半托管进 全托管退?Temu增长背后商家洗牌已到来
2024-07-10 14:46
作者:全球跨境电商知识服务中心

半托管上线三个月后,Temu商家群体的分化正在加速。

“对我们这些腰部以下的小卖家来说,在Temu上躺赚的日子已经一去不返了。”全托管商家高乐无奈地表示,一年多以前,靠从货源网站上搬图、用软件一键上品就能测出爆款,但如今,这种“广撒网、多敛鱼”的打法已不再奏效。

当初由他牵头组建的“Temu早鸟群”也在2024年后逐渐陷入沉寂,和他同期试水全托管的网友们有些已经黯然离场。

“半托管的上线是个转折点。”他说。很明显,平台卯足了劲儿往本地货盘上靠拢,但是蛋糕不会那么快变大,短期内半托管的红利猛增,或许也意味着全托管红利开始消退。

“抗风险能力弱的小商家即便想转向半托管,也有些力不从心。"高乐坦言。

与之相对的,是一些大卖家的高歌猛进。“我们有能力控制售后率,并保持稳定的开新模频率,而且本来就有做亚马逊FBA的经验,相较于之前在全托管上的小打小闹、薄利多销,半托管可观的利润和单量,足以支持我们(在Temu)上一些利润款甚至形象款层级的产品了。”一位电动工具商家表示,他们甚至考虑未来把Temu业务全部迁移到半托管上。

常有人说,Temu是个“急性子”平台,干起事来疾如风雷:一年半,便将全托管模式推而广之;又用三个月,全力转舵半托管,重塑自身业务生态。然而,巨轮开足马力探索新航路的同时,也难免引发商家端的震荡。面对新一轮优胜劣汰的急速迫近,彷徨的高乐就是众多基层商家的一个缩影。

而在“几家欢喜几家愁”的竞争环境中,唯一的确定性就是Temu丝毫没有放缓它的进军步伐,其快速的自我革新仍在释放惊人的能量。

01

狂飙的半托管

让Temu商业生态改头换面?

“接下来的半年内,半托管业务在月销售额上会实现与全托管的平起平坐,甚至后来居上。”

一位接近Temu业务决策层的人士向亿邦透露,半托管模式的起量进程,将比两年前面世的全托管还要迅猛、有力。平台已经下定决心采用“趁热打铁”的战略,力图在窗口期内速战速决,完成从“以国内货盘为主到以海外货盘为主”的转移。

在市场布局上,短短两个月,Temu半托管便在“美加英德意法西澳新”这九大站点全面落地,相较于当初全托管用了半年才走出北美,可谓“快上加快”。

在交易体量上,根据早前流传出的2024年600亿美元交易额目标,预计半托管业务或将在其中占据至少超百亿的份额。这几乎相当于靠半托管再造一整个2023年的Temu(注:中金公司预测去年其销售额在150-180亿美元之间)。

据知情人士称,为了执行这一浩大计划,Temu已完成内部精锐团队的转移,大量骨干转岗至Temu半托管业务。

“接下来就要走进出海的深水区了。”他表示,“不必讳言,半托管的核价标尺与为商家预留的利润空间,都全面对标亚马逊的价格体系。”

资本界对于这一以半托管业务为核心的恢弘蓝图同样寄予厚望。多家券商研报都对此给出高度评价,认为布局半托管是Temu扩大战果的重要一步——“能够帮助海外业务持续破风、缓解履约压力”(第一上海),“有效优化平台单位经济模型”(长城证券),并“因地制宜摊薄成本”(浙商证券)。与之相应的,则是近两个月Temu母公司拼多多集团的股价从110元到150元一路攀升。

与半托管模式的狂飙一起到来的,是Temu平台商品构成与商家圈层的巨大演变。

诸如家具、户外、园林、家电等“大件货”品类越来越多地出现在Temu的首页推送中。饮料、食品、保健补剂等在跨境小包业态中不太会出现的品类也完成了亮相,稻香村桃酥、陕西凉皮、旺仔牛奶、卫龙魔芋爽、豆豉鲮鱼等中国味十足的产品意外地颇受海外消费者欢迎。

在所有变化中,“BISS品类”的异军突起或许是最引人瞩目的。所谓“BISS”,即“Business(商用)Industry(工业品)&Scientific Supplies(科研器材)”三大品类。

“商用品类如商业餐厨、货架、照明器材等,工业品类如电动工具、搬运工具、工具房等,科研器材如量杯、试剂、通风橱等,目前都是Temu上的热门品类。”据Temu招商经理透露,“由于消费者目的性与需求明确,这类商品的市场需求稳定,复购率高,且多为大订单,在转化效果上表现很好。”

得益于大件工业品、大型家具家电等高单价品类的加入,Temu成功地迈过了一道重要的"价格门槛"。从此,Temu的首页再也不是铺天盖地“$0.99”廉价轻小件,取而代之的是出现了专门推送“高级产品”的专区与Banner:2000美元的笔记本、775美元的智能机、2500美元的大理石浴缸,甚至是250美元一盒的鲟鱼子酱。

