2021年，美国夏日购物季是销售额增幅最大的节日之一，仅次于黑五和Prime Day【1】。这意味着，对于广大跨境电商朋友们来说，在今年的夏日购物季获得更好的销售增长将有效地提振全年业绩，尤其是在经历了今年前几个月的“淡季”之后。而夏季促销一般从5月持续到8月，因此，掌握目标市场的消费趋势、制定正确的产品策略及商业策略，才能在这个漫长的促销季中获得持续的驱动力。
那么，针对2022年欧美夏日购物季，该怎么把握市场流行趋势及消费者偏好，通过创新营销活动抓住更多潜在消费者呢？对于必选的营销渠道Meta，又该怎么利用它所提供的各种解决方案，来做好预热期、大促期以及大促后各个环节的有效布局呢？
本期内容，我们邀请到Meta大中华区业务总监Kevin、创意策略总监Nicholas、客户方案总监Feifei、营销科学经理Koni参加“夏日购物季”大促营销网络研讨会。从“市场洞察、产品及商业策略：美国和德国市场”、“引爆购物热情：打磨创意，备战2022夏日大促”、“利用Meta解决方案规划媒体，布局备战夏季大促”以及“衡量解决方案”四个层面入手，助力跨境电商卖家备战2022“夏日购物季”大促。
以下是四位嘉宾分享内容的精编：
一、2022美国&德国市场夏日大促产品策略及营销要点
1、美国电商市场概况
美国在全球电商的占比非常大，而美国电商用户里占比很高的是Y时代和千禧时代。有数据显示，美国24岁到39岁的人群中，电商用户的占比多达86%。同时，随着Z世代人群年纪的增长，他们的购买力开始增强，因此，Z世代的电商用户以及电商行为的渗透率增长也非常迅速。
在这些电商购物人群里，大部分的网购客户都在使用Meta旗下的产品，有大家熟知的Facebook、Messenger、Instagram等，而且有超过一半的千禧时代、Z世代的电商用户都认为，社交媒体是他们做决策的一个最重要的来源之一。
另外，美国已经有1/3的电商用户有过跨境网购的行为，并且美国消费者跨境网购的两大来源市场就是中国和英国，其中中国占比已经接近一半了。
在电商品类层面，数据显示，服装品类的占比是最高的，其次是鞋，再次是电子用品和书本、电影、音乐等品类，以及美妆个护品类。其中相当多的品类依然是处于蓝海市场，比如鞋类、美妆等。
在美国市场，想要捕捉到消费者心智促进他们购买，核心考量点除了要增强消费者的购物体验（包括发货迅速、物流追踪、退货便捷等），还要重视消费者的价值。另外，美国是一个非常多元化的国家，商家还需要尤其尊重当地消费者的主张、尊重当地文化等。
2、德国电商市场概况
德国和美国有着非常接近的线上化率，数据显示，2020年德国有92%的人进行了网购，电商用户接近六千万，人均网购花费多达一千美金以上。德国的跨境购物来源市场也是以中国为主，第二是英国，第三是美国。这对于中国跨境电商卖家来讲，是非常好的一个机会。
德国市场也有一些格外需要注意的地方。比如，在欧洲，德国的退货率整体来看是最高的，因为德国人对于品质的追求非常高。德国市场退货商品的类别，排名最高的也是服装和鞋类，还有电子产品，而且消费者还希望能够免费退货。另外，德国网购用户还非常在乎环保性，他们希望商家可以提供有环保性的包装等。因此，商家是否为品牌树立可持续发展的理念，会是德国客户优先考虑的要素。
总结一下，在德国市场要想营销成功，有几个重点：第一，要有非常清晰的产品描述，包括图片、产品资料、尺码信息等；第二，可持续发展的价值观；第三，要有一个无缝连接式的、公开透明的订单物流追踪，以及完整的退货体系和客户服务体系。
3、营销策略指南
“夏日购物季”从四月一直要持续到八月。通常，四月份开始规划产品、盘点SKU、定价等；到五月底、六月初就可以进行一些预售；七月份是从预热发展到高峰期的时间，这段时间就需要灵活的调整促销商品；到八月份的时候，如果还有库存，就可以采取一些价格手段进行促销清仓。
建议商家朋友在夏日购物季进行差异化的营销。比如，可以通过Meta旗下的社交平台提前将很多的节日促销信息释放给消费者，也就是所谓的“种草”，有利于增加品牌渗透力。
另外，由于消费者对品牌官网和平台店铺会有不同的期望和考虑，因此，在购物季促销期间，不是要一味的低价打折。相比在各个平台统一折扣，不如精选折扣、精选人群。比如，针对VIP客群可以尝试推出一些新品；也可以针对好卖的产品与不好卖的产品，以及库存数量，来做不同的折扣区间等。
