TikTok Shop全托管下沉:不强调低价
2024-06-06 16:36
作者:全球跨境电商知识服务中心

“所有运营动作交给平台,大家只需做好选品和供货。”4月中下旬,TikTok Shop跨境电商在产业带的宣讲会上,招商经理向现场200多位商家普及着“全托管”玩法。不少人举起手机拍下TiKTok Shop入驻流程图。

虽然TikTok Shop全托管模式自去年5月便正式上线了,但真正下沉至产业带是今年开始的。其“产业带100计划”陆续在广州、义乌、青岛、宁波、郑州、深圳等地展开,目标就是招募更多全托管商家。

也不止TikTok,“出海四小龙”的其他三家——Temu、SHEIN、速卖通,都密集地走入产业带“抢人”、“抢货”,传播着各自的全托管、半托管业务。

相比而言,TikTok是四小龙当中较晚推出全托管模式的,目前只开放了英国、沙特、美国三个站点,招商品类主要是家居日用、3C数码、服饰配饰以及美妆个护四大类。

全托管对于TikTok Shop而言,是流量变现的一把“利刃”,拥有一批全托管货盘,既可以补充商城场域的SKU,也可以更快地测试、跑通新站点的达人带货模式。而对于商家来讲,TikTok Shop的全托管相比其他几个平台,差异性也较为突出。

正如第一批入驻TikTok Shop全托管的厨房用品类目卖家Suki所言,基于内容电商属性,TikTok平台的卖货逻辑在于流量的运用,因而,即便是全托管模式,商品价格因素并不是绝对主导。

而日用品类目全托管卖家Olly则认为,也正因TikTok平台以内容为导向的特性,其全托管模式没有货架电商那般省心,卖家无可避免地要走向内容运营。

运行一年以来,TikTok Shop全托管模式的效率和进度或许不算快,但就官方数据来看,其在各个大促节点的成绩也是节节攀升,美国站上线短短几个月便出现了月销售额破百万美元的全托管店铺。

在不少商家看来,当下,TikTok Shop全托管模式已算安稳落地,平台政策也相应地进入新一阶段:大力招商的同时,早期优惠政策逐渐收紧,比如开始收取保证金、降低补贴力度等。那么,经过过去一年的运行,新老卖家如何看待TikTok Shop全托管的价值?又形成了哪些有效的打法?

01

平台补贴逐渐收紧,商家入驻更理性

在亿邦动力的调研中,相对其他布局更早的跨境电商平台,产业带多数商家对于TikTok Shop的认知度还不高,甚至不知道TikTok Shop还有全托管玩法,只粗略地将TikTok与抖音海外版挂钩。

与货架电商相比,TikTok全托管的玩法更为多元。据一位已加入TikTok Shop全托管的卖家介绍,TikTok全托管商品和商家自运营的跨境店、本土店流量来源一致,分为商城和内容两个场域。全托管商品的首要阵地是处于应用一级入口的商城场域,平台买手会为全托管商品链接各种大促活动以及频道、商城的搜索推荐等资源。

像位于TikTok Shop美国全托管店铺销量榜前列的女装小店YOZY,在今年4月的销售额超过了100万美元,累计总销售额近500万美元。其71%的成交来自于除直播和短视频之外的渠道,也就是说,商城场域为其贡献了大部分销售额。

数据来源于Fastmoss,统计截至5月22日

当然,TikTok全托管的爆单也离不开内容场域的尝试。据Olly介绍,全托管商品在商城销量表现优异后,平台买手会再将产品放入内容场,先向国内机构寄送样品进行直播带货,经验证后,再与海外本地达人建联,借助他们的力量进行短视频或直播间带货。

“对于平台而言,利用全托管货盘来跑通海外本地达人带货链路是一个便捷的测试方法。”一位某MCN机构负责人指出。去年有一阵,全托管卖家供货价为10英磅的产品,上架到英国直播间的小黄车,售价变为了6英磅。这是平台大补贴所带来的,包括补贴物流费、MCN合作佣金,以及产品售价与成本的差价。

对于内容服务机构而言,TikTok全托管商品和自运营商品在内容场没有太大区别,都是直接挂上小黄车,但佣金比例不同。不过,一个明显的趋势是,今年以来,全托管商品的佣金在下降。

“美国全托管商品的佣金,今年对比去年是有所下调的。”一位国内TiKTok Shop直播机构负责人表示。

与此同时,一位美国本土TiKTok Shop直播机构人员也指出,海外直播机构带货全托管商品的佣金也在去年黑五之后开始下降,大致从40%下降到20%-25%,但仍是有不小的利润空间。“因此,即使我们自己接触商家,也会把商家引导到全托管,让平台的全托管负责人和我们对接,我们更相信平台官方的筛选机制,更有保障。”她表示。

