更低的价格,更快的速度,哪个更有力?
2024-06-11 17:58
作者:全球跨境电商知识服务中心

2007年,亚马逊创始人杰夫·贝索斯在一次采访中说,自己经常被问到“未来五到十年会发生什么变化?”而不是“未来五到十年有什么是不会变的?”。但他更想要回答的,或者说更能指引亚马逊行动方向的,是后者。

“消费者想要更多(商品)选择、更低价格和更快的交付速度——这是不会变的。”贝索斯说道,“我无法想象,十年后我们的顾客会说‘我喜欢亚马逊,但如果他们能再慢一点交付给我商品就好了’。”

这解释了为什么亚马逊在2005年推出Prime会员服务,为会员提供专属优惠和“两日达”免运费快递服务,并于2007年引入FBA(Fulfillment By Amazon,亚马逊物流服务),将自有物流履约能力提供给第三方卖家,进一步丰富Prime商品种类。

17年后,贝索斯所说的“不会变”的东西,依然影响着亚马逊的战略决策。

今年4月,亚马逊CEO安迪·贾西在年度致股东信中就再次强调了“更多商品、更低价格、更快速度”对商城业务增长的重要意义。亚马逊现已拥有数亿种在售产品(仅2023年就增加了数千万种)、2023年通过各种优惠为顾客节省近240亿美元(比前一年增长近70%)、2023年有超过70亿件商品实现当日或次日达(同比增长近70%)。

“更快速度”被亚马逊提到尤为重要的位置。在“更低价格”这一点受到靠全托管模式实现供应链极大提效的“出海四小龙”(速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop)的挑战后,它需要一次漂亮的出手来拉开与同行的差距。即便2023年已刷新史上最快速度,仍不够,亚马逊明确表示2024年要进一步提速。

“我们更快地向顾客交付商品,他们就会更频繁地来亚马逊购物。”安迪·贾西表示。

物流时效对于订单增长的拉动作用不可否认。不止亚马逊,“出海四小龙”也在推进物流提速,包括大推“半托管”招募有海外仓备货的商家、启动自有物流服务简化交付过程、通过明文规定对卖家发货时效严格要求等。也不止电商平台,像沃尔玛、塔吉特这类传统零售巨头也不甘示弱,通过各种投入实现更快、更优质的配送服务。

一场卷动着卖家、服务商,也卷动着所有平台的“竞速赛”,滚滚而来。然而,放眼整个跨境电商行业,在市场放缓、购买力衰减所引起的增长不足的现实下,当平台试图用“更快”、“更省”来破题,成本与定价两头承压的卖家们,又将迎来怎样的挑战?

01

一马当先,亚马逊再提速

有数据显示,今年一季度,亚马逊再次刷新Prime会员配送速度的纪录,超过20亿件商品实现了当日达或次日达。到2024年3月,美国60多个大城市中,60%的Prime会员订单中实现了当日达或次日达,这相较于去年同期的50%有明显上涨;在伦敦、东京、多伦多,更是有75%的Prime会员订单能够在当天或者次日送达。

这一时效在所有跨境电商平台当中,显然是领先的。亚马逊上约90%的卖家通过FBA发货,相当于提前备货在海外,消费者下单后,货物从本国发出,大大缩短了跨境购物的物流时间。这相比于一些主要采用跨境直邮小包发货(时效约为1-2周)的平台,速度优势不言而喻。

从亚马逊的举措来看,缩短送货距离、改进库存布局、持续投入“当日达”服务设施,是当下继续提速的关键。

比如,亚马逊从今年3月份开始实行的分仓收费政策就是一剂猛药。它对卖家选择的不同入库配置选项收取不同等级费用,促使卖家不得不将以往只放在美东和美西两大区的库存分配到全国8大区更多仓库。

其底层逻辑就在于,通过进一步推行区域化运营,将运营中心和配送网络划分成更小、更易于服务的区域,从而更高效地利用各个区域内的库存。与此同时,提升商品与区域运营中心的匹配度,将商品分配到离客户更近的地方。

