TikTok要再度告别高枕无忧的状态了。

全球社交媒体霸主Meta，再次把目光锁定在短视频赛道，并虎视眈眈向TikTok发起进攻。

在上个季度惨遭成立以来日活及月活用户的首次增长停滞后，如何在未来抢夺新用户，挽救低迷的市场信心？除了回报有待验证的元宇宙之外，Meta还抛出了新的重装武器——Reels。

Reels是Meta对标TikTok的短视频产品。与TikTok不同的是，Reels不是一个独立的平台，而是Meta旗下社交媒体应用Instagram生态系统中的一项功能，并在2021年9月被添加到Meta旗下另一社媒应用Facebook当中。就在日前，Meta还宣布向全球所有Facebook用户开放Reels，且将在Facebook版Reels中增加更多的广告。

TikTok的迅猛崛起之势，的确让Meta有些措手不及。公开数据显示，截止到2021年9月，TikTok全球月活用户人数超过10亿，预计到今年年底这将达到15亿。截止到2021年12月，Meta应用家族（含Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger）的全球月活用户人数为35.9亿。要知道，TikTok突破月活用户10亿的大关只用了4年，而Meta应用家族集聚了四大全球顶级的社交及通讯应用，也用了10多年时间才沉淀下35.9亿的（去重）月活用户。

Meta的危机，不仅仅是因为后来者的速度，更重要的是，TikTok对Facebook、Instagram的挑战可能代表着全球社交流量正从图文类媒体向视频类社交媒体转移。

但TikTok也不容闪失。毕竟全球用户市场也有增长至尽头的一天。数据显示，TikTok在2020年的全球下载量为9.11亿，这一数字在2021年下降到6.7亿次，减少约26%。

加上外部市场的围追堵截，谁也不敢保证成为最终的胜利者。

但对于中国出海企业而言，巨头们撕得越激烈，创造的市场机会则越多。因此，无论TikTok还是Reels，都需要继续提速，以填补跨境出海企业对新流量嗷嗷待哺的需求。

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商家还不知道谁是Reels？！

“Instagram Reels没有大力推广。我们去年才刚开始做，参与的企业客户并不多。”海外网红营销机构Socialbook中国区负责人Starry称，现在还没有成熟的投放案例。

虽然公认短视频营销是未来大趋势，但多家广告代理商向亿邦动力指出，目前，全球短视频营销市场还处于教育阶段，尚不成熟，广告投放仍然呈现出高曝光、低转化的特点。哪怕是领头羊TikTok，目前的广告转化效果也依然也需要时间来培育。

“但这也可能是Reels在广告业务方面赶超TikTok的机会点。毕竟Instagram、Facebook原本的广告体系已经非常成熟，且在重点广告产品的切换上Meta早年间也有过两次成功经验，一次是从PC产品向移动端转型，一次是从Feed转向Stories。”其中一位广告代理商的优化师向亿邦动力表示，“Instagram Stories的商业化经验可以应用于Reels，因此Reels并非从头开始。”

不过，根据亿邦动力对多家跨境营销机构的调研，目前，整个跨境电商市场对于Instagram Reels的态度似乎并不积极。

一位服务商称，对于注重转化效果的跨境电商卖家而言，Instagaram一般不是他们营销投放的重点渠道，因为相对其他平台而言（如Google、Facebook），Instagram的直接变现能力并不强。

“就像国内的小红书，Instagaram更适用于内容种草、网红营销。而前几年跨境电商行业仍处于早期的粗放增长阶段，离谈‘品牌传播’还有很大的距离，自然不会被商家视为效果营销的主要阵地。对于镶嵌在Instagaram里面的Reels而言，也会受到Instagaram这一局限性的影响。”上述服务商谈道。

Starry指出，目前，Reels在Instagaram上的内容占比也不多。Reels只是Instagram平台的一种内容形式，用户量自然比不过作为一个平台的TikTok，且两个平台用户的习惯也有差异。Instagaram的用户更喜欢图片或是直接视频的内容形式，对于短视频的接受还需要培养，或者Instagram必须去“笼络”那些天然喜欢短视频的新用户群体。

据亿邦动力多方调查，Instagram上包含Feed、Stories、Live、IGTV、Reels等几种内容形式，这些内容形式都已经添加了购物功能。这是Reels实现商业化的重要一步。且据某Instagram营销人士介绍，Reels与Feed的投放方式基本类似，只是表现形式有所不同。另外，Reels多了贴纸（类似TikTok的标签挑战赛）等功能，“比Feed好玩”，但现在整体用户基数还太少。

