广,找到对我有反应的人再去研究,这才是未来第一步应该做的事情。因为有很多伙伴们要进来这个领域,稍微通用的逻辑是,我们先撒一堆,测测水温,然后再深挖。

郑宏炳:还是要看在什么阶段。品牌逻辑和售卖逻辑完全不一样。品牌逻辑的边界更宽一点,如果ROI是一比零点几,为了打响知名度还是要投,这是追求更长远的东西。如果是以前的ROI导向,今天达不到1:3、1:4就不投了。底层逻辑不一样,所处的阶段不一样,所作出的决策也不一样。

何定:我觉得广告手段不太是做品牌的方式,尤其是硬广更多在卖货模式上。做品牌,更好的方式是慢慢把硬广比例降下来,因为你是洞察了消费者痛点,是为了解决了他的痛点,把这点东西通过合理的方式让消费者知道,消费者就上来了,不需要花很多钱打广告。这是我的观点。我觉得做品牌应该瞄准精准客户去深挖。

陈世荣:假设给你一个亿做品牌,你选择一个亿砸广告,还是一个亿做产品?我宁肯把一个亿用在产品上。一个亿花下去,把产品做到极致,客户会记住这个产品体验,记住你的时间会更长。

万晓文:我们今天的讨论就到这里,其实我们还引发了一个思考,就是刚才讲到的,打广告是不是品牌塑造的最好方式?谷歌、Facebook、YouTube都让我们打广告,他们告诉我们,这是做品牌的最好方式,我们应该怎么办呢?今天讨论到这里,谢谢大家。

【声明】文章为作者独立观点,不代表本网站立场
最新资讯

陶宇:“1+X”跨境电商职业教育 精准输出高质量人才

#人才

SHOPLINE Holly:独立站如何培养优质人才

#SHOPLINE

卧兔网络创始人胡煜:人才管理要用好“道法术器”

#卧兔
中心动态 更多
重启!7月28-29日全球跨境电商峰会即将起“杭”
唯有内容带来永久复利,探寻2022抖音增长新可能
AGI全球商业挑战赛出海DTC品牌CEO工作坊举行
活动专区 更多
速卖通“MALL计划”新商私享会

速卖通“MALL计划”新商私享会

杭州市 2022-05-13
立即报名
高新技术企业认定专题培训

高新技术企业认定专题培训

杭州市 2022-05-10
立即报名
浙江省跨境电商师资培训

浙江省跨境电商师资培训

杭州市 2021-11-29
立即报名
Google+Shopify联合品牌加速计划

Google+Shopify联合品牌加速计划

杭州市 2021-12-09
立即报名
行业报告 更多

《细分增长-2022东南亚跨境电商出海报告》

#东南亚

《2022全球跨境电商服务商资源手册》第一期重磅发布

#营销

亿邦智库发布《2021跨境电商金融服务报告》