“这可能是今年为数不多投资人还敢‘砸钱’的消费品类。”一位创投经理和他胯下的e-bike（电助力单车）拍了一张合影，发给了亿邦。

放眼2022年，资本谈消费色变。但如果你的产品有些“低碳环保”“健康户外”“智能出行”的标签，投资人依然会趋之若鹜。

e-bike就有这样的吸金力。尤其是在欧美，这群骑行发烧友正酝酿着一场“出行革命”。一个比自行车更舒适、比传统电动车更新潮、比电动滑板车更安全的品类，成为了这场革命的新领袖。

根据德勤的数据，从2017年到2021年，欧洲和北美市场的e-bike销量由250万辆提升至640万辆，4年间增长了156%。而市场研究机构Allied Market Research预测，到2030年全球e-bike市场规模将达到1186亿美元，年符合增长率超过10%。

（图为Google Trends显示的e-bike全球搜索热度变化趋势：自2012年开始稳步增长，到2020年后迎来井喷式增长）

（图注：据不完全统计，自2020年以来，全球e-bike DTC品牌融资金额超5亿美金）

各种类型的玩家正在涌入e-bike赛道。除了一众被资本青睐的DTC品牌，捷安特（Giant)、Specialized、Marin、Bianchi等自行车厂商纷纷推出自己的e-bike车型，更有保时捷、宝马、起亚、戴姆勒等汽车厂商入局。

e-bike当下较低的市场集中度给新品牌创造了生长空间。

那些诞生在中国的全球化品牌逐梦者，背靠中国成熟的自行车产业基础及全球领先的智能硬件产业集群，也迎来一次真正意义上的弯道超车机会。而且，不再只靠以性价比为主要特点的供应链产能向外输出。

在多数e-bike定价低于2000美金，甚至低于1500美金的情况下，来自中国深圳的挑战者——Urtopia，凭借更高端的产品成了市面上最贵的e-bike品牌之一，均价达到3000欧元/辆。

2021年11月，Urtopia首款商品以2500美元的售价在海外众筹平台Indiegogo测试市场，首轮众筹金额便超过300万美元，最终成为2021年该品类全球第一。正式上市后，Urtopia迎来供不应求的状况。用创始人张波的话说：“现在不担心销量，重点是交付。今年的生产计划已不够卖，头2~3批货都是一到港口就全没了。”

此时距离Urtopia成立还不到2年。

在幽暗深邃的品牌出海方向，炸出了一道明亮的缝隙：面向海外新生活方式，向全球输出智能化品牌。

01

卡位“下一代交通工具”

1993年，日本马路上出现了一种电动马达辅助踏力的自行车。这种人力与电力相结合的方式，迅速引起了世人的关注。

鲜有人知，推出这款产品的，竟然是知名摩托车和乐器品牌雅马哈。雅马哈发动机株式会社，1980年开始研制电动车，是世界上最早销售电动辅助自行车的企业，至今已有38年的历史。

雅马哈的产品理念，源自日本丘陵地形遍布，坡道逶迤，交通拥堵，给很多倚仗自行车为代步工具的老人、妇女和孩子造成不便。

这种体验的不友好，造就了雅马哈这家全球最大的电动车制造商。在2017年，雅马哈集团的净销售额就达到1.67万亿日元（折合1021亿人民币），净利润高达1016亿日元（折合62.1亿人民币）。

不过，今天所谓的e-bike是足足经历了30多年进化的新物种。

不同于以往认知中笨重的“小电驴”、“电摩托”，被称为“二代产品”的e-bike，外观是一个轻便的自行车，但内部加入了电池和电机。既可像普通自行车一样人力骑行，也可用电助力推动前行，大大拉长出行距离，实现了轻运动风的城市骑行体验。

如果说e-bike的爆发，底层动力是技术的进步，疫情之下的短出行是需求催化剂，那么，环保意识的觉醒和政府及公共组织对碳排放的关注，则让它变成一个时代性趋势。多个欧美国家政府都制定了e-bike相关的政策法规，并提供财政补贴。

“始于日本，兴于欧洲，即将壮于美国”——这是张波对e-bike消费市场的扩张路径总结，当然也是Urtopia以及众多中国出海品牌都选择欧美为核心市场的基础。

在张波看来，e-bike是传统自行车的一种替代，那么，所有自行车的使用场景就是e-bike的使用场景：通勤代步、休闲骑行、运动健身。

在欧洲骑行市场，这三大使用场景各占1/3。

根据数据统计，大致从2013年开始，e-bike在欧洲的销量以每年20%~30%的速率稳步增长，直至2020年疫情后迎来一个明显的小高峰。从渗透率（指e-bike在整个自行车市场的占比）看，欧洲各国的发展又不均匀，比如，荷兰大约为50%，德国约30%，意大利、法国等则不到20%。

“有荷兰、德国的样板，我们认为，欧洲整体最终的e-bike渗透率应该能达到50%。考虑到目前欧洲每年的自行车出货量稳定在2300万辆左右，那么到2025年，e-bike的年出货量应该可以达到1000万辆，是个非常大的市场。”张波谈道。

