6月16日消息，在“细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会”上，亿邦动力董事长郑敏代表亿邦智库发布《2022东南亚跨境电商出海报告》。他指出，在全球电商、跨境电商发展态势下，如何找到新的增长路径，这就需要从细分方向出发去寻找。

这个细分方向就是东南亚出海市场。

有数据显示，东南亚的数字经济规模将达到万亿美元级别，具有巨大的电商增量。而中国有极其优质的供应链，在跨境电商方面，中国跨境电商通过B2C、B2B等方式为东南亚市场输送中国的优质商品，接下来会有更大的想象空间。

同时，中国对东南亚的跨境电商已经形成完整生态，有B2B平台、B2C平台、独立站，配套的服务有金融服务、有技术服务、有物流服务、有营销类服务等。

郑敏总结，在东南亚的跨境电商市场，初级的卖货和尝试阶段基本已过，现在已经进入到打造产品力、精细化运营的新阶段。总体来讲，市场还是导向“Value For Money”，高性价比在这个市场当中会表现得更加明显。

据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家好，接下来由我代表亿邦智库发布《2022东南亚跨境电商出海报告》，这份报告是由亿邦智库发布、领创集团是联合发布单位。

报告主题是“细分增长”，和今天大会的主题一致。因为我们看到，在全球电商、跨境电商发展的态势下，如何找到一些新的增长路径，需要从细分方向去寻找。

第一部分，我们看到的市场发展的六大趋势。

第一个趋势，面向东南亚出海市场，已经形成三大驱动因素：

第一，大家原来经常说的人文是高度相似的；

第二，中国供应链的优势是基本齐备的；

第三，平台在品牌出海上的扶持红利也是非常明显的。

平台对品牌出海的扶持主要是：

第一，面向东南亚出海的平台都有品牌扶持计划；

第二，平台在品牌出海方面都有流量倾斜；

第三，平台正在把面向东南亚出海的各种服务资源整合在一起，给品牌出海提供一站式支持。

这三大驱动因素已经形成，国内也有很多优秀品牌在东南亚出海方面有了新尝试，甚至取得了比较好的成绩。请大家放心，我们不是在谈概念，后面会介绍大量在东南亚市场取得好成绩的品牌。

第二个趋势，东南亚的数字经济规模将达到万亿美元。

2021年，整个东南亚数字经济的规模是1740亿美元，有机构分析，到2030年将有7-8倍增速，也就是达到1万亿美元。

数字经济体量巨大，电商本身是数字经济的重要组成部分，更通俗一点讲，就是东南亚跨境电商方向会出现很多好公司。

第三个趋势，我们注意到想要在东南亚市场立足，需要加速本土化运营，选品和服务都要贴近用户。

通过这个趋势，我们可以看到，接下来在东南亚出海方向，本土化经营将占据更大的权重。

第四个趋势，根据调查，在东南亚地区最受欢迎的购物方式中，依托社交媒体的购物占比高达78%，电商平台购物占比91%。社交媒体的购物受欢迎程度已经接近电商平台。

有一家研究机构预测，未来5年，社交电商市场份额将在东南亚电商市场占比60%-80%。这与国内电商市场的结构有较大差异。

第五个趋势，东南亚电商市场是由年轻消费者主导的市场，35岁以下人口的平均占比超过50%。在越南、菲律宾、印尼、马来西亚，35岁以下人口的占比都达到50%以上，甚至60%以上，是典型的由年轻人主导的市场。

第六个趋势，东南亚市场的各类服务一定符合年轻消费者的消费特征。

比如“先享后付”模式的兴起，商户通过先享后付的支付平台判定这个消费者征信水平，如果没有问题就允许他分期付款。对于消费者来讲，在分期付款当中，如果商户服务出现问题，消费者可以马上中止，所以先享后付模式的兴起证明在这个市场年轻消费特征比较明显。

在中国，很多消费者都愿意一次性付清，没有多少人愿意用分期付款，越年轻的人越需要这种模式。

同时，在先享后付模式的增长预测方面，新加坡35岁以下年轻人口占比相比其他几个国家要小不少，所以新加坡先享后付增长空间相对较小，其他几个35岁以下年轻人口比较多的国家，先享后付的增长预期非常大。

第二方面，看一看东南亚电商发展环境。

首先，经济。

东南亚主要国家的GDP增速高于全球平均线，所以这个市场是一个典型的增量市场，大家在不断用创新方式捕获到更多的市场增量，同时推动这个市场增量加速释放出来。

第二，电商。

这里有一个非常重要的洞察，根据研究机构E-Conamy的预测数据，2022年全球电商增速TOP 10中将有5个东南亚国家，中国电商增速首次掉到全球TOP 10以外。

