损失1057亿!巨头再遭重锤!新监管竟然是它!
2022-05-09 17:59
作者:全球跨境电商知识服务中心

跨境电商圈的气氛最近变得空前紧张。

iOS隐私监管新政效果正在显现。Facebook、YouTube等集体损失约160亿美元(折合人民币1057.36亿)。

“Social Commerce这一概念在海外早已存在。在TikTok之前,Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒体平台都有相关的电商业务,只不过相比广告业务而言非常‘边缘’,直至近两年才受到更多重视。”上述人士补充道。

根据美国社交媒体管理工具Sprout Social对一千多名消费者的行为调查,2021年有68%的人在社交媒体上有过购物行为,虽然当下整体经济表现低迷,但社交电商趋势并没有放缓,2022年98%的人计划通过社交电商或红人电商至少进行一次购物。

“我们以往在社交媒体做营销主要有两种方式:一是效果广告投放,二是做内容种草积累粉丝。转化路径是跳转到独立站(即品牌官网)。”一位DTC出海商家表示,如果可以通过社交媒体平台直接销售产品,在不离开应用的情况下完成整个购买路径,对消费者来说会是一个更好的体验。

“从这个层面看,还是非常期待海外社媒都‘电商化’的,我们在各个主流平台都有布局。”该商家指出,“引流到独立站,总归路径更长,品牌种草可以,但转化还是欠缺一些。若各大社媒平台都自建电商闭环,或者实现应用内购物,可能是个不错的增长点。”

但恰恰不巧,iOS和Android成为了拦路虎。

01

海外社交媒体电商化提速

4月25日起,TikTok Shop新开东南亚四国业务并实现“一店卖全球”(即放开国家地理限制,开一个店铺可销往多个目的地国),无疑点燃了大批商家的热情。

“从印尼一个国家到东南亚多个国家、从英国到北美,从本土店到跨境店,一年时间,TikTok电商化的步伐非常快!”一位互联网出海行业资深人士称,“它对海外社交媒体电商的整体发展也起到很大的推动作用。”

今年3月中旬,一向保守的老牌社交媒体平台Twitter宣布推出新的电商功能Twitter Shops。这是继去年7月上线Shop Module、11月和沃尔玛测试直播购物后,Twitter在电商化方面的又一次深入——虽然目前仍只向部分美国商家开放,但在可展示的商品数量、流程体验等方面比之前有很大的提升。

据悉,启用Twitter Shops功能功能后,商家官方账号的推文上方会显示出一个“查看商店”的按钮,消费者点击按钮便能打开商店,滚动浏览商品。点击商品会进入一个应用内浏览器,可在其中了解更多商品信息,并跳转至商家的网站进行付款。

有“海外小红书”之称的Pinterest,也加速了电商化的脚步。今年3月,其在年度广告客户峰会上公布了新的应用内购物功能,并针对商家推出Your Shop,为用户提供个性化购物页面。在此之前,Pinterest已陆续在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国和德国等地上线了Shopping List(类购物车)功能。

4月中旬,Pinterest又宣布与独立站建站SaaS平台WooCommerce建立合作伙伴关系,使WooCommerce的360万商家可以将产品目录转换为Pinterest上的可购物Pin图。

同样是在4月,另一家主流用户群体年龄更偏小的社交媒体平台SnapChat也迈出电商化的步伐。其宣布与沃尔玛合作,推出可直接购物的AR滤镜:沃尔玛的“Snap Scan&Shop”滤镜让Snapchat用户可以使用智能手机摄像头扫描食品,生成包含这些食品的10个食谱列表,这些食谱由烹饪网站Allrecipes推荐,食材则能从沃尔玛购买。

时间倒退回两年前,2020更是被称为海外社媒电商化的“大年”:

Meta旗下的Facebook、Instagram相继推出Shop功能,帮助中小商家在Facebook和Instagram上直接创建店铺,并开放了“结账”与“直播购物”功能。

YouTube从内容平台向电商平台转型,并打通全球最大的电商SaaS平台Shopify,用户在YouTube上观看视频即可实现一站式购物。

Meta创始人兼首席执行官马克·扎克伯格在2021年3月曾表示,(从2020年5月上线到2021年3月)Facebook平台上已有超过100万个活跃的Facebook Shops,每月有超过2.5亿人点击进入Facebook Shops。

这无疑是Facebook在电商化方面的重要突破。相比2014年推出的“Buy Now(“立刻购买”按钮)”和2018年引入的Marketplace(它好比一个产品列表,而不是完整的电商平台,用户想要购买商品,必须和卖家取得联系,再通过第三方平台来完成交易),Facebook Shop已实现闭环。

除此之外,Meta旗下的通信软件Whatsapp和Messenger也能分享购物链接。Meta还将旗下产品互相打通,方便商家与用户交流。

亿邦动力根据公开资料整理

一位出海营销服务商指出,到2022年后,海外消费者会更愿意尝试通过不同的方式来提升购物体验,而这也是商家与消费者不断加强沟通的过程。比如,目前,直播在各平台都成了最受欢迎的功能之一,很多用户已培养起看直播购物的习惯。

02

背腹受敌,海外社媒不得不走的电商路

流量的尽头是电商!

