7月28日，在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，千岸科技创始人兼CEO何定、爱斯基摩人董事长陈世荣、杭州聚英光科技有限公司CEO郑宏炳、傲飞斯执行董事、总经理王鲁健与嘉宾主持利朗达集团副总裁/驭心咨询总裁万晓文就《品牌模式到来，跨境电商步入新拐点》这一话题展开了深度对话。

万晓文认为，去年亚马逊封号以后，跨境商家们都思考要怎样幸存下来。今年，整个行业进入一个更低的低谷，如何活下去？能不能通过品牌来去发现未来？这成为本次圆桌的焦点。

何定认为，企业在不同阶段都有自己的优先项，比如说，健康活下去还是个问题的时候，企业要把现金流、利润放在比较高的位置。但是从长远角度来说，品牌一定是必由之路。

陈世荣认为，成功都是偶然的。品牌的逻辑和成功的逻辑是一样的。时间的积累加上产品的深度，才会成为品牌，但前提是先活下去。

郑宏炳表示，“我们一直坚定地认为品牌一定是电商的终局，但是品牌不是唯一的终局。”在跨境电商赛道中，品牌一定是一个制胜武器，但不是唯一武器。企业要根据自己的实际情况、资源、能力，选择一条适合自己的路。

王鲁健在亚马逊合规问题的影响下，转向代工领域，但他的终极目标也是做品牌。现在这个阶段，他们把主要精力花在优化各个链条上，建立自己的电商产品专线，做自己的货代公司，干自己的海外仓。王鲁健坦言：“我们的终极目标是希望这些链条布局好，有充分的竞争力以后，把流量、客户、产品导到品牌化的方向。”

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

万晓文：非常高兴能够来到这里做一个嘉宾主持，和我的几位兄弟一起讨论一下关于品牌出海的课题。在讨论的时候，大家随时可以打断，我希望我们把这个话题讨论得更加深入一些。

第一个问题是，真正意义上的品牌出海到底是什么？

去年亚马逊封号以后，大家都想着我们要怎样幸存下来。今年行业进入一个更低的低谷，大家的确在思考怎么活着，我们是不是能够真正通过品牌来去发现未来？所以我想先抛出第一个问题，每个人讲一下自己的观点，同时介绍一下自己。

大家觉得，目前对这个行业来说，处于一个什么样的阶段，我们怎样在未来三年当中持续生存，不被淘汰，并找到新的机会？

何定：先做一下自我介绍，我叫何定，我们公司叫做深圳千岸科技，十几年的亚马逊卖家，2016年转型品牌商，目前主要专注在音频、美术和体育三个品线，所以我也把自己叫做品牌卖家。

关于这个问题，精铺也好、品牌也好，没有绝对的对和错。我觉得企业在不同阶段，可能都有自己的优先项，比如说，健康活下去还是一个问题的时候，企业要把现金流、利润放在比较高的位置。但是从长远角度来说，品牌一定必由之路。回头来看，整个商业社会真正沉淀下来的都是各个领域的优秀品牌。

每一个领域、每一个品线，大家在脑海中能够想到的都是几个头部品牌。所以，如果你想做一个伟大的企业、伟大的品牌，必经之路就是要争取成为你所做品类的前三名才有机会，这是长期的路。短期和长期如果发生矛盾的时候，可能要兼顾。

陈世荣：大家好，感谢主持人抛出这么一个尖锐的问题。我是陈世荣，公司是杭州爱斯基摩人。

对于品牌和我们接下来2-3年的发展，我们线下做得比较多，从发展轨迹来说，不同时代有不同的流量红利，从最早的专卖店，到商超、大卖场，Shoppingmall，消费人群是同一批，但是消费场景不同。

在线上，刚开始我们肯定是淘宝、京东，现在是拼多多，然后是抖音、快手。亚马逊也好、跨境电商也好，不可能永远是唯一的流量渠道，肯定会有其他渠道来替代它。

在这个阶段，我们怎样把品牌和市场占有率做到最大化。对于品牌来讲，首先是信任，然后是品牌。顾客买过你的东西，用得好会来复购，也是建立在信任的基础上。

但是品牌是什么，是我没有买过，但我听说过的商品。品牌一定是建立在信任的基础上才会不断去复购，然后推荐给别人，再沉淀下来。

假设你做一个产品，有10个亿用户，用了10年，每年都到这来买，你的用户基数足够大，用你的时间足够多，这已经就是品牌了，而不是一定要投广告、一定要有文化背景、一定要讲故事。用户足够多，用户用的时间足够长，活得足够久，这就是品牌。

郑宏炳：大家好，我是郑宏炳，来自杭州聚英光科技有限公司，主要做智能LED照明。原来在国内天猫、淘宝，后来成立聚英国际，主要市场是欧美，主要平台是亚马逊，一直以来做LED智能照明有一个梦想，立志于为人类光明事业而奋斗。

