本期课程，我们邀请到酷魄跨境联合创始人，林超（Mike），从“平台的发展阶段与选品渠道”、“为什么要加速本土化”、“RCEP政策利好与机遇”三个方面来讲解如何去把握东南亚市场红利。

一、平台的发展阶段与选品渠道

东南亚两大平台发展阶段

从2012年到2022年，东南亚两大平台Lazada和Shopee发展的时间线，已经有十年了。2012年，Lazada在东南亚上线，2015年，Lazada通过雨果网在中国区域招商。同年Shopee上线，Shopee核心的高层就来自于Lazada。2016年，Shopee开始到中国进行招商。到了2020年，可以发现整个东南亚电商都在进入本土化，平台也开始在推品牌，推shopping mall，推海外仓。这其实是在疫情爆发后，不断地加速的。目前在台湾，Shopee占有最大的电商平台使用份额。Shopee也开始发展拉美、欧洲市场。Shopee作为目前东南亚最大的平台，已经开始全球化。

当这些平台还没有来到中国招商的时候，福建、广东的一些卖家，可能通过关系较早接触东南亚电商。2012年到2018年，这个阶段Lazada平台在国内虽说有招商，但并没有形成非常大的规模，没有很高的知名度。这个时候像亚马逊等欧美的电商平台更为人所熟知。所以彼时的东南亚电商，发展相对比较野蛮，平台官方管控力度不大，出现海量的卖家做铺货和店群。有一些相对敏感的产品，基本也不会严格去查卖家。

真正开始进入到合法合规的阶段是2019年。平台已经在约束卖家了，不能去做一些敏感、违规的商品，也不能拖太久不发货。比如最早Shopee要求七天发货到国内的中转仓，然后转到东南亚，现在已经缩短到三天，平台对卖家的时效有了严格要求。这意味东南亚电商平台上已经积累了较多的商品和卖家数量，所以开始严格要求卖家去提升用户体验，如发货时效、产品品质。

也是从2019年开始，平台开始推海外仓，推卖家去做精品模式，而不是铺货模式。在2017年，刚开Shopee的账户，被要求在三天内上200个SKU，后面很长一段时间，平台都会为每天上10个SKU的店铺提供流量。这说明说当时平台缺卖家、缺商品，需要不断去铺货，所以平台会出流量激励的政策，鼓励卖家去上架产品。卖家只要保持每天去上新，平台就会给流量。但这个阶段已经过去了，平台已经取消了这样的政策，而是鼓励卖家提升产品品质，去做好品牌。

这两年明显可以看到平台一直在宣传去做品牌，做Lazmall，做Shopee mall。Lazada从2020年就开始宣传引入2000个天猫品牌入驻Lazamall。2021年3月18日，在杭州开启品牌招商大会。因为普通的卖家已经足够多了，这个时候平台开始要提高它的形象，提高整个平台的客单价GMV，所以这个时候更加关注品牌方。品牌愿意去做海外仓，那平台就会给更大的激励与扶持。

选品渠道

1.关注官方的公众号

有很多的一些第三方的工具可以支持去选品，但是这个时候其实可以先选择官方的公众号。基本所有的跨境电商平台在国内招商，一定会去开微信公众号。通过平台的公众号来分享的信息、数据是最精确的。

2.了解目标市场的环境

有的卖家因为不理解东南亚市场，会犯选品上的错误。甚至说有卖家朋友做了三四个月，没有出单，问他卖什么品类，回答是羽绒服。在一个四季只有夏天的地方卖羽绒服，那确实需求很小众。所以很重要的一点是去了解当地市场情况。2020年开始的新冠疫情，明显对于防疫的周边商品有了更大的需求，比如说像防疫物资，在家办公设备，娱乐周边。因为被隔离在家，所以这时就会对疫情相关的商品有更大的需求。

东南亚是热带国家，气候温暖，丛林密布，蚊子很多，常会出现登革热的流行，跟驱蚊相关的周边会变得更好卖。在2020年春节放假，某运营提前上架了一款空气的净化器，在整个春节没有任何推广的情况下，卖出了几百个。因为那位运营在泰国留过学，也工作过，知道每年在中国的春节期间，泰国的某些地方会有较大的雾霾，所以这个时候就需要空气净化器。

选品远远要比运营更重要，因为选品是看对市场的了解程度，而且选品不是通过数据分析工具得来的。通过数据分析工具，往往是别人已经在卖货了，然后才用数据分析爬到商品并跟卖。这个是滞后的，不一定有红利，而且有可能竞争很大，跟卖可以出单，但利润不够高。只有提前预判机会，去选品去上架，因为这个阶段基本没有太多人竞争。

3.关注热点信息

有个案例，某运营留意到有很多的网红明星在TikTok、Facebook、Instagram上分享某个滑板，判断这个滑板接下来会在泰国的平台很火，所以就提前上架。在去年的四月和五月份卖了有小两千个的滑板。当其他的卖家发现并跟卖、打价格战的时候，已经先卖了两个月了，利润很大。选品比的是对目标市场、人群的了解，才能够更好的去选择和开发一些商品。

