安克创新吴灼辉:产品创新的一小步是洞察赋能的一大步
2022-08-03 17:10
作者:全球跨境电商知识服务中心

7月28日,在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上,安克创新副总裁、电商服务事业部总经理吴灼辉发表了题为《从中国品牌到全球品牌》的演讲。他指出,随着竞争环境的日益激烈,品牌出海难度在增加,企业需要做好本土化,产品符合当地消费者的消费行为和喜好,才能够卖得好。

吴灼辉认为跨境电商经历了三个发展阶段:第一阶段处于行业的红利期;第二阶段为稳定期,增速开始放缓;到了第三阶段为成熟期,电商仅是一个渠道,相信品牌生意做大做强时候会向线下、垂类渠道发展,多渠道策略在某一些区域中会成为一个必然。

他提示到,当品牌秉持长期主义,将自身作为一个全球品牌长期发展时,任何时候出海都不晚。同时,企业当下要更多关注所处时代缺少什么,将其补足后出海成功的概率会更高。“我们缺乏的是对本土消费者的理解和一系列本土化的机制、产品设计等。”他如是说。

吴灼辉认为,真正了解消费者需求才能把产品设计得更好。在安克创新内部,已经生成了一套基于消费者洞察的智能赋能体系。安克创新利用这套体系将大量的数据清洗之后,重点赋能产品、运营、市场、营销、售后等板块。

据介绍,这一体系会将清洗完成后的所有数据进行归类,会从品类细分、销量占比、品牌分布、价格带等维度进行拆解,品牌可以借此洞察其中的爽点、痛点、增长点。同时,对于品牌较为重要的一点在于,可以从全域角度抓住消费者呼声越来越高的需求。

以门铃为例,安克创新发现,由于只有一个摄像头,用户通过智能门锁无法看到地上的画面这一痛点。同时从公域数据中进行客群透视,将行业客群、品牌客群、搜索客群中的客户信息,从不同维度、不同深度进行拆解和处理,供研发团队做参考。经过升级后,安克创新推出了带双摄的门锁,用户可以360度的观察门口的环境。

吴灼辉总结道,产品创新的一小步,其实是洞察赋能的一大步。

他认为,大数据赋能主要解决三个问题:第一,你的消费者在哪里。第二,消费者到底通过哪些渠道能够看到你的产品。第三,消费者购买决策的点和路径是什么。

数据显示,经过安克创新的大量洞察后,产品销量实现4倍增长,成功打造了超过品类50%溢价率的4.5星的产品。这其中的底层逻辑在于,通过大数据赋能,挖掘消费者内心深处的需求,同时提供超过预期的产品。

据悉,“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础,汇聚全球产业代表,聚焦双循环新发展格局,探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

谢谢主办方邀请我来到“上有天堂、下有苏杭”的美丽杭州。我特别喜欢来杭州,有三个原因:第一,每一次来杭州我都能够接触到很多优秀的企业和他们共同交流、学习,我自己可以有很好的成长。第二,在这里能深刻体会到杭州政府部门的奉献和务实的精神。第三,亿邦动力组织的活动质量都非常高,可以了解到很多新的东西。

今天也是谈品牌的话题,企业出海终局还是希望能够把自己的品牌带到全球,而不仅仅是卖货。相信在座的部分卖家也正在通往跨境的路上。首先介绍一下安克创新,我们最早是做亚马逊起家的,当我们挖到第一桶金后开始转型做产品公司。目前我们的产品销往100多个国家,全球用户有1亿+,除了早期充电宝、充电线也拓展了一些新的品类,包括扫地机、耳机等等,成功了打造了一些新的品牌。

每一次谈出海的时候我会看大数据,我们看出海这个赛道,并且会用更长时间看这个赛道有什么变化?出海时代我会划分成两个不同的时代:早期企业出海还是有渠道红利的,不管是最早期的传统外贸还是早期的类似安克的卖家,都是有红利的时代,那个时候更多拼效率,看能否最快的找到符合这个渠道特性的产品,早年大家经常说,只要你有一台手机,能够拍照上传,上架产品就可以赚钱。但是到了今天,好像都很卷,国内很卷,出海也很卷。事实上我个人认为今天这个时代是品牌出海的时代,我们今天依然还有一个红利,就是国家的研发红利,这几年国家也在鼓励创新、鼓励更多的企业研发生产制造等等。我们实际上应该要有自信,在大部分的全球消费品类中,中国一定能够生产出全球最好的产品。