“从广告主的需求来看，Reels还欠缺很多功能，比如没有趋势榜单和排名。”另一位跨境营销服务商谈道，目前TikTok商业账户包含分析功能，可以帮助用户掌握TikTok运行情况，而Instagaram Reels目前还没有专门的账户数据分析功能，这会影响用户的商业付费决策。

“整体来看，如果要在Reels和TikTok之间选择，Reels目前更适合做品牌营销，而TikTok更适合红人和流行文化。”该服务商指出，要追赶TikTok，可能Reels除了需要时间去培育用户、完善功能之外，也需要找到适合自己、能发挥出Instagram强项的玩法。

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商家不在乎是否模仿TikTok

只关心Reels能否创造增量？

至少23次！

这是媒体统计的扎克伯格在最新一季财报电话会上提及Reels的次数。

扎克伯格认为，Reels已经是促进Instagram增长的最大支柱，且Reels在Facebook上的增长也很快。虽然目前来看，Reels的变现能力还远不及其他成熟的产品，但他坚信Reels的潜力——参照之前公司广告收入的主要来源从Feed（图文帖子）转向Stories（图片或视频故事）的情况，Reels未来也会成为Meta的主要收入来源。

来自网站设计公司Branex的一份信息图表显示，到2021年12月，Instagram拥有10亿全球月活用户数，5亿用户每天都在使用Instagram Stories，品牌商平均每周发布的Stories数量为2.5个，33%被浏览的Stories都来自企业。

“2022年，短视频趋势会持续影响数字营销领域，从图文向短视频的转移会更充分的体现在用户的时间分配上，进而影响到企业的广告投放行文。Reels的流量和变现潜力也将超过Stories。”一位海外营销服务商指出。

事实上，早在2018年，Meta就为应对TikTok的增长“压迫”，推出了短视频应用Lasso，对TikTok进行了“像素级”复制，但仅在低调运营8个月后便被迫关停。紧接着，2019年年底，Instagram便率先在巴西推出了Reels短视频功能，用户可以在Instagram上用Reels创建视频内容，分享给自己的粉丝，视频内容会在“探索”页信息流中展示，也可以通过话题标签被搜索到。随后，美国、法国、德国等50多个国家和地区的Instagram相继上线这一功能。

有数据显示，Instagram在巴西推出Reels之后，其巴西用户数通常能达到每月增加1%；2020年在印度推出Reels之后，Instagram在当地的下载量增长了11.4%。NBA的30支球队中有20支正在使用Instagram Reels，据称，与Instagram故事（即Stories）或Instagram帖子（即Feed）相比，NBA相关产业在Instagram Reels的参与度高出了22%。

去年9月，Instagram的兄弟应用Facebook也为Reels开放了流量入口。用户可在Facebook上创建短视频内容，且系统会在所有用户的消息流中推荐短视频内容，同时Reels的视频可在Instagaram和Facebook两个平台之间“无障碍”分享查看。这意味着，Reels将可以吸收Meta“全家桶应用”的流量，实现跨应用联动。

除此之外，在2021年4月份，Meta开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试Instagram Reels广告，而在去年6月份时，又宣布将在全球范围内推出Instagram Reels广告服务，拓展收入来源。

今年年初，Instagram的负责人Adam Mosseri也在其个人Instagram账号上发布了一则短视频，阐述了Instagram在2022年的发展方向和即将采取的新动作。其中包括加码Reels，结合Meta推动的跨平台信息共享功能实现Instagram与Facebook、Messager和WhatsApp等兄弟应用之间的联动，并将进一步公开平台的推荐算法机制以促进广告业务的发展等。

“在短视频社交媒体领域，TikTok在全球建立了领先优势，但未来一两年它的地位将受到来自其他社交巨头相似产品的挑战。比如Meta的Reels、谷歌的Youtube Shorts等。目前来看，Reels是步伐比较快的，Instagram及Facebook两大平台强大的用户基数给它的传播和推广提供了非常好的基础。”一位分析人士告诉亿邦动力。

（TikTok VS Instagaram近半年的全球下载量）

数据来源：Apptopia

当下Meta对Reels的加码，可以类比早年间Instagaram为了抗衡Snapchat而推出的Stories功能。这个功能让用户可以用图片或者视频的形式分享当前发生的事情，且发布的内容只保存24小时——这是由Snapchat开创的“阅后即焚”社交玩法。据亿邦动力了解，该功能推出仅仅几个月后，每天使用Instagram Stories的用户就超过了1亿，与此同时，Snapchat的用户增长率迅速下降。

