京东停止了两大平台的运营。

这两家站点分别名为joybuy.com和jd.ru，隶属于京东跨境电商出口平台JOYBUY。

不过，谁也没有注意到，在这两个平台“撤退”的掩护下，京东已经逐步渗透到全球跨境电商市场，为独立站商家供货，试通过一件代发打开新局面。

2020年，创始人刘强东罕见发布公开信，把出海明确为京东的“重要战略”。

在海外，你似乎看不到一个名为“京东”的经营主体，且京东在出海市场的战事，也一直处在“边缘”。比如在沃尔玛、Shopee、eBay等平台上开自营店铺，做电商SaaS，以及与Shopify合作。

然而，经过几年尝试，京东正在随着跨境电商市场的变化而调整自身战略。

“京东在国内讲的是亚马逊模式，但在跨境电商领域，京东不会与亚马逊正面刚。他采用了更为巧妙的‘游击’式打法，游走在平台的四周，伺机而动。”一位与京东深入合作的供应商指出，京东的长处不在流量，而在供应链和重基建。

就在JOYBUY下线的当日，京东方面向亿邦动力回应称：“这并非彻底关闭，而是将其原先的B2C业务升级为一个跨境B2B交易和服务平台。”

在海外，当京东不再是京东，反而更像京东？

01

一件代发到全球

就在近期，京东为Shopify卖家推出了一个“一站式选品平台”——JD Sourcing（京东采购）。

该平台的官方介绍显示，京东采购正在利用京东的供应链和物流能力，建立dropshipping（一件代发）2.0，为全球的Shopify商户提供可靠的服务。

JD Sourcing还在其帮助中心详细说明了平台目前的五大核心优势：

第一，比竞争对手（如速卖通和其他代发货服务商）更低的产品定价；

第二，跨境卖家可以通过Shopify上的JD Sourcing应用程序，直接从JD Sourcing上采购的产品，上架到Shopify页面上；

第三，京东可以保证产品质量和稳定的库存，JD Sourcing上的所有产品均来自京东审查后的供应商；

第四，京东物流可以提供给跨境卖家在中国和美国的跟踪物流信息和端到端的物流服务（注：测试期间JD Sourcing仅支持运送到美国地区，但很快会开放至世界其他地区）；

第五，有英文客户经理帮助跨境卖家找到适合销售的产品，售后团队在产品交付后的15天内支持客户退款/退货请求。

（京东JD Sourcing的五大核心优势，图源自JD Sourcing帮助中心介绍）

早先，亿邦动力就曾发现，京东在秘密接触独立站SaaS巨头Shopify。

在这项合作中，京东负责招募国内商家，去做Shopify开设独立站，并通过补贴、优惠政策等方式带动商家积极性，并为参与者做建站、运营、推广等方面的培训。

而后，Shopify官方还宣布了在平台上线京东国际物流插件（注：Shopify类似一个“电商产业路由器”，除了自身提供相关的技术外，还需要介入社会化的物流基础设施、金融支付基础设施和数千家电商应用软件公司，而京东正是提供了其中的部分插件）。

显然，京东有意识将自己的供应链长板发挥到极致。即便扩展到全球市场也是一样 。

京东出海“供应链身份”的另一看点是——依托自身在供应链、物流、仓配等方面的技术优势，为跨境卖家提供部分定制化的服务。

公开信息显示，截至2021年上半年，京东的国际业务在全球拥有约50个保税仓库及海外仓库，覆盖美国、英国、德国、荷兰、澳大利亚、马来西亚、越南、印尼、泰国、阿联酋等国家，总管理面积超过50万平方米。与此同时，京东也开通了中美、中欧、中英主流线路的空派、铁路、海派和海卡等服务，并计划未来在欧洲建立大件仓和逆向处置中心，升级跨境电商的售后服务体验。

不过，在跨境物流市场，京东所面临的竞争只会愈发激烈和残酷。“在国内，京东物流早期最大的服务对象就是京东自己。就像亚马逊的FBA，和平台是背靠背的关系。但在海外，没有平台支撑，如何拓展渠道，将会是京东接下来的挑战原题。”某跨境物流头部企业高层人士在与亿邦动力的交流中发问。

“向供应链服务的大后方转移战略重心，可能是适合京东的，正如它在国内的所为。但在出海市场，不确定性大得多。与其说京东出海现在是‘多重身份’，不如说它在没想清楚究竟该怎么做之前，不想轻举妄动。”一位电商经理人直言，“京东出海需要集团强有力的支持和定位，靠赛马、靠项目、靠职业经理人，都可能造成摇摆。”

2020年，创始人刘强东罕见发布公开信，把出海明确为京东的“重要战略”。

但就在关闭两个跨境电商业务的同一天，京东发布内部公告，京东国际负责人闫小兵因家庭需要和身体原因将在春节后退休，转为京东集团顾问。未来将由现任京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan代理京东国际负责人。这意味着，京东国际业务的掌舵者，在不到两年的时间里又换人了。

“京东国际作为京东集团出海的先锋部队，仍处在探索期。”一位资深跨境卖家在与亿邦动力的交流中表示，京东虽已涉足出海业务多年。2020年9月，闫小兵出任京东国际负责人后，曾在商家圈里激起过一些期待。