除了折扣以外，商家还需要注重传递品牌的价值观，强调品牌故事。同时，多样性也是一个重要的方向，品牌不仅要有热门的单品，也要为消费者提供多样的选择。另外，在品牌进行营销的过程中，一定要忠于事实，不要去伪造折扣或者夸大产品效能，这对消费者复购以及品牌忠诚度培养都有很大影响。而在运营层面也要去提升客户体验，包括注意每个地区的尺寸、尺码标准，让产品图片和实物尽量接近等等。
总结一下，“夏日购物季”成功营销有四个要点：第一，尽早开始经营自己的品牌，做品牌种草；第二，尽早制定夏日购物季的销售策略，提前备好货；第三，在促销的同时要提供准确的产品信息，准备完整的、便捷的退换货政策，以提高用户信任；最后，在促销过程中，不要忽略客户服务的价值。
4、速览今夏大热服装潮流，捕获消费者的心
美国夏日购物季热卖商品类别一览：
到底什么样的服饰最符合春夏潮流呢？这些主题会给您灵感：
在色彩方面，人们偏好那种在接地气的同时又能彰显活力、渲染积极向上感的颜色；简而言之，记得选择那些让人一见到就心情愉悦的颜色，可以参考2022年的春夏流行色：橄榄油绿、芒果雪酪、蝴蝶兰紫、大西洋蓝和奶油色【2】。
5、把握电商服饰趋势关键词，引领前线潮流
● 春夏当季是当之无愧的搜索主题之冠
● 健身/运动服饰是当仁不让的大热门
● 复古风的趋势也不容小觑
● 加大码和先试后买也是最近非常流行的趋势
二、迎战夏日购物季，有哪些实用的广告创意技法？
1、四个技巧引爆购物热情
第一，利用动态商品广告讲述更丰富的品牌故事。
大促期间，商家都会使用常规的动态广告来展示符合受众兴趣的商品，可是要脱颖而出，就建议强化故事设计，可以添加与大促相关的一些视觉元素来向消费者传达信息。除了增加大促的视觉设计之外，还可以在动态广告的首屏，利用一些视频、动图来带出产品的优点来吸引受众的关注。
第二，多使用一些贴图、动图来展现品牌特色。
如果商家没有太多预算去做动态广告、视频广告，就可以设计一些贴图、动图去宣传。需要注意的是，在同一个画面当中不要使用超过四个动图；然后可以多利用一些调研广告来增加互动，可以在画面里边添加一些文案，来传递产品的一些优点，当然最好还是在移动端优先的视频广告中添加一些动图、贴图。此外，也要注意统一品牌广告调性。
第三，利用快拍等投票工具收集消费者的意见，以设计营销活动。
调研广告已成为效果类营销过程中征集顾客意见的“焦点小组”，有助于在大促中赢取顾客。通过调研广告也可以展示让消费者感兴趣的商品，还能起到给大促活动预热和宣传造势的作用。
第四，加强Messenger广告，激发更多的信息互动。
很多商家在应用Messenger时，往往只是用一些常规的广告方式，而忽略了在进入聊天对话之前，更好地利用Click-to-Messenger的广告信息来引导对话。
怎么做呢？首先，把被动的消费者转变成为主动探索者，可以先引起他们的注意，然后展现商品的一些优点，最后配合一些行动。第二个方式，可以从客户的痛点及需求出发，先提出客户面对的问题来引起共鸣，然后再提出作为解决方案的产品，最后配合号召聊天。第三，可以像掮客去推介、介绍商品的优点来激发回应，展示商品以及商品解决的一些问题，然后号召聊天。当然，具体操作时还要根据品牌的调性来进行一些调整，要避免夸大、不实际的陈述，针对各个人特征、消极的偏见言论也尽量要避免。
2、用Reels灵动展现你的业务
数据显示，Instagram平台上有超过45%的账户每周至少与Reels（短视频功能）互动一次，所以，品牌鼓励受众在Reels进行互动的时候，可以考虑重温Reels的内容挑战，也可以在评论中与用户对话，比如邀请受众一起来做搭配的内容挑战等。
另外一项研究发现，18岁到34岁的人群中63%的人更相信有影响力的人对品牌的一些评价，而不是品牌本身在广告中对自己的评论。所以，建议商家通过品牌内容广告，利用创造者的创意，还有他们讲故事的能力来激发受众。
此外，也建议把商品标签添加到Reels里，以便观众了解商品信息并下单购买。同时，鼓励在和创作者、网红合作的时候，提醒他们可以在他们的Reels里标记你的商品。
最后，关于创建高效优质内容的建议：内容开头必须要足够亮眼，才能够吸引观众停下来；然后可以尝试多使用一些转场、滤镜、特效去吸引；尽量采用以人为本的讲故事风格，尽量不要太复杂，用简单易懂的方式来强调产品信息和品牌内容即可；另外尽量准确裁剪视频并配以音乐；格式方面尽量保持在竖屏9：16的比例，时长在60秒以内最佳。
3、案例分享：网红助力营销