除了推动卖家配合运营网络的优化之外,技术升级对确保每个区域中心的高效运营也至关重要。比如,去年,亚马逊在德州的一个运营中心引入了机器人存储系统Sequoia,加快库存识别和存储速度。据官方信息,该系统与其他相关技术集成后,可将订单处理时间缩短25%。因此,今年亚马逊正把这一系统推广至更多的物流设施中。

亚马逊“当日达”服务的专用站点也在继续增加。目前,亚马逊在美国提供当日达服务的城市和地区已超过110个,在欧洲已覆盖超过135个城镇。在此基础上,亚马逊表示,今年会在美国各大城市增设更多站点(目前已有55个),并在全球范围内把更多产品纳入当日达或次日达的服务范围。

继续扩大物流配送网络建设则是亚马逊在全球市场提速的基础。覆盖更多乡村地区客户、在人口密集地区灵活调整配送模式(如用自行车、步行及从当地企业(如杂货店)取货等方式)、增强Prime Air无人机送货能力等,都在亚马逊的2024年规划中。

此外,5月下旬推出的“2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”,也是亚马逊凭借自有物流强化全球供应链解决方案。其中一个重要的方面就在于“提速”——“亚马逊全球物流将提速欧洲目的港清关流程。例如,德国、英国航线清关流程升级后,货物到港至放行的平均时间将加快至2天左右。”

归根结底,亚马逊不断提速的底气,不仅来自于庞大的商流对物流体系的支撑,更与多年来重金投入基建分不开:

· 仓储网络布局上,截至2023年三季度末,亚马逊在全球已拥有超过185个配送中心,分布于美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、波兰、西班牙等11个国家。

· 履约硬件上,空运方面,亚马逊有自己的航空货运网络——Prime Air服务,截至2023年10月货机数量已达110架(对比来看,顺丰截至2024年3月投入运行的全货机数量仅为87架);陆运方面,亚马逊在全球拥有约10万辆汽油动力送货车、近28万名送货司机,到2023年10月凭借10000辆电动送货车成为美国最大的电动送货车队;此外,亚马逊还深入航运领域,制造集装箱、租用私人货船等,应对交付效率受外部运力资源调配不足等问题的影响。

· 物流科技上,除了重新设计更高效的物流中心和分销网络,也在智能化方面形成领先优势,比如,据Ark Invest统计,亚马逊的机器人数量正以每天1000个的速度急剧增加,当前的机器人数量大约是员工总数的三分之一。

回顾亚马逊在物流方面的布局历程,大致可提炼出几个关键节点:

一是2007年引入FBA,将自有物流履约能力赋能给第三方卖家的同时,通过“Prime会员+FBA”使得平台流量快速增加——Prime会员服务初步增加用户粘性,FBA提供良好物流体验驱动更多消费选择Prime会员,反过来,更大的订单规模又推动FBA进一步扩张。

二是2014年正式自建物流体系,逐渐结束了以往订单配送只能依赖UPS、FedEx等三方物流供应商的情况。

三是2020年新冠疫情发生后,亚马逊抓住扩大电商渗透率的机会,新建数百个新仓库、分拣中心和其他物流设施,将物流网络规模翻了近一倍。

而如今正在进行的“分仓”又是一个新的节点,它意味着FBA“分区运营”时代的到来——通过把美国市场分成更多更小的配送区域,降低包裹的配送距离和停留时间,从而让更多订单能够做到当日达或次日达。

用一位业内人士的话说:亚马逊对物流提效是坚定的长期战略,通过常年的基础设施建设形成护城河,一方面提高了跨境电商物流标准,“卷”动着其他平台往前走,另一方面,更快的交付速度也使得亚马逊可以进一步跟线下零售商掰手腕儿。

02

竞速vs杀价,哪个更有力?

