文/何洋 任倩文

兴奋、失落，憧憬、绝望，冷静、恐慌，所有这些反差极大的情绪交织在一起，伴着跨境电商从业者走过2021年的“生死路”。

以往，凭借中国供应链优势及信息差，把货一铺，靠“低价”就能打天下——早期做起来的跨境电商卖家群体，多数都是像这样吃着市场红利“闷声发大财”。但2018年后，一部分人开始感受到“陈旧的SKU卖不动了，利润空间越来越小”，“转型升级”念头由此萌芽。

真正的拐点出现在2021年。在经历了疫情带来的行业增长小高潮后，史无前例的亚马逊大规模封号事件，惊醒了所有梦中人：一手玩流量、一手搞铺货，皆是无根之木。纵然断臂求生，前途又在哪儿？

毫无疑问的是，跨境电商还在高速增长：2021年上半年，跨境电商出口额达到6036亿元，同比增长44.1%。但“一半是冰，一半是火”的两重天现象不断上演。

除了亚马逊封号带来的裁员、破产、倒闭的群像，环球易购崩盘、执御落难、Jumia下跌、VOVA暴雷……此起彼伏的负面消息让整个行业的“焦虑”进一步蔓延。

与此同时，跨境电商企业融资、上市的消息不断传来。据初步统计，2021年上半年，出海品牌及服务商融资笔数不低于29起，融资额超过79亿，同比增长324%。以出海DTC品牌以及数字化服务商为代表的新势力玩家，正展现千姿百态。

“跨境电商是个可以做几十年的长期跑道，但野蛮生长的窗口已经关闭！击碎那些不切实际的幻想，它需要更加健康、有内涵的增长。”一位跨境电商业内人士一语中的。

性感的泡沫？DTC品牌被资本过度关注

DTC模式并非新鲜概念，但这两年却在出海领域掀起一阵风。一批面向海外市场的垂类DTC品牌企业，正以黑马之势撼动多年来一直被铺货型卖家牢牢占据的跨境电商行业。他们与传统跨境电商卖家的区别，不仅直接体现在毛利、净利等数据上，也体现在发展速度和“吸金”能力上。

亿邦动力整理28家出海DTC企业发现，其中近半数是最近3年成立的新企业，从2020年至今，这28家企业中，公开过的融资超过20轮，累计融资金额超过30亿元。且融资消息还在不断传来。

正如坚果资本合伙人孙鸿达在“新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会”上指出，这是品牌新势力投资的大好时代，Anker和SHEIN的标杆已立，大量新玩家涌入，各种政策加持、不断进化的生态与基建，都促使各种资本跑步入场。

然而，泡沫也是肉眼可见的。“如今很多品牌PS倍数高达到十几倍，市场预期显然过高。”孙鸿达谈道，市场上对出海DTC品牌普遍有一些误解，大家应该认识到的是，品牌不等于独立站，品牌新势力不等于新品牌、电商品牌，品牌核心驱动力也不等于种草加收割。做品牌的核心还是归结到产品、供应链产品和数据驱动能力。

孙鸿达指出一个事实，从这几年美国DTC品牌的情况可以看到，真正赚钱的非常少，很多上市以后市值是“倒挂”的。他们正是很多国内DTC品牌对标和借鉴的对象。在接下来的时间，更多垂直品牌会大量涌现，但在疯狂的投放后，不一定会有很好的复购。而最终不能盈利的品牌都是“耍流氓”。

DTC品牌企业陷入两难境地。“到底要不要拿钱”成了一个棘手的问题。不拿，很可能风口一过，就再也拿不到了。拿，日子也不好过，快速扩张、强势增长的压力或许会让动作变形，甚至钱要怎么花都是头疼的事。

电焊产品DTC品牌YesWelder创始人朱程丰直言，“快”是做不出品牌的，品牌一定是积沙成塔、一点点沉淀出来的，它可能需要五年、十年，甚至更多时间，才慢慢有样子。这个过程中，没有那么宏伟的版图摆在面前，就是日复一日做简单而普通的事，做各式各样的小事。

“你不要自己觉得自己的产品做得多好，不要做自己心中的品牌，而是做用户选择的品牌。”朱程丰表示。

主营真丝服饰和家居产品的轻奢DTC出海品牌LilySilk CEO王民富谈到，在2017年的时候看到，跨境电商分为两派，一派是海量SKU、低客单价的大卖家，一派是垂类的精品玩家。