Zalando是一家欧洲电商平台，总部在德国，他们打造了一个只能通过实时参与直播才能够获得的社交购物体验。他们跟德国的高人气网红合作，由网红先分享自己的Zalando购物清单，然后给到粉丝参考，再由粉丝向红人发送信息分享自己的清单，争取参与购物节的机会。直播期间，网红会选出粉丝，邀请他们参与直播连线，除了获得直播体验之外，粉丝还可以得到价值200欧元的的活动优惠。
三、如何利用Meta的解决方案做好大促营销全盘规划？
一般大促都分成三个期间：一是提前二到四周预热期，二是正式的夏季大促，三是夏季大促后。不同的阶段会有不同的营销侧重点。
夏季大促的预热期主要是把讯息带给受众，并趁机拉新，构建品牌意识。这个时候就很适合利用DABA，利用动态产品广告，且主打短视频，比如用Reels及品牌内容广告来覆盖新的人群流量。在比较靠近夏季大促的期间，则适合用一些信息的解决方案或者是使用短视频、品牌内容广告做更深层次的受众建构。到正式的夏季大促期间，适合加码做带有大促讯息、折扣码类的转发广告。
另外，也推荐在大促三阶段都要开启always on再营销，因为在每个阶段都有可能吸引到新的流量，新的流量会跟品牌、独立站达成互动。无论到达哪一步，最后没有购买，就都需要再营销来捕捉并且“追打”这些用户，不要错过任何一个流量转化的机会。一般来看，夏季大促后，推荐品牌利用夏季大促的数据去做一些交叉销售，或者是推荐新品等策略来维持势头。
当然，还有一个机会点是老客激活。如果品牌拥有CRM数据库，就可以利用customer data file客户数据文件来激活今年内未购买的客户。
1、提高夏促意识：网红及短视频助力营销
图示是泰国的电商平台，左边是它双11常规的促销广告，右边是跟网红合作的双11内容的广告。右侧广告有网红的头像、名字，标记品牌在他个人信息后面。一样是传达双11的内容，但右边会带给大家一种比较清新自然、软广的感觉。调研发现了，如果在大促期间使用这种广告，无论是在广告点击率，还是转化效果，都会好过只去使用纯大促讯息的硬广。
这种广告还有什么好处呢？平常找网红单纯合作转发内容，数据是不好追踪的，但是如果使用这种形式跟网红合作品牌内容广告，就可以在自己的后台看到很多细分数据。并且也可以在自己的APP manager后台去推广这个网红的帖子，更好去做成效的追踪。此外，如果想要比较不同网红的合作效果，有数据在手上，之后也方面做更进一步的判断。
另外，推荐大家在夏日大促时测试看看Reels。现在很多网红都有针对Reels视频来做创作，因此大家可以尝试跟网红合作素材。图示是一个辨认植物的APP——Plantln，在去年Reels刚推出的时候，它抢先来测试了广告。结果发现，投放这个广告后，它的订阅成本减少了26%，安装成本也降低了1/3左右。所以就是这就是为什么我们推荐大家在夏日大促时先测试看看Reels。
2、提升购买意向：充分利用信息解决方案及自动应用广告构建受众
近年来，私域流量是一个很流行的营销热点，另外在这两三年的疫情期间，很多消费者都表示更喜欢跟商家用私信的形式沟通。所以，Messengers也是今年夏季大促需要关注的一个重点。
那么，Click-to-Messenger广告怎么样运用在夏季大促呢？Click-to-Messenger广告外观跟平常的广告都一样，只是点击后会跳到私聊页面，而用户点到私聊页面就相当于已经订阅了你的Messenger服务了。推荐大家用这个方法去增加订阅量、构建受众，并且可以多跟客户私聊，或者设置自动回复。
以一个比较知名的跨境品牌ChicMe为例。在去年夏季大促的时候，它使用了Click-to-Messenger广告，先把客户导流到Messenger里面，然后利用优惠券、转发获得折扣码等活动来吸引客户下单，最后使得广告就达成了2.9倍的回报。
Messengers还有一个功能叫做one time notification，其实就是可以提前发一个提醒给你的订阅用户，让用户在一个你指定的时间收到提醒。比如，夏季大促开始的提醒以及折扣券，可以促进消费者跟网站的互动。
另外，Messenger有一些基础的设置，例如，可以设置常见问答或者是快速回复等，并且可以整合自己的产品在Messenger里面帮客户做导购。还有一个功能是如果消费者在你主页下面的帖子有一个评论，那就可以设置私聊回复，使用场景除了普通的评论外也一样适用于直播的帖子。