它告诉我们什么？告诉我们在东南亚具有巨大电商增量，而中国又有极其优质的供应链，这个时候在跨境电商方面，我们一定是坚定地以出口为主导，充分发挥供应链优势，通过B2C、B2B等方式为这个市场输送中国优质的供应链和商品，这方面有更大的想象空间。

但是我们也注意到，虽然国内的电商增速下来了，但是国内电商增长的绝对值远远大于东南亚市场。去年中国网络零售额13.1万亿，实物商品网络零售额10.8万亿。

第三，用户。

从用户角度来讲，东南亚网民的网购渗透率高达80%，高于我国的73%，东南亚网民普遍喜欢在网上买东西。

第四，卖家。

面向东南亚市场的卖家中，15.8%的受访企业已经将东南亚作为第一目标市场。当然，有一个重要前提是，这些受访企业是亿邦智库专门为编制这次《东南亚跨境出海发展报告》做的专项调查。在这些受访企业中，五成以上企业在东南亚市场的销售额占海外市场总销售额的三分之一以上。

第五，经贸关系。

从经贸关系来讲，2021年东盟已经成为我国进出口规模最大、增速最快的贸易合作伙伴。而且RCEP在今年1月1日正式生效，跨境电商在降低关税、提高通关效率等方面都有一系列的利好。

随着新玩家不断涌入，中外从业者也在联合构建东南亚跨境电商生态图谱。

中国的东南亚跨境电商已经形成了很完整的生态，有B2B平台、B2C平台、独立站，配套的服务有金融服务、技术服务、物流服务、营销类服务等。在生态中有大量中国电商服务企业。

报告主笔、亿邦智库的樊飞认为：“我们看到中国跨境电商服务正在大量涌入，参与东南亚跨境电商生态图谱的构建，这是一个很让人兴奋的事情。”

对于已经出海到东南亚的企业，他们过得怎么样？我们快速扫描一下。

约五成受访企业近三年才开展东南亚跨境出海业务，其中最火的时新加坡和马来西亚。2021年，年销售额千万元以上受访企业占比70%，有三成受访企业年销售额超过了5000万元人民币，八成受访企业销售额同比增长超40%。

其中，增速在80%-100%的企业占比最多，占比为25.39%。受访企业平均净利润率为11.88%，盈利能力普遍较高，因为Anker的净利润率为7%-8%。这也符合我们开始所做的分析，这个市场目前还是一个增量特征明显的市场，企业的利润率较高。

在品类方面，美妆个护、鞋子箱包、服装配饰三个品类在整个类目中占比超过30%，中国商品认可度比较高，八成受访企业产品市占率同比是提升的。

把这些出海东南亚的企业大概扫描完以后，再看看东南亚本土电商市场是什么样子。

我们看到，东南亚用户“网瘾”比较大，上网时长远超中美。

按照统计口径来看，中美用户每天上网时长5-6个小时，东南亚国家每天时长为7-10小时，总体时间比较长。

虽然东南亚各国商品需求不尽相同，但是中国卖家已经从实战当中摸索出一些选品方法。

比如，中国卖家在选品上会通过各大平台的热门商品搜索、目标市场的本土化视角挖掘品类上的商机，利用社交媒体和社群了解潮流流行趋势。同时，我们的卖家对东南亚各国整个市场、整个用户在商品上有哪些偏好已经有一定的研究。

在新加坡，中国产品的接受度高，价格敏感度相对较低，但是一定要买正品，他们很注重产品和服务。

在越南，中国产品的接受度相对来说偏低，但是年轻人多，喜欢娱乐、促销并重，热衷于新品类。所以，中国卖家从选品、市场洞察、用户洞察已经形成了一定的方法论。

商品的平均客单价在17-62美元区间，销量最大的产品主要在25美元以下，Shopee成为东南亚消费者购物首选的平台，八成受访企业讲已经入驻这个平台。当然，我们也看到阿里巴巴的国际站、独立站等等也在这个市场中起到比较积极的作用。

介绍一下单页电商，它是依托于社交电商兴起的形式。单页电商是设计非常简单的、可以单独购买的详情页，就是Landing page。单页电商的兴起和社交媒体的精准引流密不可分，所以单页电商的兴起是值得我们关注。