不过，Instagram Stories取得了“显著”的成绩，很大程度上是由于当时Snapchat的规模体量难以与Instagram匹敌，且Snapchat的Stories模式也并未完全占领用户心智。

但如今，Meta面临的是有一个已有10亿全球月活的庞然大物——TikTok，它基本上可以说是占据着短视频社媒领域的绝对话语权，以至于Reels常常被调侃为“复制TikTok”。

“TikTok的成功充分证明了中国移动互联网产品出海开始引领全球。”一位早期猎豹的核心员工向亿邦动力表示，任何一款产品成功之后，都会在全球范围内被模仿。产品和模式都相对好复制，难得可能是算法和推荐引擎技术。

值得注意的是，根据Sensor Tower的数据显示，TikTok在2020年的全球下载量为9.11亿，这一数字在2021年下降到6.7亿次，减少约26%。而Instagram在同时期增长了8%（数据统计维度均为1月1日至11月22日）。

数据来源：Sensor Tower

不过，在2021年第四季度，用户在TikTok上花费的时间是Instagram的1.6倍。

正如扎克伯格在财报电话会议上所言，虽然Reels增长很快，但TikTok也还在快速成长。“所以，我们要追赶TikTok需要更长时间”，“我们对未来很乐观，但要做的还有很多。”

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商家投完短视频

是否还要做直播？

截至目前，Meta并没有公布过Reels增长数据的细节，即便它是Meta号称“目前增长最快”的内容形式，也已经成为Instagram用户粘性增长的最大支柱。

除了增长的规模和速度，TikTok对于年轻用户的时间抢占也是令Meta担忧的。

扎克伯格公开指出，人们在分配时间方面，有很多不同产品选择，TikTok这类短视频产品深受用户喜爱，因此，为应对用户娱乐行为变化，Meta将长期发展重点放在了Reels身上，希望靠它去抓住年轻人。“而由于外部竞争和公司整体向短视频过渡，以及公司侧重于服务年轻人而不是优化整体用户参与度，我们将在短期内继续面临增长压力。”他谈道。

根据Forrester去年在11月份的一项调查显示，到2021年，TikTok每周对12至17岁的美国年轻人的覆盖率达到63% ，高于2020年的50%。而Instagram对这些年轻人的覆盖率则从2020年的61%下降到2021年的57%。

从一些创作者在Reels和TikTok上的数据表现，也可以看出二者对于用户普及程度的差异。比如，同时使用TikTok和Instagaram Reels每天发布内容的网红Andre Brown表示，他在Instagram Reels上的视频平均观看量约为15000次，而在TikTok上的平均浏览量超10万次，很多时候还可以达到数百万次。尽管Andre Brown也拿到了Meta推出的创作者基金，但其收入的85%仍来自于TikTok的品牌推广报酬。

“本质上，Reels与TikTok之争，代表着新兴的短视频产品对用户时间的抢夺。”一位社交媒体营销人士指出，这其中的关键是以“内容”取胜，那这就需要Reels拉动更多内容创作者入局。

Meta的确在筹谋这件事。比如，其承诺会在2022年投入10亿美元鼓励创作者在Reels上进行创作，并且将丰富创作者的商业化变现途径，包括提供更多激励基金和功能。

据悉，去年年中，Instagram已在其平台上推出了Reels and Live洞察功能，平台创作者可以获取有关内容的重要数据分析，挖掘潜在用户。这是Reels在商业化方面迈出的重要一步，在此之前，Reels的创作者只能查看观看量、评论等公开信息。

当然，相比而言，目前TikTok短视频营销的商业化功能已较为完善，还逐渐打通了电商变现的路径，给创作者、品牌商家以及广告服务商都带来了很大的想象空间。有报道指出，TikTok在2021年的广告收入达到近40亿美元（约254.6亿元），预计今年至少有三倍的增长，即销售额至少要达到120亿美元（约763.7亿元）。

“短视频平台相较于图文平台的优势是能够更生动直观地呈现产品，打动受众，比起有门槛长视频，短视频更容易引起用户兴趣，也更易于推广传播，这不仅提高了用户的积极性，对品牌推广也大有裨益。”上述社媒营销人士指出。

本文作者| 任倩文

编辑 | 何洋