在电商平台的四个竞争维度——“多、快、好、省”当中,如果要排序的话,“快”和“省”对大众消费者而言恐怕是最具诱惑力的。在“四小龙”与亚马逊的竞争当中,四小龙显然更倾向于把赌注放在“省”上。

Temu是将价格策略执行得最为彻底的一个。比如,其商品的核价基本会按照亚马逊同款链接的85%左右进行,且有同款产品全平台动态比价的机制。即便在“多、快、好”三个层面不占优势,但就一个“省”,让Temu以掩耳不及迅雷之势在跨境电商市场撕开一道口子,更是定下今年600亿美元交易额的目标(同比增速超230%)——这一体量虽远无法与亚马逊相提并论,但要知道,Temu上线还不到三年。

SHEIN一直是“极致性价比”的代表就毋庸赘述——它最初的走红便是由于可将同样款式的衣服做到价格只为ZARA、H&M等平价快时尚品牌的一半。速卖通、TikTok Shop也都靠着“半托管”模式,由平台集约式的运营实现效率最大化,以更低的价格把商品带给海外消费者。

相比而言,亚马逊的赌注似乎更侧重在“快”上。它赌的是更快的配送速度可以改变消费者来亚马逊购物的频率。物流也是产品竞争力的一部分,且有着天然的时间壁垒。在“多”、“好”、“省”的维度,其他平台可能追得很紧或已实现弯道超车,但只有“快”是最不容易被超越的,不是一日两日的功夫。当亚马逊快到其他人难以追赶,那它的护城河自然就更深了。

当然,四小龙在物流上也没有怠慢。

Temu从去年就开始自建部分物流,包括建海外仓、涉足海运等。今年还有消息称,Temu在和一些航司合作,将通过采购货机来解决运力不足的问题。与此同时,自3月上线“半托管”业务后,Temu几乎将核心兵力都转移到“半托管”上,很重要的一点就是向亚马逊的本土配送看齐——“半托管”可以利用商家备在海外仓的货和第三方服务商的本土配送能力,在节约资金和时间成本的情况下,极大地提高物流速度。

TikTok Shop一方面已开始运作FBT(即Fulfillment by TikTok),通过自建物流体系形成一条龙服务,简化商家交付过程;另一方面也对卖家发货速度提出更高要求,比如,自6月起,对于中午12点前的订单须在同一工作日晚上11:59前处于“已发货”状态。

SHEIN不断投资建设智慧物流产业园、海外仓储中心,并在去年面向欧洲市场推出了“QuickShip”物流服务,将部分商品的配送时效从以往的两周左右缩短至4-6个工作日。同时,SHEIN也在今年5月上线了“半托管”模式,与Temu的“半托管”类似,可吸纳商家和第三方服务商的本土配送能力实现物流提速。

速卖通有着自家兄弟菜鸟的助力,这两年更是在物流时效上死磕。去年6月底,速卖通联合菜鸟推出“全球5日达”这样的跨境直发产品,不到3个月就在五个重点国家市场落地,到今年4月已拓展到十个国家。此外,自今年2月19日起,速卖通还把“48小时发货时效”扩至全球(以往很多地区为72小时发货)。

“卷速度”的风,不仅吹在几个跨境电商平台当中,一些零售巨头也加入了这场物流竞速赛。

比如,Target今年3月上线了一项名为“Target Circle 360”的计划,对价格超过35美元的订单供免费的当日达甚至是一小时达服务,其余订单则基本能实现两日达,此外还有免费退货等服务。

沃尔玛今年开年就宣布要扩大原有的无人机送货服务范围,能够在部分地区实现半小时将商品送到消费者手中,此外还通过Walmart GoLocal(送货即服务)平台,对全美两百多个网点的消费推出当日达送货服务等。

回过头来,在四小龙“卷价格”的情况下,在美国高通胀的压力下,无论是线上零售代表亚马逊,还是线下零售代表沃尔玛、Target,也都在不同程度“应战”:

· 沃尔玛首席执行官Doug McMillon在最新一季的财报电话会议上就表示,公司已对近7000种商品进行了价格下调;

· 塔吉特宣布降低约5000种热门商品的价格,包括日用杂货和家庭必需品;

· 亚马逊在自营业务方面,对AmazonFresh推出高达30%的折扣活动,涵盖4000种商品,还于5月推出一项名为Amazon Access的新服务,其定位就是面向低收入客群,提供集合了多种优惠计划、折扣和付款方式的服务;而针对第三方卖家业务,亚马逊在今年还未过半的时间里,连续多次宣布降低部分低价商品的销售佣金,且已涉及全球12个站点。

毫无疑问的是,对消费者而言,没人能拒绝更低的价格和更快的速度;对平台而言,也没人能在两个维度全身而退,或许只是需要找准一个错位竞争的方式来守住自己在消费者心中的吸引力。

03

对抗全球消费降级,到底靠什么?

