7月28日，在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，中国电子商务商协会联盟主席聂林海、杭州市自贸委专职副主任陈卫菁、乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏、双枪科技董事长兼总裁郑承烈、同富特美刻家居董事长姚华俊与嘉宾主持亿邦动力董事长郑敏就《品牌出海与高质量外贸》这一话题展开了深度对话。

郑敏认为，今年跨境电商正在进入“第三个重要的发展阶段”。第一阶段是2012年-2016年，以零售进口为主；第二阶段是2016年-2021年，以卖家主导为主；当下，跨境电商正处于革新中，正在走向第三个发展阶段。

当下正是产业最困惑的时候，也是市场最难研判的时候，所以郑敏向在场的嘉宾们提出一个问题，“您对跨境电商接下来的发展态势有哪些研判？”

聂林海提出6点看法：

第一，未来几年，跨境电商和品牌出海的重心还是在美欧地区。

第二，商品营销将成为跨境电商的主流。

第三，合规经营将成为必然趋势。

第四，知识产权的保护将得到进一步重视。

第五，对于海外仓的需求会进一步提高。

第六，中欧班列将成为跨境电商的物流新选择。

陈卫菁则认为，跨境电商新趋势主要包括：第一，多元化趋势；第二，空间还很大；第三，合规化和品牌化，合规和品牌一定是联合在一起的。

对于过去、现在、未来的跨境电商品牌出海，项乐宏谈了自己的五点想法：

第一，当前是一个跨境电商品牌出海的新阶段，要从低价向优质的转变；

第二，独立站一定要做，乐歌独立站占整体出海业务的40%；

第三，从灰色到合规，不然会出问题；

第四，从铺货到精专；

第五，产品力+营销力，产品力是前面的1，营销力是后面N个0。

郑承烈则从双枪的出海经历中总结，跨境电商面临两个挑战：第一，国际形势和平台渠道的不稳定；第二，产品成本以及运营成本的不确定性。但双枪27年来一直保持两位数增长，总结经验，郑承烈认为，双枪不光做海外市场和国内市场，而且线上、线下、自主品牌、贴牌生产都干，所以郑承烈建议，各个业态、各个渠道、各个平台都应该重视起来。

姚华俊则认为，第一，要拥抱趋势变化，从To B做到to C和RTS；

第二，第三方平台流量越来越贵，转换率和质量越来越差，所以要打造私域和独立站。

第三，做场景化、区域化、品牌化、数字化升级。

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

郑敏：亿邦动力一直在关注跨境电商行业的变化，今年，我们觉得跨境电商好像在进入第三个重要的发展阶段：第一阶段是2012年-2016年，以零售进口为主导；第二阶段是2016年-2021年，是卖家主导的发展阶段；当下，我们正在走向第三个发展阶段，整个产业处在革新中。涉及到“革新”这两个字总是最艰难的，今年上半年相信大家都有这个感觉。

在电商行业呆了这么多年，我认为今年是市场研判最难、产业最困惑的一年。所以今天，我们特地请到对政策、产业都很有见地的嘉宾，看看他们对接下来的市场走势有哪些研判？他们怎样看待品牌出海的可行路径？什么才是真正的品牌出海？带着这些困惑，我们开始今天的第一场互动。

首先请教一下聂林海主席，您觉得跨境电商接下来的发展态势是什么？

聂林海：非常高兴参加今天的活动。我国的国内电商和跨境电商都发展很快，我认为原因有两个：第一，政府高度重视和支持；第二，企业的大胆和创新。两者缺一不可。

总书记在进口博览会第一届、第三届、第四届的致辞和主题演讲中都强调，我们要推动跨境电子商务新模式、新业态的快速发展，要发展丝路电商、快递物流，提高跨境物流的运行能力和水平。

另一方面，我国在法律上给予了跨境电商很高地位。在《电子商务法》中，有促进跨境电商发展的条款，其中71条、72条、73条都讲到政府部门在制度、服务、监管方面，要适应跨境电子商务的发展。

从2010年开始，商务部和相关部委一直在出台一系列支持跨境电商发展的相关政策，2015年确立了杭州为第一个综试区，现在已经是确立到第六批，一共132家综试区，这对推进对跨境电子商务发展发挥了重要的促进作用。