品牌一直是我们心目中的一个信念，我们一直坚定地认为品牌一定是电商的终局，但是品牌不是唯一的终局。我们内部有一句话叫做“做农夫不做猎人”。怎样定义农夫，就是在自己的领域中春种秋收，不断深耕，建立消费者的信任、建立品牌口碑，最终走向品牌之路，这是一条非常好的路径。

为什么不是唯一路径？我们杭州有一家非常优秀的企业，上亿SKU，用IT的方式、AI的方式不断铺货，人家也很成功。所以在跨境电商这个大赛道中，品牌一定是一个制胜武器，但不是唯一武器，这是我要和大家表达的观点。

要根据自己的实际情况、自己的资源、自己的能力，选择一条适合自己的路。当然，品牌肯定是一条非常好的路。

如果要走品牌之路，我一路观察下来，我认为跨境电商在品牌之路上经历四个阶段：

1.0阶段，流量红利。抓住北美、亚马逊的流量红利，快速积累运营经验，快速把自己的产品打爆，真的特别容易。用手机拍一张照片，随便找一个产品都可以卖，但是这个时代已经一去不复返了，不可能有这样的日子了。

2.0时代，我的供应链更加稳定，品质更加稳定，周转率更好。所以在1.0时代，懂运营、有红利就可以生存；在2.0时代，红利、运营同样还有，更重要的是，我的货品比我的竞争对手更稳定、质量更好、更有性价比，这样的人在2.0时代活得比较好。

现在品牌已经进入到了3.0时代。3.0是一个什么样的状态？我们要更加懂消费者。

我发现深圳很多头部卖家专门成立了消费者洞察中心，不断研究当地消费者的喜好、痛点、需求，针对性地来开发产品，设计出符合当地审美的产品，再加上稳定的供应链、严格的品控、电商运营能力。

所以，3.0时代叠加了第三个能力，就是产品的设计能力。当下这个时间点，我认为很大一部分的跨境电商的朋友都处在这样一个阶段。

我称品牌之路为4.0时代，这是最好的时代也是最好的阶段，才刚刚开始。我们身边大量的朋友都在聊品牌怎么做，品牌一定是终局。从流量机会开始，到上架就可以卖，到稳定的供应链，到产品的设计定义，到品牌，一步一个台阶，走过不同阶段，最终能够赢得消费者信任、口碑的这群人，一定能够在跨境电商这条路上越来越好，这是我想和大家分享的个人的一点观点。

王鲁健：大家好，我是王鲁健，来自傲飞斯，主营产品是办公椅、沙发，

去年5月份，我们也受到亚马逊经营合规问题的影响，五六个月的时间，把2020年全部利润全部亏回去了，对公司的影响还是比较大的。后面做了很大调整，重点从运营方面，在产品上、在供应链上、在数字化管理上做了很大提升。

现在，我们从之前的第三方卖家转到给亚马逊供货，我们现在做的是工厂，主要做代工，运营方式就是从线下代工变成线上代工，运营、供应链、售后、库存管理、现金流管理都需要自己花很大精力去干预。

在2021年大件家居或者跨境电商影响比较大的前提下，今年4月份，我们重新组织团队，重新去推广，见效比较明显。5月份恢复到了200多万美元，6月份有600多万，这个月做到1200万美金，利润有10%左右。

现在大件家居这个类目对我们来说提品牌还为时过早，我们还在深耕代工，只不过是线上的代工，但是终极目标也是做品牌。

现在这个阶段，我们把主要精力花在优化在各个链条，包括运营过程当中，建立自己的电商产品专线，做自己的货代公司，干自己的海外仓。我们很早在加州、亚特兰大做了100万尺的海外仓，租金也了翻了三倍，现在也开发了很多系统。虽然我们在品牌化方面还有差距，但是在线上代工方面取得了一些成绩。

我们的终极目标是希望这些链条布局好，有充分的竞争力以后，把流量、客户、产品导到品牌化的方向。

万晓文：我稍微提问一下，您刚才讲到通过代工方式给平台供货，是不是一个商业模式的倒退？我们好不容易抢到了一些海外的零售资源，后面又慢慢变成ODM，这对于品牌出海有什么利处？大家现在在讨论品牌出海，大家都说做独立站，你刚刚讲到打算把一些用户导流到独立站中做品牌或者私域运营。

何定：品牌方很想倒流，但平台很限制。亚马逊上成千上万用户，如果给我们联系方式，亚马逊肯定要保护，我们做了那么多年亚马逊，隔一两年加一层保护，10年前做亚马逊的时候，所有联系方式都有，过一段时间加一层保护，现在电子邮件也没有，电话也没有，姓名都隐掉了。