4.了解当地政府、平台的政策

比如商品不具备相关资质就无法报海外仓。虽然说平台提供海外仓，但很多的商品在目的地国家，对产品资质有要求。不具备资质认证，很难去做海外仓，一些家电类、食品、蓝牙等，往往都有严格的认证。2021年初，印尼开始打击跨境卖家，对跨境卖家出了很多限制，化妆品、食品、药品，或者穆斯林相关的商品都会被严格限制，导致卖家基本就没法做。目前整个印尼跨境基本是暂时是停止入驻了。总之，做一个新的平台和市场，了解当地以及平台的政策规则是非常重要的。

5.选品工具

在网上去找一下就有很多工具，准确率大概在50%-60%，但也足够去辅助去选品，可以根据选品工具给到的信息，比如说最近一周，最近30天平台热销的产品关键词，然后去部署产品。

6.关注细分品类

所谓细分品类，可以去浏览平台的前台，每个大类目下面有二级和三级的子类目。做这些市场其实是有很多机会的，大的品类可能就十来个，但是到二三级就可以扩展到几百个类目，在里面是可以挖掘到一些机会的。比如说时尚类目的衣服，不仅仅说是只有白T恤，白衬衫和牛仔裤。比如说像马来西亚有超过一半的人口是穆斯林，她的泳衣是有特别要求的，必须把全身从头到脚都给包起来，还有一个头罩可以把头也给盖住。像比基尼就完全是不可能存在的。因为有这种特殊的要求，所以可以深挖这个品类的商品。做跨境生意比的是对市场的了解，不能说在这个市场，做服装就去做T恤牛仔裤衬衫，而是要针对用户去开发的商品。有些子类目其实没有被挖掘，依旧是蓝海，存在很大的机会。

7.跨境卖家店铺

因为目前存在跨境卖家和本土卖家，也发现很多跨境卖家店铺开始沦为本土卖家的选品工具。因为本土卖家可能有更好的政策扶持、更低的成本，所以很多本土卖家就看跨境卖家什么卖得好，然后去跟卖。所以在整个东南亚的大盘其实都是以本土卖家为主，跨境卖家目前是比较被动的。

8.找到品类里的标杆品牌

不管做什么品类，都可以找到一些国际大牌做参考，像手机会去参考苹果、三星，那现在去做东南亚，也可以参考欧美或者国内的一些大牌，比如说做家电类目，对标的是飞利浦，然后以中国的工业优势，做出一样的品质，而且成本更低。那这个是平台非常欢迎的，因为一些大品牌的价格相对来说偏高，不符合市场的消费水平。如果能够通过中国的供应链优势，去做一些新的、更具性价比的品牌，Shopee往往会给予更大的扶持。

关于当地政策影响选品的思考

1.合规是必然趋势。有些地区的市场里，要进入某些品类，就必须要去办那些产品的资质。有些平台的海外仓，要把商品放进去，也必须去做资质认证，合规是必然的。有些平台不去办理资质，永远都没有办法得到官方的流量扶持。

2.商标保护。做shopping mall、Lazmall、品牌店，商标都是不可或缺的。目前Shopee、Lazada用国内的商标就可以，但如果针对东南亚市场有长期规划，最好是注册当地的一些商标，不然有可能会出现说某些恶劣的团伙会到当地抢注国内的商标。商标要注意做好保护。

3.线上和线下渠道。不管是线上和线下，都存在海量的机会，可以通过电商发展线下渠道。当要做线下生意时，那前面所说的产品资质认证、商标保护就更加重要了。

4.成本增加。如果说有长期规划，想做这个市场，必须规划好投入。做海外仓的成本很高，备货的时候也会因为工厂排期烦恼。电商做得越大，资金压力会越来越大，这是要做好心理准备的。

增量竞争靠速度，存量竞争靠品质。在增量市场的时候，竞争就靠速度。比如说2018年之前的东南亚，那个时候卖家和产品不多，谁能够在短期内去上更多的商品，铺更多的货，谁就能出更多的单。现在的话，整个东南亚市场慢慢进入到精细化阶段，平台要提升用户体验，推出海外仓，严格限制卖家的发货时效。

当进入一个市场，要了解这个市场和平台处于哪个阶段。有些阶段，必须要铺货才能够出得越快，卖得越多。但有些阶段就必须去修炼好内功，做品牌和海外仓。

二、为什么加速本土化？

背景情况

2012年到2018年是东南亚电商平台发展的早期，2019年到现在是发展越来越成熟的阶段。2020年一月新冠疫情爆发，同时期印尼海关将跨境商品免税的额度从75美金降到3美金。以前做印尼跨境，大概有400多人民币的免税额度，有很多商品是可以做的。但是从额度变为3美金后，基本上只能做一些非常低价的产品，这对于整个中国做印尼的跨境卖家限制就非常大。2020年五月，因为疫情的影响，菲律宾的跨境电商关停了大概一个月。这个时候在本地有货，做本地号的，什么货品都可以卖得出去。