当然，杭州作为首个综试区有两个地方功不可没：

第一，对浙江外贸和跨境电子商务的发展功不可没。我看到一个数据，浙江上半年跨境电子商务交易额超过1640亿，同比增长16.9%，其中出口是1200亿，大涨23.8%。

第二，我们总结了“六体系、两平台”，还有一系列做法和成功经验向全国推广，帮助全国跨境电子商务综试区的建设和跨境电子商务的发展。

对未来的发展，我有几个初步的判断，不一定对，请大家批判参考：

第一，未来几年，跨境电商和品牌出海的重心还是在美欧地区。

尽管RCEP实施以后，对于进出口企业和跨境电子商务企业来说是一个机遇，但是未来几年，重心还是在北美和欧洲，因为那里的消费者比较成熟，对品牌、品质和服务的要求更高。

第二，商品营销将成为跨境电子商务的主流。

过去，跨境电子商务的发展走低价竞争，主要靠免税，但是发展到现在，应该有一个大转折，这和国内电商的发展也是同步。

国内电商都是B2C、C2C，但是“十三五”末到现在，国内电商大力发展是B2B。从互联网角度来说，原来是消费互联网，现在是产业互联网。在这方面，跨境电商和国内电商同步，也应该在B2B方面有一个大发展。而且品牌营销、优质服务是未来最重要的发展，低价竞争将成为过去。

关于低价竞争，2012年我就提出一个观点，低价竞争不是电商企业的核心竞争力，电商企业的核心竞争力一定是品牌、品质和优质服务。当时在网上引起广泛讨论，但是这几年看下来，这个观点已经被大家接受，大家都重视做品牌、做品质、做优质服务。

第三，守法合规经营将成为必然趋势。

去年年初我到深圳调研，恰逢中视采访深圳跨境电商从业者，他们都信心满满，有的说要增长200%，有的说要增长三倍。但是随着亚马逊合规整治以后，去年下半年一片惨淡。我觉得这个事情不一定是坏事，因为合规整顿早晚要来，规范化、合法化、合规化运营也是大势所趋。

第四，知识产权的保护将得到进一步的重视。

这里也有很多教训，知识产权保护有两个方面，一个是自己做品牌，自己要保护自己的知识产权；另外一个方面是要特别注意不要侵犯别人的知识产权，一旦侵犯产权官司缠身，后续发展就很难办。

第五，对于海外仓的需求进一步提高。

我们目前有超过2400多座海外仓，总面积超2500万平方米，下一步会有一个大发展。过去包裹通过邮政寄到国外，成本高，时间长，消费者体验不好，政府也不欢迎。海外仓在这方面优势很大，通过数据挖掘，把大家需要的产品提前运到海外，消费者下单以后在当地配送，一两天就可以收到。所以海外仓对于我们跨境发展非常重要，也成了外贸基础设施。

第六，中欧班列将成为跨境电子商务的物流新选择。

中欧班列的特点是承载量大、运输成本低、货运稳定，能够更快捷地把货运到欧洲各国。由于疫情影响，去年海运价格大幅度上涨，运力资源不足，促进了中欧班列的快速发展。

去年底，中欧班列已经拓展了78条运行路线，能够送达欧洲23个国家，180多个城市，数量突破了5万列，货运超过4500标箱，货运价值2400亿，极大方便了“一带一路”沿线国家贸易发展。

去年，商务部在西安召开丝路电商合作的圆桌会议，会议期间，商务部和西安市联合发布了中欧班列长安号跨境电商全国集运中心，发表三年行动计划。去年初，西安港务局和深圳、杭州、义乌的一些企业，通过中欧班列和跨境电商，打造铁路国际物流新模式，成功将大量的跨境电子商务的货物运到欧洲各个国家。中欧班列对下一步支撑跨境电商发展也是发挥重要作用。

郑敏：聂主席讲得比较全面，我有几点体会：

第一，聂主席从他的角度对整个政策走势做了一个研判。从聂主席的分析中，我们可以清晰感到，中央和部委对跨境电商的支持、促进、鼓励态度始终没有变。大家可以放心地在跨境电商这条道路上往前走。