印尼这个市场非常值得关注，因为各家机构都预计，在2025年，印尼电商规模在整个东南亚地区占比非常高，有机构认为印尼电商在整个东南亚地区占比40%以上。

但是印尼政府鼓励本土贸易，跨境电商准入会有一定的政策门槛，所以我们建议进入印尼市场的时候，一定要制定本土化运营策略，把跨境电商和本土化运营这两件事儿组合起来。

总体来讲，在东南亚的跨境电商市场，最初级的卖货和尝试阶段已经过去了，现在已经进入到打造产品力、精细化运营的新阶段。线上购物有八大影响因素，但是总体来讲，还是导向“Value For Money”，也就是高性价比。

接下来分享一下报告当中对跨境电商东南亚出海专业配套服务的一些研究和洞察。

首先，东南亚跨境金融以及延伸服务。

前几年大家经常聊，在东南亚市场，电子支付普及率非常低，基本上以COD模式为主。事实上2020年，卡、手机钱包的渗透率也就在20%左右，但是增速非常快，我们认为，2025年，数字支付有望在电商支付占比中超过50%。

今天上午有一位嘉宾也谈到这一点，他认为，COD在接下来肯定越来越弱，电子支付占比肯定越来越高。

这里讲一个优秀的企业案例，在东南亚“先享后付”的支付模式中，有一家叫Atome的公司，在这个市场中形成了非常好的新商业逻辑。

原来我们认为由银行提供分期付款、由银行来承担风险。其实如果商户能够判断这个消费者是有支付能力、有支付意愿，如果有一个第三方工具存在的话，完全可以由商户来确认，让他的用户和消费者分期付款和还款。

只需要解决第三方的支付工具要保证商户，如果万一消费出现了不还款风险，这个平台能够把风险承担住。所以，Atome这个先享后付的支付工具在风险管理上可以为商家垫资，同时承担消费者还款风险等等。

这家公司不仅仅是支付，从支付切进去以后加上数据资产，手上有大量的用户，还有对用户征信方面的把握，基于支付和数据资产把营销服务也能够延伸开来，从延伸中可以看到，Atome的增值服务服务中，有和网红的合作，能发EDM，会组织其他营销和促销的活动。

这是一个非常有趣的现象，我们发现原来类似于像Shopify这样的建站工具可以把营销服务的生态连在一块，现在支付类工具从支付切入进去，也能够把服务生态整合在一起。

讲一个Atome的案例，SheIn是他们的应用用户，在2021年的4月和7月期间，从用户拉新、沉淀、维护、变现一整套为SheIn提供支付和推广类的活动，推广活动期间复合增长率提升49%。既有先享后付的模式能够让年轻人更加没有压力去下单，同时通过支付工具把相应的营销拉通，形成了非常好的服务闭环。

第二个非常优秀的企业叫做连连国际。

连连国际很多朋友非常熟悉，他们在全球拿了很多支付牌照，连连国际母公司在全球有60多张支付牌照，同样在东南亚地区在泰国、新加坡都拿到了相应的支付牌照。所以，在整个东南亚地区可以进行13种主流币种自由兑换和收付，50多家东南亚电商平台、跨境电商平台已经通通接入进去了，还有东南亚的独立站，从服务场景来讲也是比较完整的，币种是完整的、服务场景是完整的，而且在全球范围内取得了很多官方的支付牌照。

连连支付是从支付切进去的，但是可以沿着支付为跨境电商提供各种服务，比如面向初创卖家、面向多平台的卖家、面向DTC的品牌商，在全球开店方面帮助你一键入驻电商平台，提供智能营销服务、VAT纳税服务、海外广告服务、退税等等。

这个现象很值得我们去关注的，原来我们认为平台有很好的服务扩展性，基于平台可以把支付、物流、营销等等扩出来。但是我们今天发现，基于专业的服务商，支付服务或者其他服务，也能够构建出来相对比较完整的一站式的服务生态出来。

接下来带大家一块看一下配套服务方面，就是东南亚跨境电商营销服务。

在东南亚跨境电商营销服务方面，营销成本还是挺高的。这次调研中有50%的受访企业说他们营销推广费用在整个营销中的占比超过30%。其中有相当一部分钱花在社交网络上。

社交媒体成为打开品牌认知非常关键的环节。东南亚社交媒体的渗透率是已经超过了中国的68%，还有全球平均水平58.4%。而且当地用户还比较喜欢通过社交媒体来研究产品，并且与品牌产生一个比较好的互动。

Instagram的应用目前来讲是最广泛的，但是Tik Tok是紧追其后，我们看到Tik Tok已经超越了Facebook和YouTube等主流的社交平台，在南亚地区非常受大家欢迎。

