从“细分”中发现新兴市场的增长点
2022-06-21 18:01
作者:全球跨境电商知识服务中心

在6月16日的细分·增长2022新兴市场的品牌出海线上峰会上, 亿邦动力联合创始人刘宸发布了题目为《从“细分”中发现新兴市场的增长点》的演讲。他指出:以往我们认为品牌出海主要集中在欧美市场,但是今天,我们要把品牌出海的目光放在新兴市场。

品牌怎么从新兴市场找增长点?刘宸认为核心是“细分”,包括市场细分、产品细分和渠道细分。

比如,大萧条时期,通用汽车基于重新进行市场细分实现逆袭。比如,戴森围绕产品细分和产品创新,将袋装吸尘器改造为无袋吸尘器实现增长。再比如,Yeelight在做东南亚市场时,通过线下渠道把品牌不断沉淀,又从线下转到线上实现增长,这是渠道细分带来的价值。

刘宸总结:“我们看到,发达市场的最大机会来自颠覆式创新,而发展中市场的最大机会来自市场、产品、渠道的细分,这是我们很清晰的判断。”

据悉,『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办,作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会,峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌,旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇,探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好!我是亿邦动力联合创始人刘宸。这次峰会有一个特点,所有嘉宾应该是第一次在亿邦跨境赛道上露脸,还有一些嘉宾在整个行业中可能是首秀。这次峰会还有一个特点,首次把品牌出海和新兴市场进行了关联。

以往我们认为品牌出海主要集中在欧美市场,但是今天,我们把目光放在了新兴市场。因为我们在前期调研中发现,新兴市场中有很多机会是我们没有看到的。

我们对新兴市场也有一个定义——过去就像百度百科中显示,新兴市场是一些欠发达地区。今天,我们所定义的“新兴市场”是充满机会的市场,除了我们所熟知的东南亚、拉美、中东,我们还把日本这样的市场也放进来,希望真正帮助国内品牌在出海中找到自己的方向和出路。

既然说品牌出海,什么是品牌?我认为有三点:第一,精准匹配;第二,满足需求;第三,占领心智。如果再加上两个字,就是“持续”,要持续地精准匹配、持续地满足需求、持续地占领心智,这一点非常重要。

品牌怎么从新兴市场找增长点?我个人认为,核心是“细分”。今天所讲的内容并不代表给大家做指导、实战,我们更多的是把一些想法和思考传递给大家,给大家做一个参考。

现代管理学之父彼得·德鲁克认为经营有三种途径:

第一,利用现有市场和知识,获得最大成果;

第二,把现有资源集中在最有前景的机会上,获得最大成果;

第三,最大限度地把现有的优质资源发挥到最大,以此来寻找机会。

基于第一个问题,如何利用现有市场和知识获得最大成果?

举个例子,1921年经济大萧条的时候,通用汽车已经濒临倒闭,他们当时的竞争对手福通过一款车型占了美国60%的市场,而通用汽车8个品牌只占到12%的市场。

当时新上任的CEO斯隆做了一件和以往不一样的事情,进行市场细分。过去对汽车市场的分类很简单,就两种,一种是车型单一、价格低的大众市场,另外一种是量比较少,但是价格比较高的高端市场。

当斯隆真正分析市场的时候,他发现无论是大众用户还是高端用户,他们的需求会有很多相似性,比如他们渴望这个车是批量生产、性能不错、价格低、容易转手,包括开起来比较顺手、看起来比较时尚等等,大家的需求都很相似。

因此,斯隆做了一个判断:其实我们要做的是针对已有品牌进行细分。

他把市场分成低端市场、中端市场、高端市场、二手车市场,我们今天所看到的汽车市场划分是从那儿出来的。基于市场细分,通用实现了逆袭。

以此引发的思考点是,市场细分对我们来说是一个很大的机会。

第二个问题,如何把现有资源集中在最有前景的机会上?

西门子、爱迪生大家听说得比较多。爱迪生是发明灯泡的人,西门子是发明实用型发电机的人。这些人和前面的斯隆有什么差异?我们认为他们是真正的创新者,他们更多是站在未来看当下的人。

西门子看到未来交通将通过电动马达驱动,而不是马车驱动,所以他发明了发电机。而爱迪生看到了整个城市缺少照明的东西,所以做了灯泡。

拿最近的品牌戴森来看,也有类似性,他们通过努力改变了吸尘器的结构。原来吸尘器是袋装的,他们做无袋的吸尘器。这些人都是创新机会的系统设计师。

这里补充一句,大家都在说创新者,创新者到底是什么?我们认为,真正的创新者绝对不是冒险家,他们专注于确定的机遇,从第二点可以看到,大家更多是围绕产品的细分、围绕产品的创新来破局的。

第三个问题,如何把资源优势充分发挥出来?

其实资源最大化有一个绝对法则,就是把机会交给有资源的一方。今天我们品牌出海去新兴市场,资源优势是什么?我们认为其中一个很大的资源是渠道。

比如选对线上平台,你可以很好地把货卖出去了。再比如选对线下的经销商、代理商,你可以把产品很好地覆盖下去。Yeelight在做东南亚市场时,就是通过线下渠道把品牌不断沉淀,从线下转线上,这是整个渠道带来的价值。

所以,适合匹配的优质渠道非常重要,渠道细分也在其中扮演着很重要的角色。

总结一下,我们看到发达市场的最大机会来自哪里?发达市场的最大机会一定来自颠覆式创新。而发展中的市场最大的机会来自于哪里?我认为来自于市场、产品、渠道的细分,这是我们很清晰的判断。

而无论是市场、产品还是渠道,最后的本源是什么?还是用户需求的洞察,这一点是非常重要的。我们所做的一切其实都是在满足用户需求,和用户的满足感进行精准匹配。只有做到这一点,我们的企业才能真正占领用户心智,通过细分实现自己的增长。

我今天的分享就到这里,谢谢大家!

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