第二，刚才聂主席特别讲到，低价竞争不是电商的未来，高性价比竞争才是电商的未来。

第三，聂主席讲到合规问题，不管在哪个国家，对于外国企业在本国做生意，一定是拿着放大镜研究。如果合规不够，当企业到了一定体量以后，压力一定会上来，这是我从聂主席刚才所讲的内容中体会比较深的三点。

接下来请陈主任，杭州是首个跨境电商综试区，您工作细致很接地气，您对跨境电商的发展形势有哪些研判？

陈卫菁：我简单报告一下我们的分析，不一定很精准，企业家朋友们更加具有话语权。

我的判断是三句话：第一，多元化的趋势；第二，空间还很大；第三，合规化和品牌化。合规和品牌一定是联合在一起的。

第一，多元化趋势。

独立站正在风起云涌，2021年7月12日，国务院政策例行吹风会上讲到，全国独立站有20万个，将来可能达到50万个，这是一个非常大的趋势。

商务部外贸司也说，独立站已经成为外贸新业态、新动向、新趋势。

还有，多元化渠道就是社交媒体的电商化，通过社交媒体来购买商品，消费者的喜爱程度可能正在越来越逼近第三方平台。

我们杭州有很多企业从事直播正在备战海外直播。这些趋势都是我们新增加出来的赛道或者还不是那么成熟的赛道，但是会带来更多的空间。

第二，空间还很大。

虽然2020年跨境电商大爆发，2021年延续，今年捉摸不定，有多方面原因，但是我们觉得空间还是挺大。

简单和大家分享几个数据，不一定精准，因为跨境电商数据统计本身就是一个难题。

第一，北美市场，亚马逊官方6月份公布数据，今年美国电商销售将突破1万亿美元大关，预测到2025年电商增幅将达到77%。

第二，东南亚市场有4.4亿网民，网上购买的渗透率达到80%，据有关机构预测，通过社交媒体的销售在东南亚也非常受欢迎。

我们还有一个数据是货币基金组织预测的，马来西亚、越南、东南亚等等GDP的增长在未来几年中都会高于全球的平均增长速度。所以，东南亚市场很多的跨境电商企业家已经在布局。

第三，合规化和品牌化。

亚马逊去年的合规风波使很多跨境电商企业受到很大的损失，但也让我们正视自己的问题，建议在座的企业家朋友们高度关注合规化。作为政府来讲，希望大家能够关注税务的合规化，如果有可能，引入第三方认证机构进行合规化自查。

郑敏：果然是很接地气的领导，除了社交媒体之外，在这儿我也想和大家分享一个比较小的数据，很多人可能没有注意到，从网络零售额的增长速度来讲，2019年之前，中国网络零售的增速一直是全球领先。2019年中国的网络零售额的增速第一次低于全球平均水平，2020年比2019年差距更大，2021年又大了。2019年是一个分水岭。

同时我们看到，海外其他国家的电商市场的增速比我们要快，那里是一个很典型的增量市场，而国内市场在一定程度上是一个存量竞争，微有增长。

海外市场的增量特征非常明显，而我们的供应链优势非常明显，如果从长期来看，接下来的机会是怎么用电商、用互联网的方式，把中国的供应链多渠道、多元化地提供给全球的增量市场。

接下来我要请几位企业家朋友做分享，乐歌的项总是一个很有思想、很有观点的人，在今年这样一个很特殊的年份中，您一定有自己极其独到的判断。

项乐宏：大家好，大家可能不熟悉乐歌，乐歌有两个业务：第一，研发、销售智能升降类的产品，主要是智能升降座椅，乐歌做跨境电商11年了。第二，为大量的品牌出海企业提供公共海外仓，明年开始提供海运服务。

对于过去、现在、未来的跨境电商品牌出海，我谈五点想法：

第一，当前我认为是跨境电商品牌出海的新阶段，从低价到优质，大家一定要转变；

第二，独立站一定要做，再苦再难都要做，乐歌独立站占整体出海业务的40%；

第三，从灰色到合规，出海的时候要老老实实，不然会出问题；

第四，从铺货到精专；

第五，产品力+营销力，产品力是前面的1，营销力是后面N个0。

讲一讲品牌出海的迫切性。因为国内工人工资从六七千涨到一万五左右，大量企业跑到东南亚去，所以我们一定不能再搞OEM、ODM，要搞品牌，要延伸价值链，让大学生有地方就业。

