在“细分·增长2022新兴市场的品牌出海线上峰会”上，Y.O.U品牌VP Sita发表了题为《Y.O.U品牌在东南亚的出海之路》的演讲。她指出，品牌与渠道是双向奔赴、相辅相成的，应该形成一种“推拉合力”，而“深度分销+抢占年轻用户心智”是品牌出海新兴市场的成功模式。

据悉，Y.O.U是一家成立于2018年的彩护一体的东南亚美妆品牌，目前已经覆盖东南亚四个国家——印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾，在全球有近4万家售点，是印尼当地消费者最喜爱TOP 10的美妆品牌，同时也是印尼的电商平台Shopee上唯一一个上榜“双11”彩妆和护肤两个品类Top榜的品牌。

据Sita介绍，东南亚的美妆行业主要从品牌、产品、渠道、营销四个模块来进行解析：

首先是品牌。印尼市场主要有两类品牌：一类是日韩欧美大牌；一类是本土品牌。日韩欧美大牌普遍缺乏用户视角，因为东南亚这个新兴市场并不是他们的核心市场，所以其产品无论是定价、定位、功效都没有办法针对本地人的需求进行定制化的改变，渠道十分窄。而本土品牌渠道扎得很深，但是供应链比较单一，缺乏创新。因此，美妆品牌出海东南亚，要把握当下的渠道红利，且能够通过数字营销的方式去触达最核心的年轻人群是重中之重。

其次是产品。最核心的是“量肤定制，做消费者喜爱的本土化产品”。比如，Y.O.U全线产品都是为东南亚市场定制的，会根据当地的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求来做定制化的产品。

再者是渠道。目前，Y.O.U在全球有4万个销售点，策略是“高密度点位覆盖”，并且通过一些差异化的服务构筑渠道壁垒。其中，线下渠道包括传统夫妻老婆店、批发店，也有商超专柜，还有类似于百货专区的渠道，同时也存在OTC的渠道，比如连锁店、便利店、美妆集合店。

线上方面，东南亚市场正从私域电商向主流电商转型。私域电商来势汹汹，主要通过WhatsApp、Instagram、Facebook私信形式去成交。主流电商有Shopee、Lazada、TikTok Shop、垂直电商等。把握住这些渠道变化的红利，也是做品牌的关键点。

最后是营销。只有品牌做到真正的本地化，才能够做到国际化。比如，Y.O.U取国内以及当地团队现成的东西，把国际、国内优质的素材、表达方式和本土创意相结合，为消费者承接一些更有质感、更加喜欢、也更加能够理解的内容。

Sita指出，营销的核心就是要抢占年轻用户的心智，它主要有以下重点：

第一，选对产品和销售组合。先测一下品牌的产品力和口碑，确定其功能、价格、销售组合是合适的，选对品才有之后的事情；

第二，选对内容方向。产品出来以后，要考虑有没有让自己品牌的产品核心优势可视化、可感知，内容能否打动消费者、让消费者产生购买欲；

第三，选对主力平台。各平台有各平台的优势，品牌需要抓住新渠道、新流量的红利；

第四，把握营销节奏。找到正确的产品、内容、平台以后，认证成功以后，需要做一些聚焦，让它能够破圈；

第五，塑造品牌力。只有好的产品和好的品牌真正发力才能够走得长远，成为消费者主动选择，而不是一味的通过折扣和低价引起消费者的购买；

第六，关注核心用户的情感需求。通过源源不断的优质内容的输出，从产品、营销、服务去建立品牌营销与消费者情感的联动。

据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

谢谢主持人。大家好，我是Sita，因为疫情原因通过这样的方式和大家见面。今天我和大家分享的主题是“Y.O.U品牌在东南亚的出海之路”。

首先回答大家第一个问题，就是我们是谁？如果大家没有关注过东南亚的美妆行业，应该还没有听说过我们。我们是成立于2018年彩护一体的东南亚美妆品牌，目前已经覆盖东南亚四个国家：印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾，在全球有近4万家售点。印度尼西亚是我们最开始的地方，这个市场也是我们做得比较成熟的，所以我呈现了一些在印尼市场取得的一些战绩。