不过,尽管经历了一轮“价格闯关”,但性价比的基因依旧深深烙刻在Temu基因里。例如,在笔记本的标价旁赫然标注着“-52%”以及对其“突破底线的价格(strikethrough price)”所做的详细解释;而所谓的鱼子酱则是“8盎司(重约四两半)”的“大罐实惠装”——充满了中国产业带“把价格体系打穿”的粗犷气息。

另一方面,商家圈层也因为半托管玩家的涌入而迎来了一场换血。

“总的来讲,半托管的商家基本上都是有两把刷子的跨境老手。”Temu商家赵俊铭向我们表示,“海外履约这一项过滤掉了一大批小商家,敢抢滩进场的基本上都有丰富的亚马逊运营及海外货盘运营经验,其中不乏各赛道的头部大卖。”

此言非虚,在华东、华南多地举办的数场Temu半托管招商活动上,我们发现,与会企业大多拥有成熟的供应链能力、渠道体系和海外履约策略,而纯内贸工厂和全托管单一渠道商家则占比极少。

另一支强大的力量则是主流跨境品牌。截至6月中旬,诸如安克、华宝新能、追觅、倍思、千岸科技、YesWelder等诸多细分赛道的明星品牌都已登陆Temu半托管,建立起自己的店铺页面。家居品类上市大卖致欧科技在投资者问答中也提到,将以半托管模式入驻Temu美国站。

“全托管起锅,半托管做菜,品牌商上桌。一个平台谋求发展,就必须拥抱这些能够定义各自细分赛道的头部企业。”赵俊铭表示。

除了跨境品牌之外,更重量级的“新势力”则是传统消费品巨头。美的、小米、立白、维达等品牌已经与Temu建立了合作。另有消息人士向亿邦透露,Temu目前也正在与联合利华、联想等全球性企业就半托管模式合作推进磋商进程,有望在未来开设官方旗舰店。

02

全托管商家或迎来新的洗牌?

在半托管业务的高歌猛进之下,Temu全托管业务也迎来新的阶段。

打开Temu美国站首页,不难发现,几个月前还是“万里江山一片灰”(注:全托管商品为普通灰色链接)的推荐产品列表,如今已经变成“万绿丛中一点灰”(注:半托管“Local Warehouse”为绿色角标)。

在Bestseller专区,选择“7天内热销品”选项,绿标半托管商品的占比已经高达50%-70%。此外,半托管商品也有多个独立的流量入口,方便消费者精准筛选:其一是在首页头槛部分,紧邻搜索框;其二是在搜索结果页面的左边栏底部,专门设置了“本地仓”选项。

Temu全托管商家李安瑜直言,越来越多半托管商家入驻平台后,的确给全托管商家带来不小的压力。“关键词搜索,排在前面的链接很多都来自于半托管店铺。”他谈道。

全托管商家的一大难题在于正趋向饱和的竞争环境。一位服务商指出,当商家越来越多、同质化供给越来越多,每个商家的生存空间自然会被压缩。而且,经过各路商家一年多的发掘,适合做全托管(跨境直发小包)的品类也基本开发完,商家的选品能动性所起到的边际效益开始滑坡,选中爆款的难度也水涨船高。

全托管商家陈凯峰就表示,自己在Temu做了一年多,现在竞争大多了,“能做的就是闷头选品,不断找下一个爆品,与其他商家拼敏锐度和反应速度”。

全托管商家还面临着另一个难题——跨境直邮小包下的物流与清关不确定性。不少卖家指出,由于快速扩大的体量,Temu包揽了很大一部分国内航空运力,直邮小包这一渠道的运载能力已见顶,遇到一些大型促销季,难免出现爆仓问题。此外,无论商家还是平台,都需要为海外目的地国跨境小包清关政策的变动而未雨绸缪。

在新一轮洗牌里,究竟谁还能在全托管的阵地上屹立不倒?

“得把心态摆正。很多人抱怨自己卖不动了,有没有想过,你最开始的爆单本来就是虚假繁荣?”海外仓服务商林冠德尖锐地指出,很多是平台在前端亏价卖,而不是产品本来就能吸引那么多自然流量,一旦平台撤掉补贴,商家的真正实力就“现原形”了。

优胜劣汰在任何一个平台上都是必然发生的事,“适则进,不适则退”。林冠德表示,很多商家其实是无法接受“心理落差”:最初在Temu上赚到了与自身供应链能力不匹配的“快钱”,一旦行情降温,就会感觉无所适从。

归根结底,全托管本身就是一个与强供应链商家更匹配的模式,款式多、迭代快、供给稳定才是核心竞争力。只停留在“选品能力”层面,而未更进一步形成“供应链能力”的小型贸易商,或许注定难以在Temu上做长做久。甚至于那些SKU开发能力弱、产品更新周期长的小型工厂,可能也难以驾驭。

“真正能在全托管模式下笑到最后的大概率有两类企业:一是大型源头工厂,二是深度渗透产业带、具备与供应链协同共创能力的大型贸易商。”林冠德分析道。

而全托管模式本身也不可能被半托管完全取代。两种模式的政策、逻辑、货盘与聚焦的行业痛点截然不同,比如轻小件、非标品等更需要“把库存做轻”的品类,就和全托管模式契合度更高。