另外我认为，逆全球化趋势在延续，而跨境电商有一个优势就是能够穿透逆全球化的周期。所以我们企业要善于抱团出海，各类产品之间的用户是一样的，为什么不一起搞？大企业要站出来，为更多品牌出海提供赋能。

比如乐歌就很勇敢，2000年初斥资1.2亿美金买了很多海外仓，现在乐歌有32万平方的海外仓，还造了一条船，为很多公共仓客户提供闭门的营销培训。

乐歌很荣幸有一次和总理有视频连线，总理也曾在乐歌逗留过整整一个多小时，总理说乐歌不仅是创新型企业还是平台型企业，一定要带领更多中小企业品牌出海。

同时我们要意识到，在品牌出海的同时，也要尽快回来。中国会成为最大的国内市场，下个月大家会看到乐歌的品牌广告到处都是，我们要让每一位办公很累的同志都用上乐歌的升降桌。

这是我的一些思考，讲得不对的地方请大家多多包涵。

郑敏：从项总刚才的分享中，我也有几点体会：

第一，我在上个礼拜和我的联合创始人贾鹏雷讨论一个事儿，不管在内贸领域还是外贸领域，我们看到新消费品牌是有机会的。那么问题来了：什么是新消费品牌？谁是新消费品牌？新消费品牌有哪些特征？

我们当时是这么想：新消费品牌的第一个特征是开创了新品类，比如乐歌做智能升降桌，这个东西以前有没有我不敢确定，至少我知道以前肯定没有太成气候，某种意义上乐歌是开创了智能升降桌这个品类。

第二个特征是有内容种草和交互能力。不是纯靠打硬广，而是靠内容种草的方式，以内容为基础，和消费者进行实时互动、交流、沟通；

第三个特征是数字化运营。不管是线上线下，仓配一定是高度数字化的，没有数字化运营就没有规模，没有规模，作为新消费品牌就显得没有那么性感。

第二，别把价格压下来，别把品质压下去，这是一条死路。真正的出路是你有胆量报更高的价格，有底气把你的产品做到那个水平，这才是未来。

接下来请双枪的郑总做一个分享，请您做一个简单的介绍，同时我们特别想听一听您对跨境电商发展趋势的一些研判。

郑承烈：双枪的主要产品是筷子、砧板，通过27年的努力，去年8月5日在A股主板上市。我们的企业有两个特点：第一，27年持续成长，前13年复合增长达到22.2%；第二，没有明显短板，不管是品牌、渠道、产品、研发、创新，各个方面行业内都是冠军，综合也是冠军。

跨境电商这个事情对于我们来说，是刚开始尝试，量非常小，挑战很大。我觉得主要挑战有两个：第一，国际形势和平台渠道不稳定；第二，产品成本以及运营成本不确定。

怎样应对？各位嘉宾说得非常好，我们主要是好好学习。对我来说，我就表个态，胸怀坦荡、笑看风云、随风起舞、踏浪而行、遇水搭桥、逢山开路，任何事情干了再说。

郑敏：您的产品有筷子、家居用品，对外贸生意来说，筷子怎么做外贸？您如何把海外市场的局面打开，能否分享一下经验？

郑承烈：我们以筷子起家，筷子、砧板、勺、铲等我们都做，我们对自己的产品出海非常有信心，从公司创办到今天，我们一直是行业第一。我们觉得能够把好产品卖给全球。

郑敏：西方市场的饮食、餐具和咱们不一样，你如何做产品研发？

郑承烈：我们的核心材料是竹材，90%的材料在中国，我们有全国唯一一个省级重点企业研究院。双枪的竹子加工是全世界最专业的，我们可以给全世界提供竹材，不管是厨具、餐具还是家具。对于这个材料的全球推广，我们非常有信心。

郑敏：竹材研究院有多少人？

郑承烈：六七十人。我们这个产业在2年前人均产值只能做到20-30万，现在我们设计人均产值达200万，整个产业在快速升级当中。

郑敏：您用什么方式把效率提升了10倍。

郑承烈：就是机械化、智能化。很多人觉得做筷子、做砧板是劳动密集型企业，我们是有巨大科技含量的企业。

我们这个企业27年一直是两位数增长，为什么？因为不光是海外市场和海内市场，线上、线下、自主品牌、贴牌生产我们都干。所以建议大家，各个业态、各个渠道、各个平台都应该重视起来。