相比欧洲，美国消费者在休闲骑行上花费的时间和精力远超通勤代步。且有趣的是，张波发现，e-bike在美国不单是对自行车的渗透，更是对总人口的渗透（比如，Urtopia的很多美国用户并不是骑行人口，他们是对“smart e-bike”这一类似于智能设备的新物种感兴趣）。也因此，当下，e-bike在美国的渗透率更低（仅占个位数的百分比）。

但美国e-bike增速惊人。根据美国市场调查公司NPD的数据，在截止到2021年7月的一年中，e-bike销量增长了240%。以美国本土e-bike品牌Pedego为例，其报告称产品销量一直在创新历史记录，“北美地区200多家经销商的反馈出奇一致的好”。

张波就此笃定，未来，休闲骑行这一使用场景是Urtopia产品设计的重点且美国是更大的增量市场。

然而，拿下欧洲这个自行车文化深厚、e-bike存量市场够大且稳步增长的区域则是起步的基础。所以，在设计第一款车的时候，Urtopia选择尽量做到三个场景覆盖。它要轻快、灵活、好操控，同时又能融入周围的环境体验，当关掉电助力之后，也能拿来运动、锻炼。

张波用一个三层的金字塔结构来比喻e-bike的行业竞争格局：顶部是面向专业骑行人群，属于LOOK、SPECIALIZED、TREK等专业自行车品牌的战场；中间是面向休闲骑行人群，目前主要玩家是捷安特、Accell等传统自行车品牌以及Vanmof、Rayvolt等纯e-bike玩家；底部是做功能性用途的通勤人群，代表玩家包括来自美国的Rad Power、Pedego，以及大量价格低于1500美金/辆的白牌、亚马逊品牌。

“专业骑行”区间，市场容量不大，但价格贵，处于6000美金/辆之上；“休闲”区间，产品单价在2000-6000美金，属于品质消费，真正够得上的玩家不多；“通勤”区间消费人群最大，但毛利较低、竞争激烈。

Urtopia怎么选？张波的答案是：低端产品市场显然已是“血海”，亚马逊上大量充斥着1000美金以下的同质化产品，而1000-2000美金价格区间被Rad Power占据优势（官方称已在美国占25%的市场份额，并在上一轮后成为全球融资额最高的e-bike品牌），最后能杀出来一两个赢家，但绝大部分会很痛苦。中间层的“品质消费”——好比手机类目里苹果所处的位置，虽然难度大，但竞争小，有高毛利支撑品牌推广和产品研发投入。

02

两个轮子的可穿戴设备

张波自己就是个骑行爱好者。这是他在美国明尼苏达大学读博士期间培养起来的爱好。也是在走入骑行圈子后，他发现了e-bike这个领域的创业机会。市面上绝大多数e-bike主要靠“堆参数”，甚至就是“攒”出来一辆车，并没有什么产品定义能力。

2020年，张波开始筹备创建自己的e-bike品牌，也集齐了理想的创始团队：CTO是张波在清华大学的师弟，同时也是麻省理工学院的博士；联合创始人是张波的高中同学，本科毕业于北大后，攻读了康奈尔大学的硕士；而另外一个联合创始人有着多年的供应链管理经验。

2021年Urtopia公司正式成立后，第一件事并不是急着去定义产品，而是先想清楚自己的品牌故事和品牌价值观,。张波说起：“周末的时候，我常常会在整个城市醒来之前，骑行在深南大道上，享受着节奏慢下来后，被微风轻抚的感觉。我想，这就是Urtopia要传递的东西——一种轻松健康快乐的生活方式。”

“我们要讲一个追求精神世界‘乌托邦’的故事。用户是故事的主角，他在城市里的生活节奏很快、很疲惫，虽然得到了生存需求的满足，但缺乏精神上更好的体验。我们的产品就好比他突然获得的‘宝物’，带领他远离城市喧嚣，去欣赏一下大自然风光，找到精神上的宁静和自由，并重新获得生活激情。”张波指出，这就是“Urtopia”，Your Utopia（你们的乌托邦）。

接下来才是用好的产品体验去支撑这个品牌故事。张波以骑行爱好者的身份设想了他理想中的e-bike：很帅气，很安全，很智能。由此出发，Urtopia找到了自己的产品方向：

第一，设计上要好看、高级。所以，Urtopia跟前宝马设计师Mathis Heller合作，并花了很大力气进行工程落地。其车身采用碳纤维材质，呈流线型，350wh的电池等隐藏车内，装载250W轮毂电机，兼具了轻量（整车重量仅14kg）和性能（充电2.5小时，续航100km）。

第二，交互要好。Urtopia在车把上设计了两个可以轻松用手指操作的按键来调控档位，并加入了语音控制系统满足用户更复杂、高级的交互需求。绝大部分e-bike都是在车把上绑个手机，行进速度很快时低头看手机就是一大安全隐患，所以Urtopia必须“干掉”手机。