我们是在印尼当地消费者最喜爱TOP 10的美妆品牌，同时也是在印尼的电商平台Shopee，是唯一一个在“双11”彩妆和护肤两个品类都是双榜上榜的品牌，我们也在最近的抖音“双11”打破了品牌直播间成交记录。所以在这个市场上，无论是品牌还是线上线下渠道，我们都做的比较成熟。

再自我介绍一下，除了我的职业身份之外，值得一提的是我本人也是小语种出身，所以我会当地国家的语言，在印尼工作生活了将近10年，十分了解当地的美妆市场。接下来我的分享也是围绕我在印度尼西亚的工作展开的。

我先来抛出一个大的观点，大家可以带着这个观点去听我接下来的分享，因为其实都是围绕这个核心，我们认为品牌与渠道是双向奔赴相辅相成的，形成一种推拉合力，只有这样子才是一个比较成功的品牌的出海模式。所谓的品牌拉力就是品牌对消费者的吸引力，能够让消费者在众多产品中主动选择这个品牌。而所谓渠道推力就是当消费者在购买产品的时候是否能够轻易地买到，所以成功的出海模式我们认为是深度的分销加上抢占内部心智。

接下来我将会从品牌、产品、渠道、营销四个模块一一解析，让大家了解一下我眼中印尼的美妆行业。

首先，从品牌这个维度先解决大家最关心的问题，目前在东南亚行业机会点在哪里，如果我要做的话，要做一个什么样的品牌。我们自己曾经做过一个拆解，对比了中国美妆行业的发展路径，并且和印尼的情况进行了一个匹配。我们将中国的美妆行业分为了三个阶段，分别是：

七八十年代商超时代，这个时候的市场主要是以美宝莲这类欧美开价品牌为主，基本上这个时候你只要有产品，满足消费者刚需就可以；

第二个时代是千禧一代，这个时候渠道出现了变革，出现了很多像自然堂、玛丽黛佳这种大渠道的本土品牌，相比之前这样子的品牌更加强调产品的品质，多是以下专卖店、专区形式出现，线下渠道遍地开花；

之后到来Z世代，这个时候渠道变革，从传统渠道为王的时代开始向DTC的模式转型，出现了完美日记、花西子这样的电商品牌。除了产品之外，还注重品牌属性，注重于用户的情感沟通，对比印尼当地情况，印尼还处在第二消费时代，并且正在快速向第三消费时代转型，大的环境还是所见即品牌的渠道模式，所以渠道还存在一定的机会，同时疫情以及电商的快速发展，给DTC品牌带来了很大的机会点。

这个机会具体是什么样子？又是如何引导我们对Y.O.U的品牌定位，我先来拆解一下。

印尼市场主要有两类品牌：一类是日韩欧美大牌；一类是本土品牌。日韩欧美大牌普遍缺乏用户视角，因为东南亚这个新兴市场并不是他们的核心市场，所以他们的产品无论是定价、定位、功效都没有办法针对本地人的需求进行定制化的改变，导致产品有点水土不服，基本上他们的渠道也出现在大商场、百货专柜，但是印尼全国总共也就100多个商场，可想而知他们的渠道是十分窄的。

而本土品牌他们的渠道扎的很深，但是供应链比较单一，但是缺乏创新，无论是品牌形象还是产品都比较单一，这就让我们看到了作为一个本土化可触达新兴品牌的机会点。

所以Y.O.U自己的品牌定位是，我们要做新兴市场的DTC本土品牌，去满足新一代年轻人的需求，我们既要把握当下的渠道红利，又能够通过数字营销的方式去触达最核心的年轻人群。

我们做了一个线路地图，通过这个地图可以看到我们品牌的差异点，其中有当地最大的本土美妆品牌，我们和他们的区别更多是产品力的区别，我们渠道已经做到和当地最大品牌是一个深度了，覆盖至全国，下沉至乡镇，哪怕是一个小岛其实也可以买到我们的彩妆品牌。同时我们以主流价格为消费者提供一流的产品体验，为当地消费者定制全线产品。