对社交媒体平台来说,电商化,似乎是一条必经之路。

社交媒体主要收入来源是广告。比如,Facebook 98%的收入自广告业务,而Twitter、Pinterest等平台近乎99%的收入都来自广告。而在过去几年,以亚马逊为首的电商平台在全球数字广告市场所占的份额越来越高,已对Facebook等社媒的广告变现形成侵蚀。

eMarketer数据显示,2019年亚马逊占美国数字广告市场份额的7.8%,2020年时占比达到了10.3%。相应地,谷歌和Facebook的合计占比从2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根据亚马逊2021第四季度财报,其广告服务同比增长32%,达到97亿美元。成为了在美国市场上排名第三的广告公司,仅次于谷歌(612亿美元)、Facebook(326亿美元)。

雪上加霜的是,去年iOS隐私政策的推行对Facebook们的广告收入带来巨大影响。一项最新分析预测,在该政策实施的第二年(即2022年)仍将对广告商造成重大干扰,Facebook、YouTube等将集体损失约160亿美元(折合人民币1057.36亿)。

重压之下,拥有庞大用户基数的社交媒体,不得不开始寻求新的变现方式。而电商化,就成为了用户粘性高、红人经济发达的社交媒体的变现必选项。

如Facebook母公司Meta去年12月发布的一份内部文件所说:Meta计划从2022年开始,通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App直接销售更多商品。

尽管目前海外大部分用户还是把社交媒体作为种草场景,但中国跨境电商卖家们显然对此抱有更大的信心。“抖音、快手电商能成,那在Facebook、TikTok上卖货,应该也差不到哪里去,时间问题罢了。”一位已经成为TikTok Shop店主的商家表示,自己很看好海外社交电商的发展前景。

中国在社交电商领域处于世界领先地位。但在疫情的催化下,美国社交电商的快速增长也让不少商家期待起来。Statista数据显示,2020年,美国有近8000万社交电商买家,同比上一年增长30%,他们共支出了约270亿美元。2025年美国社交电商销售额将增长到近800亿美元,占美国零售电商销售总额的5%以上。

一位社交媒体营销人员表示:“信任是电商交易中最主要的痛点,而社交平台恰好通过熟人、红人网络,解决了人与人之间的信任问题。”

03

两种路径,海外社交电商破局仍需时日

对比来看,WhatsApp私域营销类似几年前的国内微商热潮,Facebook电商化如同微博电商,Instagram的电商化有点像是小红书,而YouTube则可类比B站……

此外,与国内相同的是,海外社媒的电商化也可以粗略的分为两种路径:自建电商闭环和对接第三方平台(多数为独立站)。

不过,目前海外社媒电商化仍处于早期阶段,平台提供的更像是“货架”功能,目的是帮助红人去展示自己的商品,而商品本身来自于第三方电商平台。这也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等电商SaaS平台能够与Facebook等社交媒体平台深度绑定的原因——相比亚马逊自带流量,Shopify们更需要Facebook。

像TikTok这样自建电商闭环的海外社交媒体仍是少数。“一方面是因为难以打通完整的供应链体系,多数商家仍然把社媒平台当做跳板和广告平台来使用;另一方面,海外社交媒体多会以更开放的心态对待竞争关系。”一位跨境商家指出,“比如,Facebook就在TikTok上开通了主页,并写了一句标语‘We believe people can do more together,than alone(我们相信众人拾柴火焰高)’。”

尽管#TikTokMadeMeBuyIt标签的浏览量已经超过了70亿次,但客观来讲,目前海外社交电商的“场”还没有搭建起来,对大部分用户来说,利用社交媒体购物还是一件新鲜事儿。

根据insider intelligence发布的“美国顶级社交平台消费者购物信任调查(2021)”显示,用户对在Facebook上直接购买商品的态度可以说是两极分化,45%的受访用户表示自己会在Facebook上直接购买商品,35%的受访用户表示不会,而只有20%的受访用户对Facebook的电商化持中立态度。

另外,海外社交电商的生态发展仍不完善。社交电商的兴起本质上源于移动设备、电子支付的普及,以及物流状况的改善。尽管疫情催化了PayPal等第三方支付工具在欧美地区的市场渗透,但电子钱包在海外的普及率率仍远不如国内市场,更不要说东南亚、拉美等仍存在COD(货到付款)购物的新兴市场。

而在整体生态建设方面,尽管各大社交平台都有红人营销资源,但真正能带货的红人占比很小,更不用说相关MCN机构的组建。今年以来TikTok加强招募电商作者及TSP入驻,一定程度上也是要尽快解决生态建设问题。

“总体来看,在电商商家普遍困于流量环境恶化所带来的增长瓶颈时,海外社媒的电商化转型值得期待,但要实现实质性跨越,还需假以时日。”一位跨境电商营销服务商表示。

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