但是今天的竞争环境变得越来越激烈,信息越来越透明,所以出海的难度实际上是加大的,这个时候我们要很清楚地看到有好的产品之外还缺少什么?我个人认为还缺少很重要的一个能力就是怎么做好本土化,因为所有的产品一定要符合当地消费者的消费行为、喜好,才能够卖得好。

我个人觉得跨境电商可能会有这样的三个阶段:第一阶段,行业的红利期。第二阶段,行业的稳定期,尽管有些企业不大重视合规,但依然还是能够通过组织架构及员工激励等措施实现增长。第三阶段,成熟期,也就是“落地”回到传统行业经营阶段,那就是成为品牌商。因为电商仅仅是一个渠道,而当你的生意做大做强的时候一定会向更多的线下、更垂类的渠道发展,多渠道策略在某一些区域中会成为一个必然。

(PPT图示)5月份中国进出口数据顺差非常大,整个出口的金额不断增长。北美电商从2021年线下开始放开以后,电商占比有所回落,但是仍在增长。从宏观来看,我觉得出海这个赛道还是一个很好的赛道,因为海外电商仍然持续增长。但是我们发现新的挑战,做亚马逊的企业会发现今年广告成本、配送成本都在上升,所以无疑给企业增加了一些出海的利润的包袱。

再看一个微观的事情,去年IOS升级了,使用iPhone手机的用户会有很大体感。今天如果下载一个应用,iPhone会提示你是否接受跟踪,相信在座的各位大部分都会选择不跟踪,这就是IOS新版本在隐私方面做的很大升级,带来的结果是什么?广告投放的成本上升。其中Facebook的广告成本影响最大,其凭借IOS的用户数据,所以投放很精准,但隐私升级以后我们会发现广告不精准了,我们需要花更多的钱才能找到精准客户。虽然安卓系统还没有做升级,但我个人觉得美国的文化和体制是一脉相承的,可能在不久的将来安卓的系统也会升级,这个时候也会带来谷歌广告成本的提升。当大部分人发现Facebook广告太贵的时候,大家都会来抢谷歌的流量,但是美国就4亿人口,所以平均的广告成本也在上升。

从宏观来看我们觉得还好,中国持续的有强劲的出口动力以及需求,从微观来看好像生意越来越难做,那到底我们应该怎么做?

首先抛一个小的问题,你出海为了什么?如果今天出海是希望能够更快扩张业务,更快把规模做大、赚钱,这样的出海我不大建议。因为各种成本在上升,你可能短期内赚钱不大容易。但是如果我们是有长期主义的心态,真的想把品牌作为一个全球品牌发展,任何时候出海都不晚。而当下我们要更多关注今天所在的时代缺少什么,要把这个功课补上。把这个事情做好了,相信你出海成功的概率会更高

前面讲到我们缺乏的是对本土消费者的理解,所以我们今天正式到我的第二部分,聚焦消费者来看出海的一些新的探索。我们内部有一个体系,一套基于消费者洞察的智能赋能体系,这也是安克这两年来花了很多的人力、物力、精力做的事情。我们认为只有真正了解消费者需求才能够把产品设计好。这个体系首先肯定也是基于大数据。那它和传统大家找第三方买的报告有什么不同?最大的不同点就是我们把这个数据从死的变成活的,持续让这些数据赋能生产、研发、设计、营销等环节。

(PPT图示)这个不多讲,本质就是我们会抓住全网公域数据。欧美国家对个人隐私非常看重,不建议大家通过不大正确的途径找到客户的隐私,这样生意不长久。其实今天很多数据都是公开的,例如消费者在社媒公开的图片、文字等,这些都是你的数据信息。怎样把这些信息搜集回来做清洗、过滤,变成能够给你在整个商业决策中有用的信息,这个才是这个体系的最精髓之处。

当我们做了大量的数据清洗以后,重点就是对产品、运营、市场、营销、售后几个板块赋能。比如说门铃,这个赛道很卷,安克涉及这些产品的赛道我们内部说都是“前有狼、后有虎”的赛道,怎样破局?作为中国的消费者如果买智能门铃的时候,肯定会想摄像头是否特别清楚等等,会玩一些中国人思维。但是如果今天还是按照国内产品开发的想法,不了解本土文化,可能开发出来的产品会不符合消费者的认知。