我们目前的一些产品，有彩妆产品、有护肤产品。在我们搞清楚了我们自己的定位以后，我们针对当下的美妆市场提出了自己的品牌主张，就是“1+1大于2精致护肤理念”，从产品端到内容端去理解当地消费者，满足他们对产品、对情感的双重需求。

其实这个品牌主张也是经过升级的，也是一个比较慎重的决定，因为品牌主张肯定不是一成不变的，我们的目标用户始终是当代的20岁-30岁这样的年轻人群，但是每一代年轻人群的观念、护肤理念等等都是完全不同的，所以我们的品牌主张也会根据年轻人趋势的改变进行对应的升级。

总结一下，从品牌这个维度有几个值得关注的点：

第一，最核心的是一定要选对赛道、选对你的品牌定位。首先可以从竞争格局分析，找到对应的赛道，可以从价格、品类、渠道、销售模式、消费者画像角度梳理出目前市场的竞争格局，锚定竞品品牌，选择你自己的价格段和赛道，做自己擅长的领域，因为有一些品牌擅长做DTC，有一些擅长做渠道，可以找到自己擅长的领域入手。

第二，品牌定位，品牌定位一定要避免品牌理念、产品理念、视觉风格与当地市场目前的趋势并不匹配，有必要根据当地社会、文化、市场进行调整。

这里可以讲两个小故事带大家理解一下为什么那么重要？

一个是天然与科技的故事，我们有一款产品，其实是同一款产品，最开始我们主推产品里的天然成分，但是印尼本身是一个天然资源很丰富的地方，当地已经有很多出色的天然护肤品牌，这个概念本来就比较大，加上前两年印尼开始流行成分党这种概念风潮，导致我们开始推天然的时候很吃力，其他品牌其实已经开始讲功效护肤了。

后来我们换了一个角度，开始把里面的科技成分拿出来讲，然后这个产品就爆了。所以，无论你的品牌目前在国内是什么样的一个定位，得能够针对每个市场不同的市场环境、趋势等等做一个营销层面、产品层面的定制化调整，而不是固守不变的理念。

还有一个故事是穆斯林文化大牌被撤的故事，这个故事是和文化相关的，印尼是一个穆斯林国家，一些区域对宗教是有严格要求的，我们曾经拍过一个明星的KV海报画面，找了一个女明星穿了一字领衣服，一字领露脖子肩膀的那种装扮更容易让大家关注在她的脸上，体现产品的一些效果，最开始我们没有什么意识，直到这个KV在所有门店终端铺设完了，包括有一些大牌都换掉了，这个时候我们接到当地政府的通知，说你们这个大牌一定要撤掉，因为这个女孩子的着装不太符合穆斯林文化的要求，所以一定要尊重和理解当地文化，可以帮助你规避一些不必要的损失以及风险。

最后一点就是从0开始，如果是中国品牌出海的话，这一点还是需要能够理解的，在国内积累的经验其实在海外并没有太多价值，对他们来说你还是一个新的品牌，所以要放低姿态去了解你的消费者，去尊重当地的一些文化。

再说说产品，其实产品最核心的就是“量肤定制，做消费者喜爱的本土化产品”，其实这个理论上很简单，但是实际操作起来需要配备投入很大的研发和团队的。

总体来说，我们自己全线产品都是为东南亚市场定制，会根据他们的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求做出所有定制化的产品。

可以举个例子，我们最开始发布的第一套产品是一套全线的彩妆产品，当时我们主打的是防水防汗和全天持妆，我们就是靠打这个点出来的。为什么这个点在彩妆里这么重要？其实和他们宗教文化也有很大关系，因为他们是一个穆斯林人口大国，90%以上全是穆斯林，穆斯林女性每天都要5次的拜拜，每次拜拜之前必须要净身洁面，就是一定要洗脸，一洗脸妆容肯定要掉的，加上他们哪怕不洗脸湿的环境，他们基本上常常处在室外，整个环境对他们造成了出汗比较多，所以他们对彩妆最大的刚需就是防水防汗。我们发布的时候市面上并没有说有一款比较厉害的防水防汗的彩妆，我们就靠这一点找到了自己产品的差异化，然后出来的。