王鲁健：我们不会有意识地抓客户信息，我们在服务客户的过程当中积累客户粘性，比如说有很多售后，之前是被动应付，现在是非常欢迎，并且建立了CRM系统，客户要退货退款，我们很开心，通过这种和客户的互动，在服务过程中建立粘性。

刚才说到导流到独立站，并不是说我们硬邦邦地把亚马逊平台下订单的信息导进去，而是在服务过程中建立粘性，让他们对我的产品、我的服务有一定认可，然后从独立站下单。

何定：想通过数据的方式，不管从亚马逊还是从别的平台都不太可行，因为这动了平台的奶酪，都会有反制措施出现。所以从平台卖家向私域流量转的方式，是通过平台给消费者脑海中打下一个烙印——你买了我的品牌，而且用户感受好，就够了——让他下次看到这个品牌的时候不陌生就好了。

万晓文：如果没有做过亚马逊、没有做过任何海外电商的人，要做海外品牌，到底选择先经营亚马逊，还是直接做独立站？想听一听各位的意见。

王鲁健：如果亚马逊没有做好，亚马逊没有一定的量，千万不要碰独立站。因为独立站流量成本太大，而且如果产品对应的一些配套服务跟不上，独立站就算引来流量也没有办法积累。

万晓文：这个公司在亚马逊平台做到10亿、20亿，现在有品牌了，通过DTC做，这个逻辑是对的。

王鲁健：对，先有量再谈品牌。

陈世荣：先做独立站还是亚马逊，我的选择是亚马逊，亚马逊可以接触到客户需求，还可以积累数据，如果做起亚马逊再做独立站，有两个优势：第一，你对用户是了解的。第二，这么大的量，你的品牌有一定的记忆，这些顾客在搜索平台或者其他的社交平台会搜索这个品牌，这个时候再做独立站，独立站自然而然带流量。

万晓文：但是亚马逊很多榜单，很难爬到榜单前列。还有很多海外零售商的供应商说，每年做OEM，都知道客户要什么产品，我不用去洞察用户。

陈世荣：很多传统外贸型企业都觉得我最了解市场，客户给我的订单做了很久了。问题是，你满足客户订单并不意味着你满足你想要的客户，你的客户订单可能是做下沉市场、做国内四五线市场，销售渠道是低端的，结果你跑到纽约高端市场去销售。

万晓文：客户在哪里，就往哪里卖。

陈世荣：原来开工厂接订单，你不知道这个客户的销售渠道在哪里，和你所打的用户群体不一定吻合。

万晓文：沃尔玛给我的订单能否在沃尔玛平台上买？

陈世荣：这个理论是可以的，但是你干不过沃尔玛。建议新手进去的时候找切入点，既然榜单被大牌占据了，你要想一下先攻哪个山顶，这就涉及创新和差异化的问题。

万晓文：创新很重要，而且目前的创新已经不是微创新的时候了，得稍微多一点创新了。

何定：现在的创新是洞察用户痛点的创新。产品经理有很多奇思妙想，结果这个创新可能用户不欢迎，市场证明你是失败的。所以更合理的创新是先理解市场上消费者的痛点，围绕这个痛点做创新，我觉得成功率会大很多。

郑宏炳：主持人的问题很好，也引发了我的一些思考。大家都在说品牌，品牌是我们作为卖家、企业家都想拥有的终极梦想。但是品牌的背面是什么，其实品牌很贵，要成就一个品牌很不容易。

这里借用一个老掉牙的小故事，一个记者采访三个在砌砖的建筑工人，问第一人：你在干嘛？第一个工人说我在砌砖；第二个工人说我在建大厦；第三个说我在建设美丽的城市。

10年以后，砌砖的工人还在砌砖，建大厦的工人成为了房地产开发商，建设美丽城市的工人成为城市规划师。这是因为起点一样，心中的梦想不一样。

不管是从亚马逊开始还是从独立站开始，只要我们心中有品牌梦，知道我要去哪里，其实起点怎么样不重要，心中有梦想比起点更重要，这是我的第一个观点。

品牌很好，同时品牌很贵、很难。贵在哪里？难在哪里？

做好一个品牌要有好的产品，好的供应链体系，精细化的运营能力，还要有好的售后服务，这四大块必不可少。要有好的产品，再延伸一下是要有好的消费者洞察，要有好的产品设计，要有好的技术研发。随随便便展开一下，整个团队没有100个人搞不定，这又涉及到大量的资金、系统、管理、技术的体系，要把这样的系统运作起来，一是要资金、二是要能力，同时也需要时间的沉淀。

所以，我们心中有品牌梦，不管从运营开始、从服务开始，还是从打磨好一个产品开始，都没有问题，要一步一步往上走。

万晓文：被你这么一说，我觉得现在单纯完全怀揣理想的人想做海外品牌不可能，至少有点家底。

郑宏炳：有可能，砌砖的过程中我也在创造价值，也在不断积累。正是因为跨境电商、正是因为这样的时代、正是因为中国强大的制造、正是因为整个科技电商水平在不断发展，才给普通创业者更多成就品牌的机会。