那我们说大数据体系是怎样赋能的呢?首先,会把所有数据清洗完成以后归类,第一阶段做行业洞察的时候从品类的细分以及销量占比、品牌分布、价格布局等进行拆解,同时会洞察品类的爽点、痛点和增长点。亚马逊也有很多数据,以前我们会把消费者在亚马逊上的评论拉回来看,然后把这些痛点改掉。但我们还可以从全域的角度来挖掘消费者的呼声,这个是我们认为很重要的点。

举个例子,其实很多用户会在公域的评论中说我的包裹派送成功了,但是不知道包裹放在哪里了,或者包裹丢了。当我们通过大数据分析洞察快递员的投递习惯时,发现美国大部分是独栋House,快递员派件时按门铃家里没有人的话,就会把包裹一丢就走,我们从这个里面深挖到市场上95%的产品,包括亚马逊、线下的产品,针对门铃产品只带一个摄像头,一般只能看到平面画像,地上的画面是没有的,所以我们抓住了这样一个痛点。通过从公域数据当中做客群的透视,把行业客群、品牌客群、搜索客群从不同维度、不同深度把客户信息做拆解和处理,给研发团队做参考。在我们的产品应该卖给哪一类消费者的问题上,我们会对产品人群做一轮洞察,进行用户定位,了解不同收入人群对于产品的不同心理价位,对产品的期望,当这些信息都搜集完成以后,我们就能精准定位用户人群。此外,这个门铃上还有很多新的功能,今天讲的主要的功能就是加了一个摄像头,对于产品端来说其实不难,在设计产品各方面并没有什么特别难的技术难题,但是我们经常会说这个叫做产品创新的一小步,是洞察赋能的一大步。基于对快递员的洞察,我们推出一款带双摄的门铃,同时上线以后通过大数据进行广告投放赋能,包括所有的关键词投放、数据做成可视化,让运营的同学更好的、更精准的结合销售的策略,把广告投放的更加好。在跑了半年以后,整个数据上广告效果提升15%。

最终在营销方面,我们看到了并且成功解决了用户的痛点,把门铃的双摄卖点进行传播。此外,用户还是会希望门铃可以报警,陌生人过来要报警,所以开发一个功能对熟人脸做记录、做识别,当你朋友来手机上不会有报警。还可以对动物和人做区分,美国环境比较好,经常有小松鼠蹦来蹦去,有的时候会误报警,所以把人像和动物做区分,减少误报警,还有双摄带来的监控效果,可以360度监控门口环境,这个时候即使包裹放在隐蔽位置也可以监测到,所以把这些场景用本土化的营销方式传递给消费者,他们就很容易理解门铃有这样新的特色。

我们刚刚了解到Facebook、谷歌各种广告都在上涨,通过大数据赋能会掌握这几个重要信息:第一,你的消费者在哪里。第二,你的消费者到底通过哪些渠道能够看到你的产品。第三,我们的消费者购买决策的点和路径是什么。当大数据解读完成以后,你对广告投放的精准度提升了,品牌溢价能力也提升了。这恰好是因为我们找到的人群是我们想要找到的人群。

除了营销之外,大数据赋能是贯穿整个产品生命周期的,所以我们还会对于产品的整个迭代进行赋能,包括会追溯这个产品上市以后客户流失的时间以及原因是什么,把这些流失的原因进行深挖,并且反馈给研发,可以更好的迭代产品。同时能把更好的大数据赋能给售后客服团队。相信在座的各位卖家一定知道,在新品上市之初,首先你会让产品经理给客服培训,客服就会根据你的产品的输入作为他们的输出,但是复杂产品客服人员没有办法特别好的和消费者沟通,而大数据会从公域的角度帮助这些客服人员更好的理解美国消费者对产品的诉求点是什么样的,应该怎样回复是更能让消费者理解的。

当我们做了大量洞察之后,产品星级由一代产品的4.1星上涨到4.5星,销量也是有了4倍增长。通过大数据赋能,把消费者最深的内心需求找出来,同时提供超过预期的产品,让我们成功打造了超过品类50%的溢价率的4.5星的产品。

讲到这里,大家会想这个赋能体系是安克独有的,是否能够给其他品牌赋能?答案是肯定的。我们也在给一些对外的合作伙伴,包括中国假发品牌、韩国美妆品牌和美国的保健品牌做赋能。当用大数据赋能以后,广告的花费,产品溢价,整体品牌的复购率都有很不错的提升,因为整个电商体系当中很多逻辑是相通的,那我们也是希望能够用这样的体系帮助到我们合作伙伴,实现共赢。

我今天的分享就是这些,希望所有中国的企业一起在新的时代聚焦消费者,同时坚持长期主义,携手出海,共创未来,谢谢大家!

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