在日前举办的新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会上，OTTO China CEO徐贝西发表了题为《洞察欧洲市场新风口，中国商家如何乘风破浪》的演讲。她指出：“中国跨境电商去年交易规模1.7万亿，进口跨境电商贡献只有22.4%，剩余77.6%都是出口跨境电商所贡献的。出口跨境电商的风口更大，风力也在进一步加强。”

在演讲中，徐贝西从“人”、“货”、“场”三个场景，用实际的案例和数据出发，分析总结了出口欧洲的九个新趋势，给所有跨境卖家以新的启示。

在提到欧洲市场时，徐贝西表示，德国的人均GDP、人均消费、互联网利用率等均排在世界前三位，所以，抢占欧洲市场，第一站最稳妥就是放在德国。

最后，徐贝西也分享了OTTO的发展历程和对中国商家的商家政策。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家下午好。

2015年我在亿邦的舞台上，我分享了进口跨境电商的经验。但是时过境迁，随着天猫、京东这些平台在海淘跨境市场的强势布局。当时感觉忽然一下这个新风口停了，政策红利不见了，资本爸爸找不到了，耳边想起了马云的笑谈 “风停了摔下来的都是猪”。

今天我很高兴，在台下见到很多以前的小伙伴，几年前从风口上摔下来的那批难兄难弟，但是今天大家之所以选择来到这里因为我们都在做一样的事儿，掉头转向做一只追风的猪。

2014年-2017年，我玩命跟着进口跨境电商风口跑，2018年掉头转向做出口。不知道大家是不是有和我一样的观感，当我转向以后，我发现原来这个方向的风口那么大，掉了一个头以后风口有多大？中国跨境电商去年交易规模1.7万亿，进口跨境电商贡献只有22.4%，剩余77.6%都是出口跨境电商所贡献的。

意味着转向掉头以后，我们的风口是原来的4倍之大，不仅仅风口大，风力还在进一步加强。中国电商行业曾经增速引领全球，但是前年开始，和欧盟的增速已经平齐，2019年欧盟反超中国，去年欧盟电商增速达到13%，但是中国只有7%。下一步看具体风向往哪里吹？有哪些新机遇？今天我就从“人、货、场”三个场景总结出九个我们能够洞察到的新风口。

“人”——趋势1：欧洲消费者觉得要选择适合自己的商品，拒绝趋同。你们可以看到刚刚步入职场很年轻的小员工可以花4-5个月工资买一个符合人体工学的床，因为他们觉得舒服适合就可以。同样都是舒服，同样都是适合我，1000个消费者就会给你1000种答案。但是拒绝趋同追求多元化的消费理念，对于有快速反应供应链的中国商家来说是非常大的商机，比如说SHEIN，现在每个星期可以上新2万个单品，用小单快反的方式，通过算法推荐给不同需求的消费者，现在已经发展成估值5000亿的世界顶级的公司。

“人”——趋势2：他们更加在乎环境污染、担忧全球变暖。环境问题在中国一样会担忧，但是在你内心担忧的排行榜当中排到第几位？我们在乎父母的养老、孩子的教育、升职加薪、买房子等等一系列问题，可能环境污染问题在我们的担忧排行榜中优先级靠后的位置。但是在欧洲的消费者，环境污染已经排到担忧排行榜第二位置，全球变暖是第三的位置。可想而知，这个环境问题在欧洲消费者心目当中的重要性以及因此引发出来的购买决策的改变。欧洲的消费者他们更加愿意支持有绿色环保信念的品牌或者是单品。

“人”——趋势3：欧洲的消费者愿意为自己的健康买单。22%的消费者明确表示会在未来的1-2年买智能健身器材，比如说魔镜，可以跟着教练一起健身，同时得到一些反馈和互动。我们脑海当中这可能还是一个非常新兴的产品，但是2020年在全球已经达到近180亿的销售规模，预期六年以后达到250亿，一些可穿戴智能设备，包括空气净化器，在欧洲去年增速都是30%以上。

说完了“人”，我们聊一聊“货”。欧洲因为新冠让市场需求变得以家为中心。新冠对中国的影响，一些企业提出在家办公，但是1-2周、最多1-2个月。但是在欧洲，我们集团去年四五月份开始到现在已经有长达一年半的时间让数万名员工自愿选择在家办公。这一年半在家办公期间会推进产生多少以家为中心新的需求，无论在家工作或者在家子女远程教育，或者在家健康运动以及虚拟娱乐。购物时长也一直在增加，并且可持续发展的意识也在加强。

这样的趋势具体带动哪些品类？如果工作在家，带动显示器、笔记本电脑品类，平板电脑在去年的市场需求率提升了76%。在家饮食、清洁带动扫地机器人以及厨房用品，花园里使用的BBQ烤箱去年有超过50%的增速。在家娱乐带动智能电视机的市场需求。并且我们可以预见到的是，今年下半年开始，随着新冠疫情逐步在欧洲被控制，会有越来越多外出的需求，推动移动通讯设备，或者是美发美容相关的周边产品，甚至一些出行设备，电动车、平衡车这些品类非常快速的市场需求的提升。所以，中国如果有快速反应的中国商家，你们如果能够挑好、看好市场需求，挑中市场增长潜力非常好的品类，就可以找到一个非常好的机遇。