然后在2021年三月，印尼总统呼吁印尼本地人民要抵制外国货，要多选择本地的店铺。在2021年五月，整个印尼跨境平台都对跨境店铺有了更大的限制。

其实在整个东南亚自古以来就有海量的华人（福建人、客家和潮汕人）。即使在没有电商的年代，东南亚的线下贸易里，当地的华人和中国人占的份额很大，很多来自福建、潮汕等地，往上数三代可能都有一些亲戚朋友在那边。对广东、福建的一些卖家而言，获得当地的资质去做本土化，门槛比较低。

东南亚原本是非常依赖旅游业和服务业的。因为疫情影响，很多人开始转型去做电商服务，比如说做海外仓、物流、当地公司注册。随着服务商的增加，门槛会降低，这也会进一步加速中国跨境卖家转向本土化。在泰国，2019年时还没有几个海外仓支持卖家把货放过去，但现在泰国可能随便都能找到100个海外仓，很多原来做房地产、旅游的开始做起了电商服务。

本土店铺和跨境店铺的对比

跨境店目前都需要交保证金，本土卖家不用。

入驻资质，跨境卖家必须有企业，然后台湾Shopee可以用个体工商户，东南亚本土店铺的话，Lazada等平台有手机号码就能注册，跟我们国内开拼多多开淘宝差不多，门槛更低。

商品权重，本土的商品权重会比跨境的商品权重更高。因为本地卖家的货可以更快送到，平台默认本土卖家给用户的体验会更好，默认本土优先。

发货时效，如果是跨境卖家不做海外仓的情况下，基本都要在7天到15天，甚至更长的一个时间用户才能签收。但本土卖家基本2到3天可以送到。

跨境卖家需要从中国把货发过去，走的是官方的物流跟海外仓，那所有的商品都会受到平台物流的限制，比如说重量尺寸，还有类目限制，像食品、液体这种产品限制会更严格。本地卖家因为货在当地，快递也可以选择更灵活的运输方式，所以类目限制会更少。

物流成本，从中国把货发到东南亚本地，然后到用户签收，成本较高，本地的物流成本是更低的。

跨境卖家的回款时间往往更长，基本要15天。本土的优势在于回款基本在七天以内，可以加速卖家资金的回流。

平台佣金的话，跨境卖家有6%的佣金，有2%的通道处理费，1%的提现费用，参加活动也需要支付费用，加起来基本会超过10%。本地卖家在一些站点甚至不用支付交易佣金，只有2%的通道处理费，这也是本地相比跨境一个更大的优势。

所有平台都会鼓励卖家本土化，这些各种各样的限制和政策，会让卖家自然而然去转向本土。

三、RCEP政策的利好与机遇

90%商品零关税。卖家可以更大量地去准备海外仓而不用担心税收，同时利润增加，产品价格也可以降低。其实有些卖家朋友已经开始把组装的工厂放在当地，因为这样的免税政策，把货物从中国运输到当地，大头只是物流的成本，然后在当地有更廉价的劳动力，成本是可以比国内更低的。

48小时快速清关。针对比较敏感的商品，比如说食品，或者说需要快速出关的商品，甚至可以做到六小时。海外卖家知道，有时候发货的时间、运输并不会很长，但如果因为清关出现问题，可能会被卡在当地半个月或一个月，会导致店铺商品断货，没法继续出单，这个是比较大的限制。有这个48小时清关的政策，会减少出现断货的情况。

电子化发展。像国内的一些公司一样，很多的文件或签名可以通过电子化的方式去合作，不再是纸质传真。这样可以加速跟当地渠道伙伴的合作效率。

知识产权保护。目前可能有一些服务商在抢注中国卖家的商标，也有不断地去仿制国内大品牌的商品，比如说仿VIVO、OPPO手机等。以前这种跨国纠纷确实比较难追溯，但因为有RCEP政策，一些违规的操作会被禁止。之前也有卖家在做独立站，做一些货不对板，做一些空包，做一些夸大功效的商品，往后这些违规的操作是可以被追溯到的。整个市场越成熟、越完善，越要往合规的方面去靠拢。

跨境电商慢慢地进入到红海的阶段，但整个东南的本土化才刚刚开始，竞争并不大。开店卖货并不难，但是符合当地政策的要求，合规化是才是关键。能够利用政策去做本土化，可能反而会打开新的蓝海市场。

东南亚除了Shopee、Lazada，像TikTok最近也在其他国家开放了小黄车，泰国、越南、马来西亚等地。还有当地的很多的中小型平台，比如说Tokopedia、Bukalapak，像新加坡Qoo1O，像泰国This shop。有些平台竞争并不大，存在着一些机会，如果说原来只做了Shopee、Lazada，其实也可以尝试去挖掘更多的平台。不要只关注大平台，整个东南亚市场还是有很多的机会，比如说Tokopedia在印尼的规模基本上跟Shopee是不相上下的，比Lazada的要大很多。

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