在营销方面，我们也讲一个优秀的企业案例，这家企业叫做红毛猩猩PONGO。

我们理解这家公司是非常专业的数字化营销服务公司，主要聚焦在欧美、东南亚这两个市场。

在这两个市场中，PONGO他们自主研发了红人的SaaS平台，基于这个红人的SaaS平台，已经汇聚了全球100多万优秀的内容创作者，同时这个机构在东南亚地区孵化了很多网红，由这些网红创作比较优质的内容，由内容带动内容电商的成长。旗下孵化的网红很多次在东南亚地区的直播大赛当中获得奖项。

红毛猩猩PONGO在国内已经为海尔、传音、海信、小米、OPPO、VIVO、科沃斯等等很多品牌提供专业的内容营销、内容电商的落地方案和服务。

通过丰富的营销场景和用户建立了比较深度的连接，在报告当中有一些非常细的数据，我们可以看得出来它提供的哪些服务，服务的效果是怎么样的。

另外一家营销服务机构叫做虎播。

虎播这家营销服务机构提供的是一站式品牌出海数字营销服务，特色是把技术和营销这两件事情组合在一起。

虎播最擅长的领域在美妆、生活、服装、时尚、美食等等行业，在这些行业对接了东南亚很多主流的电商平台，而且覆盖了海外广泛的活跃粉丝群体。据他们自己讲，全网粉丝量超过了5000万。

虎播依托技术+一站式方式，提供选品、代运营、SaaS服务、会员企业系统、本地物流、数据分析等一系列海服务。

几家优秀企业都在告诉我们，如果你是一个品牌企业，在出海东南亚方向的时候有很多很专业的、一站式的服务商，为大家提供比较优质的服务。

在SaaS这个方向，我们对这些企业也做了一些抽样调查。调查过程当中可以看到，面向东南亚跨境出口的这些企业希望使用SaaS工具解决哪些痛点？

占比50%以上还是在库存管理、多渠道订单管理，这两个问题还是大家最大的痛点，也非常好理解，按照刚才所介绍的，东南亚这个市场渠道是完全多元化的，而且社交媒体还那么发达。在这种情况下，不同的平台对库存管理要求是完全不一样，对库存管理、订单管理、订单响应、物流配送的解决方案等等方面一定都是多元化的。所以，它是需要有比较好的SaaS平台，用数字化的方式把他们全部整合在一块。

也有一家很优秀的产品叫做Ginee，Ginee是电商聚合服务平台。我的理解就是把平台、客户、供应商、品牌商以及中间履约交付的所有过程，用SaaS系统方式全部连接起来，在我们研究当中称之为“供应链SaaS”。

因为原来放在大的SaaS市场中，国内外大家看的更多的是工具型SaaS，有做ERP的、有做CRM的等等，但是我们认为伴随着电商和跨境电商的快速发展，把整条产业链全部打穿的供应链SaaS是更加具有发展空间的。

Ginee就是端到端深度很系统的SaaS数字化解决方案，把整条产业链和供应链全部连起来和打穿。它是为大卖家打造了包括管理系统、营销服务、工具矩阵，把企业内部管理、企业外部的协同以及中间过程当中需要一系列大大小小的软件工具整合在一起为卖家服务、为品牌服务。

供应链SaaS有一个非常典型的特征，供应链SaaS要把整体供应链上的资源、数据整合起来，形成一站式的服务能力，我们可以从Ginee在名创优品的服务当中看得出来。它是在多平台、多渠道一站式管理方面，所有订单、库存数据归一管理，在海外仓的解决方案商，Ginee的ERP为商家聚合了优秀的服务商，它是一个聚合、打通和协同的特色，可以批量的、自动化来实现订单的履约。

东南亚市场的独立站，我们认为还是处在一个刚刚兴起的状态，因为在我们被调查的企业中，有独立站的只有3.09%，但是在使用独立站这些有84%都是使用第三方建站工具，只有16%使用自己建站模式。

一个独立站的优秀建站平台是Shopline，提供一站式解决方案。

Shopline不但是优秀的建站工具，还整合了从供应链、流量、支付、物流到培训的全链路服务，也是从工具的角度一个点切入以后，从数字化的技术服务商切进去，从某一个环节切进去把相关的服务生态构建出来。

在亮点案例当中可以看一下，有一家中国的珠宝首饰品牌叫做VANA，Shopline为他们提供服务的时候，首先累计输出了50份左右的数据分析报告，用这个数据分析报告帮助VANA明确其在东南亚品牌的核心定位在哪里。