第一类有敏锐的流量嗅觉，Facebook有红利的时候去Facebook，Google有红利的时候钻Google，Shopify有红利的时候做站群无现货架模式，好处是发展速度很快、产品很广，团队规模急速扩大。第二类是做客户需要的产品，有产品研发，有产品设计，有Marketing，有产品运营，有用户运营，发展速度注定不快，体量不大而且还亏损。

“该怎么走？我们选择了第二条路。发展不一定追求快，但是要稳，每年翻一倍，翻到最后规模和收益也非常可观。”王民富指出。

Segway-Ninebot九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛认为，DTC模式的内核是复购，而复购关键在交易之外。“创造好的体验和解决用户需求。不要想让消费者忠于我们的品牌，而是我们要忠于我们的消费者，给他们提供更优的服务、更简便的服务、更酷炫的服务，品牌自然而然会慢慢立起来。”

新流量，无效？

曾经，凭借中国供应链优势，汲取亚马逊早期流量红利，一批卖家悄然成长为跨境电商庞然大物。“亚马逊三杰”、“华南城四少”、“坂田五虎”，这些业内响当当的名号，既是初代卖家们辉煌历史的见证，也透露着外界对他们“神秘发家史”的艳羡。

然而，在亚马逊开个店，从华强北盘点货，就能赚得盆满钵满的时代已然终结。摆在大家眼前的问题是，新流量从何而来？

TikTok的崛起，让很多人嗅到了“巨头之间竞争格局变化带来结构性红利”的可能性。虽然还不成形，却已让大批商家躁动。令人担心的是急功近利，当新流量的精准度、转化率与过高的期望值不匹配时，商家很难有耐心再去做长期主义的事。

在国内网红带货力量的感染下，跨境商家对海外网红营销这一去中心化的新流量也格外期待。但落差也是显而易见的。不同于国内简单粗暴的卖货型网红直播，海外网红直播“更随心随性”、“沟通时间长”、“能种草但不带货”、“不拼直播时长”等特点成为商家急于变现道路上的拦路虎。

心心念念的新流量，为何无效？

GS传媒创始人任宇飞表示，中国的直播电商规模已是万亿级，但美国还不到600亿，海外整体迭代速度比国内要慢很多。“大家要知道海外市场目前的发展阶段，再来对症下药和提前布局。”他谈道，现在海外还是视频和图文的时代，海外KOL营销也是以视频为主、图文为辅，直播电商要提前布局，但近期不要对回报率的报太高的期望值。

坚果资本孙鸿达指出，我们现在看到的很多明星品牌，大部分是成立于2012年到2014年之间，是经过了多年的沉淀，而并非一夜之间崛起的。如今，通过移动互联网爆发而形成的跨境电商红利已经明显消退了，在人群和流量的持续分化下，最大的不确定性就是TikTok在何时能够成为像Google、Facebook这样的终极流量来源。

“先享后付”服务品牌Atome VP Steven Feng谈道，在东南亚，Atome的APP下载量已经接近3000万，这也使得Atome对于品牌方来说，变成了除搜索引擎和社交媒体之外第三种流量来源。目前，这一新流量的ROI比较高，因为其本身所带有的金融属性（比如先买后付、分期付款），让用户的转化率、粘性、复购率都变得更好。

“每个品牌都在寻找新流量洼地，但是从我们自身来看，至少60%-70%的流量依然是来自传统Facebook、Google的流量。”睡眠科技DTC品牌Vesta创始人兼CEO谷振宇坦承，打造品牌无论如何还要做传统的信息流流量，来以更便宜的价格获得更好的效果。

纽西之谜国际市场营销负责人杜慧颖指出，刚开始投入一个新市场的时候，ROI是慢慢往上做，但到了一定的节点后势必往下掉，这时候就要通过更好的内容产出、更好的产品去拉新用户，从而降低流量获取的成本。

LilySilk CEO王民富认为，ROI的终局是无限趋近于0，未来流量形势下，ROI会越来越低，CPC的点击或者CPM展示价格越来越高，这个趋势是不可逆的。所以，未来比较健康、成熟、可持续发展的全球化品牌，一定是“流量、产量、声量”三量结合。

“DTC品牌力最终是要靠落地实现的，即讲好品牌故事、做好用户触达，以及最重要的是构建私域运营，进行流量反复裂变，才能降低流量成本、获得忠诚度，最终建立品牌的护城河。”在微盟ShopExpress国际事业部业务中心总经理吴云看来，“说到底，就是当你的品牌、产品力本身没有问题，并且有很强的竞争力时，更多比拼的是整个运营体系的能力。”

