我们今天来聊一聊国货护肤品出海如何避坑？

目前，想必大部人还在沉浸在双十一“买买买”的氛围里吧，对于女生而言，双十一囤货清单里最必不可少的就是化妆品了。在双十一热卖的众多护肤品品牌中，我们也注意到了一个曾在前两年爆火的品牌“纽西之谜”，如今也在积极开拓出海业务了。

据了解，纽西之谜对于东南亚的布局从2019年开始，借鉴了国内线上下全域营销的的策略，以线下市场为开始，注重私域的培养，深耕渠道，主要以代理商分销的形式铺开市场，今年才逐渐向线上转移。

目前，纽西之谜出海的护肤线主打的是新西兰品牌的背景，主要覆盖中东和东南亚。另一个口腔品牌主打日韩和东南亚市场，也在向欧美市场延伸。纽西之谜国际市场营销负责人杜慧颖也向我们介绍了他们在出海过程中曾遇到的难题和踩过的坑。

据杜慧颖透露，目前纽西之谜的主要要策略是主推口腔品牌，而不是护肤品线，这主要有以下几个原因：

一是纽西之谜的护肤品线客单价相对较高，作为一个新的护肤品品牌，在当前疫情下的东南亚消费力和消费意愿都在下降的时机下，很难打入这个市场；

二是对于护肤品品牌而言，目前东南亚市场的头部是欧美品牌，中端价位是日韩品牌，最底部是本土品牌。因此，在切入这个市场时，纽西之谜的策略是避开与头部的欧美品牌直接竞争，同时不打低价，也就是最终主要是与日韩品牌进行竞争。但日韩品牌在东南亚很强势，想要打入市场并不容易。

三是线上打法很慢，对于纽西之谜的护肤品线而言，在海外的注册与合规节奏跟不上产品更新迭代的速度，且由于之前铺设了较大的线下代理盘子，很难再抛开这个盘子重新做DTC网站。

在杜慧颖看来，护肤品品类本身很卷，尤其是市面上的品牌都在主打纯天然、无添加的概念，而对于纽西之谜而言的一个优势则是，目前在东南亚搭建的是一个新西兰品牌的调性，产品也是新西兰生产后直接输入到东南亚市场，但尽管如此，仍然难以有动销。

但纽西之谜并不会放弃线上市场，而是选择拉长布局投入的时间，缓慢进行内容的铺设。所以，在转型线上时，纽西之谜会在前期进行较长的转型和资源调整的阶段，这个打法会很慢。

而在杜慧颖看来，原来线下代理的模式，对于纽西之谜做线上营销时，就是一把双刃剑。一方面可以带来较好的现金流，但另一方面，也影响了品牌基因的塑造。所以，纽西之谜当前会借助代理商做社媒内容，加大在线上塑造口碑的力度。

比如借助于电商平台或者是当地的直播平台等渠道，到线下的屈臣氏或者体验店里做直播。据介绍，目前在东南亚的各种营销方式中，直播是纽西之谜收益最好的方式，而不管是种草还是直播，主要还是依靠网红。在她看来，网红是更快能够帮助品牌在市场做本地化的一个力量，网红营销一定要做，可以帮助品牌在不同的文化背景市场中，快速的推出品牌。

在杜慧颖看来，国产护肤品和美妆出海做得成功的并不多，尤其是护肤品已经被欧美和日韩品牌占领了心智，就很难获取消费者的信任，那么在出海时，建立消费者信任的成本会比其他品类高很多。

因此，对于国产美妆出海而言，在进行市场布局时，一定要有自己的差异化或者强势的东西，比如科技的背书、天然的成分、东方的元素等等。例如花西子，是带着中国风的文化出海，华熙生物是科技供应链的优势等，否则很难到海外市场与一些大牌做竞争。

对于纽西之谜而言，目前处于踩坑、试错的阶段，在杜慧颖看来，真正可持续的健康国货出海，是要建立一个长期健康的可持续的投入，既要好的销量又要有好的品牌故事，才能讲好国货出海的故事。所以，杜慧颖建议，国货出海一定不要心急，要给自己不断试错和优化的过程，去了解自己用户的喜好以及对内容的偏好，做好积淀。

好啦~以上就是今天的分享，希望能够为你提供一些参考~

本文作者任倩文