3、专注销售转化：利用动态产品目录广告大力鼓动消费
在预热期间使用动态产品目录广告更多的是想要触达一些潜客或者拉新，这样的情况下，商家可以依照各自的品类和转换周期去排除一些近期的客人。因为大促期间网站的流量大，那这个时候要排除购买的人，然后再去“追击”一些快要买但还没有买的人。
目录会有数据的学习累积，所以在使用目录的时候，尽量集中在同一个目录，不要多个目录，因为数据不会互通。数据累积的最小单位是商品系列，如果要采用商品系列的话，要根据商务需求来做。如果有特别要去打的商品组合，则可以创造一个新的product set。另外，在目录的data feed里面，你的目录的data feed资料越详细，对机器学习和广告效果更有帮助。
最后，帮大家整理了一份“大促投放最后检查清单”：
四、效果衡量解决方案
测试方法1：增加Reels版位能带动增量业务成果吗？
测试中可以假设添加Reels版位能带动增量业务的成果。常规组和测试组的区别在于版位设置不同，常规组运用自动版位，测试组运用自动版位并勾选Reels。测试的运行时间为二至四周，运用的衡量工具是转化提升调研或品牌调研。测试的预算根据商家的CPA来计算的，200乘以CPA两个组除了版位设置的不通，预算、受众等各方面因素都要一致。最后衡量的KPI会根据业务成果的目标来看，比如说转化提升、品牌提升、转化率等等。
测试方法2：下层漏斗目标+视频素材测试
素材的推陈出新往往能够更好地吸引客户。推荐大家在常规设置中加入视频的素材，这样能更好地推动下层漏斗的表现。常规组是大多数商家平时投放运用的静态的广告素材，包括一些静态图片和精选集，测试组加入了新的广告视频素材。除了素材的不同，其他的设置保持两个组一致，包括受众、竞价版位等。测试的时间仍为两至四周。KPI也是根据商家的目标设置，大多数情况应该是根据每次转换成本、每次曝光、千次曝光率、行动成本等方面来衡量。
测试方法3：
（1）点击直达Messenger增量测试
点击直达messenger广告可以推动关键KPI的增量增长。该测试只有一个测试组，是通过把广告系列目标设置为点击直达Messenger广告，看看能不能达到引流的目的。
（2）点击直达Messenger创意测试
这是通过Messenger去实施不同的创意。测试分为两组，第一组是常规创意，第二个组的创意包括了针对信息直达广告的创意，（比如描述Messenger会提供怎样的体验，让观众知道为什么要和Messenger发起会话）。两组除了在素材上面的不同之外，其他的设置保持一致，包括广告系列的目标、转化地点、引流地、竞价优化目标等。测试时间是一至两周。通过这样的测试呢能够帮助商家知道什么样的创意素材能够带来更多的Messenger引流。
测试方法4：评估自动应用广告相对于手动应用广告的表现
希望通过这个测试帮助商家看到移动应用安装量优化上面的提高、安装应用事件的优化提高以及价值优化上面的提高。设置建议是，除了在手动应用广告和AA的不同之外，其他的策略保持一致，包括广告目标、优化设置、受众以及创意等。测试时间要保证达到两周至三周。
测试方法5：新客VS老客再营销测试
很多商家在跑广告的时候没有分受众去进行促销活动，但实际上，新客和老客的复购率、行为等都是不同的。因此，我们推荐的测试框架的主要区别是把全流量的客户分成新客和老客。在促销信息上面也根据新客和老客不同的需求给予一定的折扣，比如给新客一些初次购买的折扣来增加转化，给老客一些优惠去增加他们的粘性和忠诚度。
这个测试除了受众以及促销信息的不同之外，在其他方面的设置都保持一致。希望借此让大家看到，将新老客户分开定向搭配定制化的促销信息能够带来更高的ROAS。
从最新消费趋势出发，制定正确的产品及商业策略，巧用广告创意技法和效果衡量方法，引爆2022年夏日购物季——希望这份Meta营销全攻略为您带来看得见的业绩增长。
【1】资料来源：Statista，《2021年美国时尚电商》数据获取于2022年1月；Statista，《2020年全球选定国家/地区的预计时尚电子商务输入》，数据获取于2022年1月；eMarketer，《推动美国零售商销售额增长幅度最大的购物活动》，2021年1月发布。
【2】资料来源：时尚引领者，2022年春/夏的预测色调，庆祝大自然活力和数字连接，发布于2022年3月。
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