在易点天下海外大媒体事业部总经理杨娅看来，新消费品出海的黄金时代也来临了，而最重要的是如何做到本地化。“尝试用产品表现风格，极致传递理念和信仰；重视内容可传播性可塑造性；选择正确的渠道；关注品牌长期健康内容的根植，这些都是可以关注的方向。”她谈道，做DTC品牌出海不要只沉淀于所谓的模式。

跨境电商没有中腰部平台

从UMKA暂停中国区商家业务，到Awok宣布破产关停，从Jumia连续6个季度GMV下跌，到执御陷入供应商讨债危机，再到VOVA被指冻结卖家资金后失联。一个接一个区域型、中腰部跨境电商平台的败落，除了自身经营问题之外，无不说明平台模式的终极宿命——只有第一或者死亡。

当下，中腰部平台所面临的“外患”是双面夹击。作为全球化电商平台的亚马逊，一如既往的稳健发展、一家独大，做跨境电商，没人能绕过他。另一面，Shopify所推动的去中心化的独立站势力，如雨后春笋般在全球蔓延，是个独立品牌，都要建个官网。

“大”，有亚马逊；“小”，有独立站。要么第一，要么唯一。你凭啥打天下？

Indiegogo中国区商务负责人顾明君指出，Indiegogo是中国企业出海的一个加速器，这个渠道和亚马逊、独立站是不冲突的，只是一个先后顺序的选择。

她谈到，中国企业出海面临四类问题：第一，产品，创新没有方向，产品定义困难；第二，资金，新品上市受阻，资金回流困难；第三，渠道，出海渠道有限，企业内外承压；第四，品牌，投入产出风险大，道阻且长。而众筹平台可以帮助解决这些问题。

克制、强调经营质量，是OTTO的答案。成立于1949年的OTTO，目前是德国本土规模最大的综合型在线电商平台，去年营收达到1300亿。虽然已进入中国多年，但去年才面向中国商家开放第三方合作入驻模式，且采用精选的邀请制配合人工审核。2021年，OTTO仅对中国商家开放100个名额，设立比较高的门槛，比如德国当地公司注册、德国本土仓储配送等等。

OTTO China CEO徐贝西建议商家，欧洲消费者拒绝趋同，一般会选择适合“我”的商品。而进入欧洲市场，第一站最稳妥的应该放在德国。

来自欧洲的“先买后付”提供方Klarna，目前在全球有将近1亿用户，估值已达到450亿美金。其中国区商务负责人Molly Xu指出，Klarna并没有把自己作为传统的金融机构来进行品牌建设，而是用互联网和品牌运营的逻辑做增长，将自己定位为“新一代消费者的选择”，拥有自己的用户社群以及生态，来为商家进行导流。他们希望从前端的发现，到支付以后订单的管理、退货、服务等等来触达整个消费链路。

医疗器械产业互联网平台联医集团董事长兼CEO王鹏，诠释了垂类跨境B2B版如何实现SHEIN式效率。据悉，联医实现了全链路的数字化，做C2M模式：一端连接中国上千家的各个品类的工厂，另一端连接海外上万家的商户。以流量为切口，以供应链为基础，用科技来升维，最终实现高效周转。

差异化，对于商家做品牌同样适用。

“与其更好，不如不同。”黄琛指出，Segway-Ninebot九号公司的差异化更多是产品创新，同时提供高性价比。“用清晰的差异化价值获得用户认知。在欧美也好、在国内也好、在亚太也好，只要提到创新交通类别或者滑板车类别，首选就是我们这个品牌。”

黄琛认为，中国头部企业进化到全球化企业，要逾越三个鸿沟：第一，用中国的成功路径复制到全球市场的惯性思维，这是很大的“已知障碍”；第二，文化差异、跨文化冲突，中国企业走出去是“低维”打“高维”，“强龙”要压“地头蛇”，大概率会失败；第三，欧美成熟市场的合规与税务问题。

移动储能电源DTC品牌Bluetti海外品牌部经理于洪提到的经验是：与其让一万人知晓，不如让一百人尖叫。

他指出，真正做品牌一定要先忘记跨境电商流于表面的那些花哨玩法，专注于两件事情：一是产品力，二是同理心。同理心是说，把用户摆在第一位，“自己不想受到什么待遇就不要让用户遭受这种待遇，自己不想用的产品就不要拿去呈现给用户，自己不想发出的邮件杳无音讯，那客户发来的诉求就要及时处理”。