第三，要有核心技术。用张波的话说，这个赛道99%的企业都是做零部件的组装，但Urtopia必须要掌握核心技术。围绕e-bike的三大技术板块——电池、电机、控制器，从自身实际出发，电机是Urtopia不会碰的，因为这个领域技术已非常成熟且大牌林立，少有创新空间；电池也是个组装生意，且电芯领域又横亘着LG、松下等巨头；而剩下的控制器和控制器算法，是比较新的领域，所以暂时没有成熟玩家。

“这又恰恰是决定骑行体验好坏的关键，因为电机的原理都一样，差异在于怎么控制它。”张波指出。于是，Urtopia决定深耕控制器的控制算法。通过自主研发的控制系统和车里装配的传感器，把用户的骑行体验数据化，以其作为算法的数据基础，不断学习、优化，让车去适应人，最终做到“千人千面”的体验。

比如，Urtopia用360瓦时的电机，电池可续航100公里，同类竞品Vanmof用500瓦时的电机，续航也是100公里，原因就在于Urtopia的控制系统能够从算法层面去调教它，使得车在高速巡航时只需很小的力就能维持。

“我们瞄准的2000-6000美元区间的市场，虽然有捷安特和Accell两家传统自行车大牌，但仔细分析会发现，他们在e-bike上其实没有核心技术加持，仍聚焦在车体本身，且传统的强渠道商业模式决定他们要花大量精力和资源在匹配渠道需求上，有自己的创新困境。所以，这是留给我们的最大机会。”张波谈道。

智能化，是Urtopia试图构建的差异化竞争壁垒。就像他们给自己提出的前进方向：打造“两个轮子的可穿戴设备”。

现在，运用自适应控制、智能语音识别等技术和车、云、App数据互联，Urtopia的车已实现了远程解锁、车载导航、语音控制、智能力矩补偿、运动数据分享、碳足迹跟踪等多种功能。其中不少技术都来自于公司CTO在机器人控制领域的研究成果，也与他们一半员工都是软件工程师的团队配置分不开。

在张波看来，做一个新兴科技消费品牌，是沐浴着当下中国工程师红利的创业企业能抓住的时代机会，这比单纯去讲“供应链优势”，酷多了。

03

中国硬科技“品牌”出海

用一位投资人的话说，在跨境电商出海领域，经过这两年对全球消费者的培养，以及基础设施、供应链的完善升级，消费者们慢慢适应流程和体验后，开始更多的追求中国制造的创新和品质，也就是对应中国供应链结构里的中上层，产品本身就被要求包含品牌和溢价率。

那怎么做一个出海消费品牌？可以肯定的是，以上一代亚马逊大卖家为代表的“产品跟进型”企业的道路已走不通，他们的打法是凭借成本控制能力，以最经济的实现方式快速跟进头部品牌的成功品类。

“产品创新型”和“产品定义型”的企业显然是更与时俱进的。前者是在存量品类中，通过一定的技术投入实现明显的性能领先优势，后者是开创一个新的消费品赛道，凭借对用户的洞察能力和产品设计能力，做出市面上没有的产品。

Urtopia深谙其道。

“用核心技术来驱动产品力，以品牌故事为北极星指标，指导所有marketing动作，接下来才是找到精准匹配目标受众的流量，然后通过已有流量继续优化。”张波指出，这是Urtopia摸索出来的做品牌的五个步骤。但大部分出海商家往往是先做后面两步关于流量的事。

Urtopia高客单价的属性决定了用户不太会冲动消费，而是会看评测、去线下店体验，所以这也是Urtopia品牌传播上的重点。另外，它也借助明星、KOL的力量去扩大品牌声量，比如去年签约了10个类似东京奥运会皮划艇冠军Max、欧洲铁人三项冠军之类的代言人。

“我是做marketing出身的，以前也用大家理解的跨境卖家玩流量的方式做，做了一两年后觉得不对，流量价格一直在往上涨，所以完全靠流量去驱动一门生意是不对的。像华为、大疆这类公司，他们的付费广告预算占销售额的5%，甚至更低。你会发现，‘品牌’才是他们成功的关键。一旦品牌立住了，转化率就会急剧上升，付费流量就可以压得很低。”张波讲述道。

在他看来，持续地做短期内看不到销售转化的品牌投入来建立用户心智，最终走到营销获客成本大幅下降的拐点，这是新一代中国企业出海的必经之路。不过，更重要的是，通过核心技术让产品拥有更好的体验，才能立得住品牌。

“中国公司走出去，在讲品牌故事这一点上，你无论做得多好，都是客场作战，跟海外当地企业相比顶多是‘差不多’，很难显著超越。那怎么构建竞争壁垒？我认为是硬科技。”张波向亿邦动力谈道。

在重仓少数SKU的产品开发战略下，目前，Urtopia还只上线了一个SKU，但这款车今年卖下来（全年生产计划已达3万辆）就是全球碳纤维材料e-bike出货量最大的一个单品。这一点，张波非常自信。

文本作者：何洋

本文编辑史婉嘉