不仅需求量在提升，价格也在提升。笔记本电脑前年的价格跌落12%，但是去年提升13%；打印机前年价格下跌，但是去年提升21%。也就是说选对了品类、选对了产品，不仅卖的多还可以卖的贵，还可以赚更多的钱。

接下来说一说“场”。

今天很多次提到可持续发展，欧洲主流的电商平台都在为可持续发展的环保商品扩场提供新的场所来倡导绿色消费理念。比如说我们的集团，在主页二级页面有一个可持续发展的专区专门呈现符合环保需求的产品。虽然这个理念在中国仍然未被特别重视，但是中国的商家不妨提前布局新的趋势，我相信会给你们带来一个非常惊喜的投入产出比。

我们看到一些运营细分的模式正在创造引领新的行业，比如说速配平台。欧洲人工成本非常贵，所以欧洲最后一公里派送3欧元以上价格，而且派送时效不是特别好，在疫情期间市场必然滋生消费者需要短期派送的购买需求。所以，在这一段很短的时间中，市场萌生了好几家中小型速配平台，他们这样的App会展现2000-3000核心消费单品，通过和仓库、商超、药房、线下水果店去合作的方式控制自己的供应链。他们用的是骑自行车或者平衡车的方式去完成他们的派送，用这样的模式他们可以承诺在非常短的时间内把货品送到消费者手中，所以这个行业当中我们看到一个非常有意思的新风口。

除此之外，先买后付，在欧洲有一个非常好的社会信用监管体系。欧洲的消费者用先买后付，他们的履约率是非常高的。像OTTO这样的平台，我们在8年前已经对消费者开放了免息分期付款先买后付的方式，但是在欧洲市场上有越来越多的支付型外挂的平台他们也在入局先买后付，会有一个新的风口。

还有就是即时通讯软件，在中国私域流量、私域电商已经是老生常谈的话题。但是在欧洲和别人说基本上没有人懂，因为他们缺少一个像微信这样的核心交流的媒介。不管是老牌Facebook还是WhatsApp，他们都在大力开发即时通讯软件能够更好的和电商结合起来，如果哪一个企业踩得准，这里会出现一个巨大风口。

最后一个风口就是直播和社交媒体，中国电商市场在这两点上远超全世界任何一个国家，欧洲和中国相比刚刚才入局。但是我们可以看到一个非常快的增速，Instagram每个月有1.3亿用户直播点击，中国有一些商家能够总结利用好在中国直播和社交电商的经验把这一套模式带到欧洲电商市场去，我相信这是一个回报率非常高的新的业务模式。

说完这些趋势我们看看市场。抢占欧洲市场，第一站最好的建议就是放在德国，德国人均GDP达到46000美金，占到全世界第二；而且德国消费水平较高，人均消费23000美金，世界第三；互联网利用率85%，世界第三；在线消费总额726亿美元，欧洲第一。所以进入欧洲市场，第一站必先争抢的站点的应该是德国。

到了德国，应该主要关注哪些电商平台？在这里要提一下我们OTTO集团，在这个榜单上前10名德国主流平台，有5席都是OTTO集团的子公司，排名第二的是我们最核心的综合性电商平台，这个平台在欧洲仅次于亚马逊。我们在去年已经开放了对中国商家的招商，除了OTTO之外，我们OTTO还拥有很多的垂直电商平台，比如说快时尚垂直电商的“Bonprix”，还有德国的“小红书：About you”，还有做儿童玩具的“Mytoys”。OTTO平台有很多电商在德国的主流市场都占有非常高的市场占有率，除此之外我们还有一个非常快的增速，大家可以看到在今年第一季度，德国电商市场的平均增速是15%，但是这个红圈里（如下图所示）的都是OTTO集团的子公司或者子品牌，我们的平均增速达到50%。

为什么OTTO集团能够在近期有这么好的表现？我们觉得应该归功于OTTO是一个非常注重社会责任感的德国老牌企业。我们1949年已经成立了，这50年时间OTTO发行了将近2000种不同品类垂直分类的邮购册，90年代初期转型做电商，2003年成立了物流集团，2020年从以前自营模式开放第三方商家入驻模式。

OTTO一直做的都是自营，在中国没有做太多的宣传，但是我们在全世界30多个国家和地区拥有超过123家子公司与品牌，在全球有超过5万名员工，去年营收规模达到1300亿。

去年OTTO主要核心主营平台开始开放对中国的招商，但是我们采用的是精选的邀请制配合人工审核。2021年限量招商对中国商家开放100个名额，我们会设立比较高的门槛，比如说德国当地公司注册、德国本土仓储+配送以及严格规范的卖家，有社会责任的准则。同时通过限制商家的数量，也为中国的商家营造一个更加有序健康的竞争环境，避免恶性竞争，现在如果有优质商家来入驻OTTO会有一个非常好的红利期。

不管风往哪里吹，不管风怎么转向，我们这些与时俱进的中国优秀的电商人，让我们一起追风吧，谢谢大家！