其次，我们作为一个全渠道品牌，这么多的渠道，我们做的是大单品+大流量的策略，并且我们也会为不同渠道定制一些产品。我们作为彩护一体的品牌，SKU多达几百个，我们通过大单品与消费者进行长期的沟通，目的就是为了建立某个类目用户心智和口碑，让消费者从被动的选择转向主动的选择和复购。

并且我们也会为不同的渠道定制产品，尤其是电商和开价线，这两条线市场需求是完全不同的，电商可能更加侧重内容的表达，因为消费者摸不到也看不到，但是得用内容，用各种各样的内容让消费者感知到仿佛他用了以后就是这样的效果，他必须是很直观的。而便利店更侧重于基础的功效，可能不需要像大线一样，比如说彩妆要一步、两步、三步，可能他们只需要最基础的界面，但是对价格要求是比较高的，就是你的价格要足够低，产品设计也得做一些对应的调整，因为开价的产品一排货摆在那边，你的产品能否在其中脱颖而出，都是需要去考虑到的。

总结一下，产品这个维度有几个关键点：核心是围绕用户定制本土化产品。

但是具体怎么做，首先就是产品的价格，刚才我说到了，你的价格或者你选择的赛道，这个价格决定了你选择的赛道，所以这一点是一定要考虑清楚的。

第二，卖点和概念，功能卖点就是彩妆持久性的需求，这里还写了对应美白提亮的需求，这里其实也是有一个特别的地方，有一些国家美白就是美白，但是在印尼比较特别，除了美白还有一个提亮的概念，这两个是不同的功效，是完全不一样的，怎样不一样不完全展开，就是想告诉大家，每个国家对产品的功能卖点是有不一样的理解的。

第三，产品的概念，我刚才讲到自然与科技的成分的故事，其实反映了这个问题，你的概念一定要符合当下的趋势，不能逆风而行。

第四，产品的合规性，印尼有一个特别的地方，除了正常的药监局备案还有一个清真认证，清真认证这个点目前来说并不是一个强制的认证，但是你的产品是否清真对当地消费者来说是一个核心的考虑因素，可以说是TOP 3的考虑因素，尤其在护肤类目，这就是一个比较特别的地方。第五，渠道，不同的渠道或者你的核心渠道是否有定制的产品用它更加合适在这个渠道展开。

看一下渠道维度，我们自己是渠道很强的品牌，因为我们在全球有四万个售点，我们的策略整体就是高密度点位覆盖，并且通过一些差异化的服务构筑自己的渠道壁垒。

主要线上线下两个渠道，线上渠道有传统夫妻老婆店、批发店，也有商超专柜，还有类似于百货专区，也有OTC的渠道，比如说连锁店，还有便利店，还有美妆集合店，但是整体来说整个渠道还是以传统的私域电商渠道以及生活便利店为主，还有OTC的连锁店。

线上从私域电商向主流电商转型，并且私域电商来势汹汹，这个私域电商和国内也是有区别的，因为在海外并没有比较成熟的私域的承接的系统，所以这个私域主要通过WhatsApp、Instagram、Facebook私信形式去成交的一种方式。主流电商就是Shopee、Lazada这样的电商，还有Tik Tok的抖店，还有垂直电商，但是整体来说量还是在主流电商和Tik Tok电商中。

线下渠道来看，我们怎么做出差异化？就是把国内用一套完整的渠道打法复制到当地，建立自己的专业导购和业务团队。比如我们展示了在当地门店的终端形象，有传统的夫妻老婆店、批发店，也有百货商场的专区和专柜，还有万宁、屈臣氏的矮柜和壁柜。

电商目前已经运营了一家百万粉丝的五星级的门店。

电商运营整体虽然没有国内的那么的白热化，但是发展速度很快，很多功能也在陆续上线，加上疫情，Tik Tok开了一个抖店之后，整个美妆电商化发展的特别快。

总结一下，主要的关注点是：线上线下都存在机会，并且现在电商正处在一个风口期，尤其是Tik Tok电商，很多出海的品牌都在尝试，渠道的变革肯定会给新品牌带来很多的机会，像中国以前的淘品牌一样，可能未来有很多从Shopee、从Tik Tok出来的电商品牌也是有很多机会点的。