郑敏：从郑总的讲述中，我听到了全渠道、多元化，还有新型跨国企业这几个点。原来我们讲跨国企业一定是世界五百强，现在我们发现，跨境电商人人都是跨国企业。而且我们看起来是在中国有研发中心、智能制造中心、供应链运营中心，但是你是一个新型跨国企业，你只是把你的全球智能制造中心放在中国，把全球供应链的运营中心放在中国，把全球的研发设计总部放到中国，应该是这样一个视角来看现在的跨境电商。

刚才郑总从一双筷子入手，把整条产业链产品做了出来，在我印象当中，同富也把保温杯这个产品做到了上市公司的标准，我们也想听一听您对跨境电商发展趋势的一些研判。

姚华俊：感谢亿邦动力，我参观过乐歌的工厂，我们也很佩服乐歌在跨境电商方面的布局。

我们做水杯很简单，“有口皆杯”，小产品，大市场。这三年跨境电商行业变化很大，想和大家分享几点变化：

第一，同富一直做To B，到2020年，我们觉得订单越来越小，2021年阿里政策调整以后出现了RTS，从原来大B到小B，到C和RTS，这是一个趋势，我们拥抱这个趋势，适应这个变化，开始做to C和RTS。

第二，第三方平台的流量越来越贵，转换率和质量却越来越差。刚才聊到独立站和私域，我们去年建立了三个独立站，整体来看效果非常不错，所以还是要打造自己的私域和独立站。同时，打造私域和独立站时要把品牌和域名全部加上去。

第三，2014年到2019年，我们叫跨境电商1.0版本，2020年提出跨境电商2.0版本，主要是场景化、区域化，打造一场景、一平台、一特色。除了北美市场之外，东南亚市场是主战场，这两年耕耘的效果不错，增长非常大。

2022年，我们把2.0版本升级为2.0 plus，就是品牌化。我们觉得品牌化要提上议事日程。

未来，我们还准备打造跨境电商3.0版本，就是数字化，并希望其中自有品牌销售占到50%-60以上。

郑敏：我有这么一个问题，在“可持续增长”这几个字上您怎么考虑的？

姚华俊：可持续发展对我们来说有几个理解：

我们2020年提出“一核两翼”概念。“核”是差异化，就是商业模式、营销模式、人才模式、产品模式的差异化。

“两翼”指的是科技+文创。去年我们成立一个博士后工作研究站，同时和华为、涂鸦科技、蚂蚁链打造了很多产品。2019年我们还提出环保概念，打造环保塑料、环保硅胶、环保不锈钢。

还有文创，水杯到今天为止，满足喝水需求绰绰有余，怎样打造文化属性，打造可以出圈的产品，这变成我们主要目的，这是一个可持续发展的很重要的点。

郑敏：在你的研究中，水杯这个产品的市场空间有多大？您有没有考虑过品类扩张？

姚华俊：我们的全球市场是494亿，但是这里涵盖了不锈钢陶瓷类，不包括双层玻璃、硅胶等等。中国有15亿人口，人均拥有水杯的量是0.76；日本人均拥有水杯量是1.89，欧洲是0.8，美国1左右，所以这个市场还可以在此基础上乘以3，这是一个足够大的空间。

在发展方向，我们提出1+1+1概念，就是一个水杯加上一个场景加上一个物联网，提升水杯的附加值，同时做智能饮水的整体解决方案。

郑敏：任何一个细分品类产品，只要做到专精，还是有很大空间。可以把水杯往保健、时尚、智能家居方向做，可能就是一条智能产业链，开创新消费方式。

这一轮下来以后，今天这个主题已经有答案了。在几位的分享中，大家会很强烈地感受到，几位企业家的出发点都是按照可持续增长来制定的。在跨境电商的第三个阶段，品牌出海就是要做一个高质量发展的公司，做一个可持续增长的公司，只有可持续增长的公司才有资本价值，才能把更多的资本引入实体产业中，为整个大外贸发展做出更大的贡献。

恳请大家以热烈的掌声感谢台上几位嘉宾的分享，谢谢大家！