某种程度上来讲,这恰与Shopee、Lazada等平台重点发展本地履约后的跨境店业务发生了“趋同演化”:海外本地货盘负责提升客单价、改善消费体验,而国内货盘则负责查缺补漏、打理长尾市场。

03

抢滩登陆期

半托管在颠簸中快速前进

“现在Temu正处于增长引擎的转换期。”半托管商家Mason表示,“半托管模式在早期需要重点照顾,但这对平台来说,不妨碍它延续高速增长的趋势。”

而对商家来说,现阶段无疑是抢滩登陆的黄金时期。“目前半托管是‘流量找货’:货不够,但流量资源却异常充沛,这种状况预计在未来半年内将持续存在。”一位接近Temu业务层的人士指出,“如果商家能够在早期红利中分得一杯羹,站稳了细分品类的头部位置,那之后的成长速度会非常可观。”

不过,半托管这辆新车骤然马力全开,也少不了一些摩擦和颠簸。最突出的问题莫过于在“一头一尾”环节(上品时的产品核价以及售出后的罚款问题)上,商家与平台之间的局部矛盾。

以罚款问题为例,物流违规和售后客诉是商家尤为头疼的“雷点”。半托管商家Dennis指出,前段时间,自己的后台显示有几十单都被标注为“虚假发货”(通常指的是卖家并未进行真实的发货操作,或者提供了伪造的物流信息),但自己是老老实实正常派送的。“后来才知道,Temu规定48小时内物流信息没上网就算虚假发货了,非常严格”。

“像一些廉价仓、家庭仓,在信息上网这方面肯定会迟滞一些,加上当地人工分拣效率低、邮局吞吐量有限,多少会有信息跟不上,但这不意味着我们的货没发出去。”Dennis表示,“碰到大促季,这种情况恐怕只会更多。”

在售后问题上,Dennis无奈表示,大多数退货的原因往往是些琐碎的小事,比如“颜色不喜欢”或“与期望不符”,但商家却要面对严格的退货罚款政策。好在,目前Temu半托管模式已为仅退款设定了一定的门槛——对于价值7美元以上的商品,商家拥有审核权,并可在规定时限内予以拒绝。

商家们的种种遭遇,也与对平台规则认知不够有关。比如,在核价上,并不是所有商家都享受亚马逊价格的85%这个标准。有Temu招商经理介绍了目前半托管的三种商家分类标准:

一是蓝标商家,有美标或欧标,半年内销售额大于30万美元方可申请,基本按亚马逊价格的85%或75%的固定标准来核价,核价后的利润约等于亚马逊同款刨除佣金与营销费用之后的净利;

二是无标商家,仍然按照全网动态最低价的规则进行核价;

三是本土店商家,具备一系列海外主体资质,核价标准或可高至亚马逊同款的90%以上。

罚款问题上,Temu则是用“店铺品质分”体系代替了“违规一单罚一单”的传统模式。平台根据日常的履约、售后状况给店铺分出品质等级,并以此作为加权依据,对商家进行质量扣罚:其中,90分以上商家不罚款;80-90分罚1.5倍;60-80分罚2.5倍;60分以下罚5倍。

“也就是说,你平常越爱惜羽毛、注重服务质量,出现违规商单的时候罚得就越少,反之则越重。”招商经理表示,“虽说做的是性价比生意,但绝对不提倡一锤子买卖的生意思维。”

除了硬性规定之外,实际上Temu也在对运营中存在的各类痛点积极响应、做出调整。有内部人士向亿邦透露,Temu近期正在加班加点进行业务优化,并推出一系列新的服务机制。对于商家抱怨最多的三大问题——售后率、半托管押金以及罚单集中扣款,平台正尝试给出系统性的解决方案。

“现在研发部门正在筹备‘产品白名单’功能,有望将获得加白权限的商家售后率降到2%以下,也就是不到现在官方统计口径下4%整体售后率的一半。”上述人士表示,“而退押金功能也将很快上线,为商家提供一个退出机制。”

在罚款时效方面,为了避免“半年罚单一次补缴”的情况,从6月开始,Temu的质量售后判责也从原来的数周处理一次,加速到按天处理的级别,并稳定在“T-7”的节奏上(即罚单最迟在7日内就进行扣罚)。

此外,Temu在保证金缴纳方面也向新商家做出了利益让渡:新入驻的商家无需马上实缴1万元保证金,而是可以先进行试运营、无风险感知平台运营环境,直到销售金额高于1500美元,或销售订单到达100单以上才需要进行补缴。

快速行动、落地为先、边开车边修车——这是很多业内人士给Temu打上的标签。虽看似冒险之举,却非常符合电商行业快速变化的特点。“要是等到准备得完美无缺时才开动,窗口期早就过去了。”Mason感叹道。

文中Mason、陈凯峰、高乐、Dennis等均为化名

本文作者:王昱

本文编辑:何洋

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