最后一个维度，就是从营销层面去讲。营销层面这几个国家都是有本地化的运营团队，我们运营并不是在国内做的，是在每个国家。有一个英文单词叫做“Glocoally”，这个其实是英文单词Global和local的复合词汇，就是国际和本地的复合词汇，只要你做到真正的本地化才能够做到国际化，这是很多新一代的国际品牌在追求的一个方向，就是只有将营销本土化才能够真正的去理解本地的消费者。

我们自己也有一套标准的营销打法，要取国内以及当地团队现成的东西，把国际、国内优质的素材、表达方式和本土创意相结合，为消费者承接一些更有质感、他们更加喜欢、也更加能够理解的内容。

还有一张印尼媒体的蓝图，它比较直观的描述了印尼市场的媒介现状，可以看到印尼这个国家电视广告仍然是渗透率第一的媒介类型，其实是新媒体，它的增长是很迅猛的，基本上每年都要翻倍。这也奠定了我们自己的一个营销策略，我们做的是一个全域营销，通过电商广告、新媒体广告全面的触达消费者。

首先看一下线上层面，线上主要策略ALL IN在新媒体上，用户喜欢看什么，我们就在哪里，通过年轻人喜欢的一些方式以及国内一些爆品成功经验，在当地进行本土化的配套。这里放了两个例子，都是今年刚刚做的，一个是今年做了一个抖音的挑战赛，通过年轻人喜爱的游戏的形式把我们的产品以及品牌理念植入进去，上线没有几天做到88亿观看量，并且吸引了几万用户主动参与。旁边是Tik Tok电商，通过TT、通过达人短视频以及带货形式，种草了、打爆了很多单品。

比如在电商广告，因为电商广告也是我们投入的一个部分，电商广告我们并没有做盲目的投放，我们做了更加升级的创新玩法，把国内《快乐大本营》冠名节目那一套搬到了印尼，让电视台为我们定制出了很多新的广告形式和方式，通过年轻人背书以及朗朗上口的slogan和歌曲，快速让大家认识到我们，提升品牌在全国的知名度。

还有一些额外的活动，我们不仅仅做的是产品的营销，还很注重品牌态度的表达，通过各种各样的形式，比如说品牌新品的发布会、品牌微电影、巡展等等表达我们的品牌主张，创造一些新的生活方式，和消费者进行情感上的联动。

总结一下，其实营销的核心就是要抢占年轻用户的心智，也有几个点和大家分享：

首先，选对产品和销售组合，先测一下你的产品力和口碑，确定其功能、价格、销售组合是合适的，因为选对品才有之后的事情。

第二，选对方向，产品出来以后，你的内容是OK的，你有没有让你的产品核心优势可视化、可感知，你的内容能否打动消费者，让他产生购买欲。

第三，选对主力平台，国外虽然没有像国内那么分散的垂直化的平台，但是也会有很多，比如说Tik Tok、Instagram、Facebook等等，到底选择哪一些，比如说Tik Tok是可以看得见趋势的新媒体，是否有魄力去ALL IN，抓住新渠道、新流量的红利。

第四，把握营销节奏，当你找到正确的产品、内容、平台以后，认证成功以后，你肯定要做一些聚焦，让它能够破圈。

第五，塑造品牌力，只有好的产品和好的品牌真正发力才能够走得长远，成为消费者主动选择，而不是一味的通过折扣和低价引起消费者的购买。

第六，关注核心用户的情感需求，通过源源不断的优质内容的输出，从产品、营销、服务去建立品牌营销与消费者情感的联动。

再理解一下最开始我提出的观点和公式，就是渠道和品牌肯定是双向奔赴的，以及我们如何通过深度分销以及抢占年轻用户心智做自己的Y.O.U品牌，这是我们的出海模式，我的分享到这里，感谢亿邦动力的邀请，我们公司目前正在也在招揽很多愿意去东南亚市场发展的营销电商以及产品人才，如果大家想了解我们公司，想要加入我们，或者是沟通一些出海经验，欢迎大家加我的微信。最后，祝本次线上峰会圆满成功，谢谢大家！