万晓文：我最近也在思考一个问题，每个赛道最终能跑出来3-5个品牌。品牌除了全球通用性品牌，还有很多地方性品牌，全球国家还有那么多，的确有很多机会让我们成就品牌，但是人心是浮躁的，你们怎么看待在新兴市场做品牌，而不是在欧美做品牌。

何定：刚才你讲了很多维度，还有一个新维度，就是现在的消费者需求的差异化越来越大，同一个品类，不同的人群喜欢的品牌不一样，你完全可以精准打击，这样会有很多机会。

万晓文：这个群体只有100万、1000万人，但是能够复购，就可以把这个生意做起来了。但是又有一个问题，我们怎么找到他们。全球七八十亿人，从中默默地找到这群人，我还要知道范围和大小，到底能不能让我做前端的布局，怎样能够判断这个问题。

王鲁健：不是每一个细分客户都要找，我们现在做产品，立足于工厂优势，我们就是定位中低端，可能刚好中低端比较适合电商。品牌化的走中高端，我们这边布局相对比较少。我们的客户群体就是中低端，但是我找客户是通过电商平台的自带流量或者站外流量，可能前期被动一点，后续通过销售积累，可能我们会有一些主动的定向的引流方式。

万晓文：我中午和陈总在吃饭，陈总讲了一段话我特别有感触，我们天天在说做品牌、做品牌，做线下渠道的时候很难找客户，都是一家店一家店把客户积累起来，最终形成品牌，现在我想听听陈总的看法。

陈世荣：引用一句话，成功都是偶然的。品牌的逻辑和成功的逻辑是一样的，要让大部分人知道你这个东西，你要找更多的人才能够筛选出你想要的人。我们做产品可以做得很细，但是做市场要做得很广。我做一个细分市场，可能只有1公分宽，但是有1万米深，这样做下去，别人买这个产品的时候就没有我的东西好，再加上时间的积累，很宽广的市场中有一个细分类目，这个细分类目中我做得最好。

时间的积累加上产品的深度，你就会成为品牌，但前提是你必须先活下去。

万晓文：时间的积累、产品的深度、活下去，通过足够长的时间迎来这个产品的曙光。其实在做品牌的时候，我们不要那么着急，慢慢来做，在可以承受的范围内形成一个最小的业务单元，然后一直往前走。

郑宏炳：我先说一下上个问题，上个问题特别好，如何抓到精准客户。我们有一句老话叫做把钱花在刀刃上，就是如何找到精准客户。

现在找到精准客户的方法非常多，有人群定位、广告定位，甚至区域定位、年龄定位。在现代科技的力量下，找到精准客户的方式相对来说比较容易。

和大家分享另外一句话，以ROI为导向的投放一定把钱花在刀刃上，但是以品牌为导向的投放一定要全面开花。这句话是华与华的创始人讲的。投广告一定不能把钱花在刀刃上，要全面投放，当然他可能也有他的立场，这是关于如何找到精准客户的一点点的看法。

万晓文：把钱用在刀刃上，我突然想到比如说你首先做得广，找到对我有反应的人再去研究，这才是未来第一步应该做的事情。因为有很多伙伴们要进来这个领域，稍微通用的逻辑是，我们先撒一堆，测测水温，然后再深挖。

郑宏炳：还是要看在什么阶段。品牌逻辑和售卖逻辑完全不一样。品牌逻辑的边界更宽一点，如果ROI是一比零点几，为了打响知名度还是要投，这是追求更长远的东西。如果是以前的ROI导向，今天达不到1：3、1：4就不投了。底层逻辑不一样，所处的阶段不一样，所作出的决策也不一样。

何定：我觉得广告手段不太是做品牌的方式，尤其是硬广更多在卖货模式上。做品牌，更好的方式是慢慢把硬广比例降下来，因为你是洞察了消费者痛点，是为了解决了他的痛点，把这点东西通过合理的方式让消费者知道，消费者就上来了，不需要花很多钱打广告。这是我的观点。我觉得做品牌应该瞄准精准客户去深挖。

陈世荣：假设给你一个亿做品牌，你选择一个亿砸广告，还是一个亿做产品？我宁肯把一个亿用在产品上。一个亿花下去，把产品做到极致，客户会记住这个产品体验，记住你的时间会更长。

万晓文：我们今天的讨论就到这里，其实我们还引发了一个思考，就是刚才讲到的，打广告是不是品牌塑造的最好方式？谷歌、Facebook、YouTube都让我们打广告，他们告诉我们，这是做品牌的最好方式，我们应该怎么办呢？今天讨论到这里，谢谢大家。