Shopline品牌托管服务团队还采取了本土化的运营策略帮助这个品牌在当地把用户画像画的更加清楚，这个基础上提供丰富的营销插件、多渠道的引流等等，让这家品牌在东南亚这个市场很快速的能够出去，而且小有斩获。

谈到东南亚的跨境电商物流服务，制约还挺多。特别像印尼这个国家，有1.7万个岛构成的，先天岛和岛之间的物流肯定没有在纯陆地上的物流那么顺畅，这些都是对物流能够产生非常明显的制约。

在被调查这些企业当中，能够看到超过五成企业的物流仓储费用已经占到总营收的20%-40%，还有企业面临的仓储物流高达60%认为破损率、丢包率高、清关障碍大、不确定因素多等等。

中国快递和专线物流的使用率最高，超过一半的受访企业说有使用海外仓。

物流方面我们有一个建议，物流费用价格不应该是唯一的考量标准，因为在东南亚市场的店铺多样性决定了物流方案更加贴合细分需求。

比如在当地大的平台上开店，只能用平台的官方仓去发货，所以你就需要这样的方案；如果通过和本地的经营者合作，在它的平台上开一个本土店，这种本土店的物流方式可能由海外仓的一件代发等等为主；如果建的是一个独立站，可能还要考虑海外仓+尾城派送等问题。

所以，在市场本身物流水平相对偏低一点，渠道多且复杂的情况下，我们建议在应该要寻找更加贴合自己的物流解决方案，不是一味地看物流价格、费率问题。

在专业服务方面，海外用户身份验证服务在我们看起来是很细分的服务，这个细分服务的需求其实还是挺旺盛的，主要是用于应对数字欺诈的风险。60%的受访企业对品牌的海外身份验证的服务的要求都是有提升的。

在数字身份验证方面有什么服务，ADVANCE.AI也是一家很优秀的企业，这家非常优秀的服务商所提供的是什么？主要从几个方面：

第一，数字身份认证从文本识别到ID识别、到人脸识别、到活体检测。

第二，风险管理方面有黑名单机制、多平台检测、电信的状态、手机号码的检测、信用评分，这个都是遵守当地法律法规的前提下。

在这样的基础上可以定制提供营销端的解决方案、反欺诈的解决方案以及其他场景的各种各样的解决方案。

数字欺诈在两端都会有所表现，一个是当平台有大量商户入驻的时候，怎样甄别这些商户是合法合规的商户，这个时候需要甄别其数字风险的。同时，到你这儿来购买商品的消费者，从这些消费者的角度上来讲，他们中间有没有一些带着恶意来的，类似这种情况在国内电商中前几年发生也比较多。

比如说羊毛党，用这样一套系统可以快速的甄别出来。

ADVANCE.AI这一套解决方案助力平台简化身份验证流程，提升生产和运营效率，他们分钟级可以完成整个流程，从证件识别到活体检测、到人脸对比、到官方数据库的身份验证。

我想和大家再介绍几点业界对东南亚跨境出海有哪些观点？

Y·O·U品牌的VP说过，对品牌至关重要的是，你的品牌要成为消费者的主动选择，不是简单的以打价格战去促销，拉到很多用户，那不是一个很长久的品牌的玩法，一个长久的品牌玩法一定有消费者的主动选择。

WOOK创始人兼CEO许龙华认为，东南亚地区的商业演化，在电商方面的商业演化与中国是特别相似的。因此，他的建议是，创业者先在印尼这个大的市场起量。

完美日记海外事业部的负责人建议，一定要实现产品的定制化和本土化。比如说因为东南亚地区比较热，所以女性对持妆度要求高，在当地市场所推出的粉类产品更加注重控油效果。

最后很简单的介绍一下我们这次报告的两家发布单位：亿邦智库，我们自己强调要更懂行业，在行业交流方面希望和各界朋友有更多的交流；领创集团，是目前估值超过了20亿美金，在17个市场拥有2000多名员工，以AI技术驱动的科技创新企业。

这次在调研、编制、研究这份报告当中，领创集团很深度参与，和我们一起研究和发布了这份报告。包括我们在这份报告当中谈到的很多很优秀的企业案例，这些非常优秀的企业给我们提供了大量的研究对象以及素材，让我们这份报告能够尽可能多的给大家一些有价值的信息和相应的帮助。

我今天报告发布到此结束，感谢大家的关注。如果大家有什么疑问和新的需求，请与我们联系，谢谢大家。