“平台以消费者为中心去拼速度、拼低价,没有错,但很大一部分压力会转移给卖家。对卖家而言,提升用户体验是回归商业本质、促进发展的核心,这也没有错,但眼下的问题是,当市场增量不足,死抠可变成本似乎成了唯一出路。”一位跨境卖家如是评价。

“没有足够的利润,哪有心思和实力去做提升品质的事?”他补充道。这或许也代表了很大一部分卖家的心声。与此同时,在四小龙与亚马逊的拉锯当中,商家有没有心气和力气跟上平台步伐,也是大家担心的问题。

“价格战”不用多说,在市场消费导向和平台的推动下,商家压缩利润空间已成定局。而当平台物流提速的召唤发出,卖家端或许又是新一轮的洗牌。

就亚马逊的物流而言,今年最大的变化莫过于前文所提及的“分仓收费”政策。后台物流配送网络的变化加上前台算法的重置,帮助亚马逊提速的同时,也倒逼卖家提高效率,以及分摊更多库存及转运成本——你得有足够的备货量分配到更多区域仓库,以换取更好的交付时效,从而获得流量支持。

“入库,交入库配置服务费;卖得好但库存少,交低量库存费;库存多了卖不动,交月度仓储费、超龄库存附加费;卖得好但退货多,交退货处理费……”有卖家苦笑道,“这对卖家供应链管理能力的要求是极高的,包括在库存周转、入库准确性、安全库存保障等方面都要更加专业,达不到要求就要付出额外成本。”

其他平台同样也针对物流时效向卖家提出了更严格的标准。不达标往往会影响店铺的权重和流量,甚至有的平台对订单延迟发货进行罚款。

纵观几家跨境电商平台,亚马逊可谓一贯的“稳”。用业内人士的话说:面对四小龙的猛烈进攻,亚马逊不太可能去正面回击——就目前体量来说,它即便不做激进的调整还是能守住市场,竞速可能是一种“降维打击”。

“但对于亚马逊卖家来说,面临着两方面问题:一是‘内部矛盾’,包括平台与商家之间的消耗(如成本的增加)、卖家与卖家之间的内卷;二是‘外部矛盾’,四小龙的进攻一定程度上拿走亚马逊部分市场份额,导致流量供给更为紧缺,卖家迫切寻找新的流量出口,艰难生存状况下不排除‘出走’的结果。但走到哪里又没有生存焦虑呢?”上述人士进一步分析。

(图为2018年-2023年亚马逊平台新增卖家数量,信息来源于Marketplace Pulse)

不可否认的是,卖家对亚马逊的期望仍然很高。相比于四小龙通过“全托管”、“半托管”卷价格,并需要卖家在“自主权”上做出让步,亚马逊所提供的土壤有更大的自由度和品牌溢价想象空间。

但亚马逊所面临的挑战也是多方面的、复杂的。从内部看,平台逐渐进入成熟期,卖家数量越来越庞大、分层也越来越明显,重心放在赚品牌预算还是守住中小卖家市场,对应的策略有所不同,甚至还需要在二者之间做出取舍。

从外部环境看,在全球购买力衰减的事实下,未来几年,全球市场的“低价化”似乎不可回避。然而,没有哪个商家心甘情愿去卷价格。如果四小龙的策略是抓住全球消费降级的机会、把中国制造的比较优势发挥到极致,那么亚马逊能否以更有力地带领商家对抗全球经济下行?

本文作者:何洋

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