“闫小兵在京东一直负责京东最强势的品类——3C家电，不少人猜测他调任京东国际后，或许可以调动更多内部资源，把这块业务做起来。”该卖家补充道。

闫小兵之后，京东海外业务是否会坚持既定方阵呢？

02

回到熟悉的位置

相比平台模式，京东在自营电商方面更具优势。财报数据显示，2020年京东自营收入为6519亿元，占比92.42%，平台收入（交易佣金+广告费）相较之下为535亿元。

没有像阿里巴巴一样，开设国际站、打造速卖通，无论B2B还是B2C，都以开放平台为主要经营策略。京东的出海电商业务，扮演的依然是最为擅长的自营身份：在海外开设自营店铺，由国内商家为其供货。

事实上，京东国际业务下设本地电商、跨境业务（京东全球售）和技术服务三大板块。在本地电商方面，京东自2015年开始布局东南亚市场，先后在印尼和泰国与当地合作伙伴落地了电商合资公司京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JD CENTRAL），并且在越南投资了电商公司Tiki。

在跨境业务方面，日前宣布升级的JOYBUY平台即是其重要的部署之一。据亿邦动力了解，京东全球售于2015年开通了跨境出海B2C英文站www.joybuy.com、俄语站www.jd.ru，又于2018年上线了西班牙语站www.joybuy.es。此后，JOYBUY面向全球54个国家和地区开放。

“京东全球售经营多年，波澜不惊，行为低调。所以关停JOYBUY的两大站点也并不令人感到意外。”上述卖家表示，关停之前，很多人甚至都不知道京东有这个项目。

（京东JOYBUY平台以3C和小家电产品为主，图源JOYBUY官网）

不过，值得注意的是，宣布JOYBUY英文站和俄语站关停的同时，京东特别指出，与商家解除合作仅针对JOYBUY平台线上交易业务，不影响商家在三方平台的销售。这是因为，在京东全球售业务下，除了JOYBUY平台，京东还在大力拓展与第三方电商平台的合作关系。

“不能用‘电商平台’的逻辑去理解京东全球售，它的打法是‘用结盟的方式扩大自己在海外的势力’。简单来说，京东在海外各大主流电商平台开店，然后在中国招募优质卖家直接进入京东的‘店中店’。”从事跨境电商服务多年的Allen告诉亿邦动力。

Allen认为，对国内很多初尝跨境的商家而言，直接为京东在海外的“各大店铺”供货，由京东负责运营管理，显然是一个更加低门槛、低风险的入局方式。

据悉，目前京东在沃尔玛（美国市场）、Shopee（东南亚市场）、eBay（欧洲市场）、Google Shopping（美国市场）、韩国GTCK、俄罗斯OZON、越南TiKi，以及合资公司京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JD CENTRAL）等海外电商平台上都有开设自营店铺。

“京东在沃尔玛开的店是比较成功的一个。”有接近京东的消息人士指出，目前，京东可以视作沃尔玛的第一大店。

多位跨境业内人士曾向亿邦动力表示，今年的沃尔玛电商就好比2014年的亚马逊，商品和卖家数量供不应求。由于沃尔玛对中国商家处在开放初期，入驻门槛“较高”。很多商家会退而求其次，选择为沃尔玛京东店供货。

“先上车再说。”正在接触京东海外店铺的跨境卖家Andy指出。

“沃尔玛是京东的股东，在收佣比例优惠、内部流量的扶持，以及一手选品信息和最新政策方面，或许可以给到京东店铺一些‘绿色通道’”Andy说道。

03

涌入去中心化大潮

如果没有“电商平台”这条腿做支撑，那么独立站呢？京东不想错过。

独立站，即是由商家自己创建的拥有独立域名的网站。相比入驻第三方电商平台，独立站模式能把“一手数据信息”和“运营规则”掌握在商家自己的手中。尤其在今年“亚马逊封号潮”后，更多跨境商家流露出对平台模式的隐忧，更具自主性的独立站顺势被推到了一个更高的战略位置。

独立站SaaS服务成为了一门好生意。一众中国版的类Shopify企业应声而起。他们中的一批是以Shopline、店匠Shoplazza为代表的跨境电商领域原生的服务商，另一批则为国内的电商SaaS巨头加码出海业务，譬如有赞（AllValue）、微盟（ShopExpress）等。

京东也在去年年底悄然上线了一个电商SaaS平台——商羚。商羚除了可以为出海商家提供独立站建站的技术支持，同时也搭配了一套支持跨境独立站的标准化服务，主要包括四大内容：主流媒体的精准投放、京东国际物流、本地化服务以及跨境商品池。

（京东商羚跨境独立站解决方案，图源商羚对外招商PPT）

（京东综合跨境服务能力，图源商羚对外招商PPT）

此外，商羚还承接了另一项重要的任务——以“店中店”的形式，一键打通海外的销售渠道。

如前文所言，京东在海外有多个站点、店铺，包括沃尔玛京东店、Shopee京东店等，跨境商家可以通过商羚系统，一站式把商品上架到所有京东店铺。

（京东商羚跨境“店中店”解决方案流程，图源商羚对外招商PPT）

“商家给京东在海外的店铺供货，可以在商羚后台直接完成商品上架、供应链履约、售后保障等跨境的全流程服务。好处在于，门槛更低，可以省去一部分海外电商平台学习、运营、推广和客服的成本。当然，在沃尔玛、Shopee的前端，商家的商品只会以商品页面的形式展示，而没有自己的店铺。”有卖家向亿邦动力解释道。

文 | 缪悦

编辑 | 何洋 史婉嘉