带货佣金比例的缩减,也是全托管业务整体补贴力度减弱的一个侧影。服务机构感知如此,商家也不例外。

有商家指出,去年黑五期间,TikTok就将全托管的“0海外物流仓储成本”,调整为“备货产生的揽收服务费由平台和商家各承担50%,退货产生的退货服务费由商家100%承担”。类似的物流费用政策,Temu、SHEIN、速卖通的全托管都陆续有推出。

面对商家需承担退货费用的规则,少数全托管商家会选择直接不退回产品,直接设置弃货金额后就地销毁货物,“因为货值还抵不上从海外运至国内的高昂成本”。

“相比于传统外贸先有订单再备货,跨境电商全托管是先备货再销售。”青岛服装产业带商家小东徘徊在是否要入驻TikTok Shop全托管的边缘。在他看来,做全托管要先“囤货”,货款需要等商品卖出后才能收回,还有退货风险。他盘算下来认为,比起更具确定性的传统外贸订单,做跨境电商全托管的风险并不算小。

可以明显感受到的是,TikTok Shop全托管业务进入第二年,平台优惠政策逐渐收缩,整体上开始从一个新增业务模块走向正常轨道,成为新国家站点的“配置选项”之一。TikTok Shop全托管站点目前仅开放了三个国家站(英国、沙特、美国),是“四小龙”之中最为保守的。但其招商人员在多个场合都表示,全托管模式将在今年覆盖更多国家站点。这无疑也是其密集地下沉至各产业带做招商宣讲的重要原因。

02

“全托管”不等于“0运营”,内容场是加分项

在TikTok这样的内容电商平台上,大促、节日营销、热门话题和流行趋势等节点都是商家直接推动销售转化的机会,全托管产品也不例外。据官方数据,TikTok Shop全托管自去年5月上线以来,在每一次大促节点,都会迎来大幅增长,如去年7月在英国夏季大促当中的销售额增长了339%,在美国黑五大促中则迎来215%的增幅。

“去年9月,TikTok Shop美国商城开通,美国全托管业务随之上线,豁开了一个新的流量池。”Olly表示。

全托管,常被称为“保姆级”服务,贴上商家“0运营”标签。以工厂型卖家为主的全托管商家,短板在于对海外文化和消费者的敏感度不高,无法及时根据内容电商平台的特性制定营销或产品策略。而平台全托管经理和买手正好补足这一点。他们凝练出最新消费趋势下的机会品类和产品,给出销量走势良好的爆品画像和节日特定款式,帮助卖家形成更准确的营销和产品策略。

当然,“0运营”也意味着商家自主权的退让。不过,在Olly看来,几家全托管平台中,TikTok Shop实际上对商家来说还保留了一定的运营空间,可以满足商家更多元的需求。

“大部分时候,平台负责内容场玩法,比如链接MCN机构进行带货或投流,但前提是产品需要展现出一定的爆品潜力。与此同时,平台也默许全托管卖家自行进行内容运营,来为产品增加流量。”Olly表示。

亿邦动力观察到,TikTok Shop全托管头部商家往往都会自行下场做内容。

像内衣类目全托管卖家连云港薇慕供应链管理有限公司,就是短视频运营的佼佼者。面向沙特市场,薇慕在官方账号制作了一系列内衣主题的短视频,通过爱情、亲情、友情等话题的内容,来传达品牌和产品的价值理念。

童装类目全托管卖家“严选童装”,还拥有独立的视频团队,自己拍摄爆款产品和潜力产品的投放视频,然后迅速对接平台进行投流,同时还会自己给MCN机构和国外达人寄送样衣,打通内容场各个渠道。

“卖家在商城场依靠自然流量起单特别慢的情况下,就会尝试从内容场获取流量。这一点上,全托管店铺和商家自运营店铺,几乎是一样的。”Olly继续说道,“优质的全托管产品也会进入平台的精选联盟池,增加被达人和机构看中的机会,不断产生爆单。”

不过,全托管卖家成越曾下场做内容最后却无功而返。他直言:“(全托管)商家自运营短视频难度高。”去年10月,产品销量暴增时,成越顺势运营起店铺短视频账号,并组建了内容团队,定期更新以产品为主题的精美短视频。“当时是希望能把爆品的流量沉淀到品牌账号上,但大把投入进去后完全没啥收获,短视频的播放量基本就在三五百,掀不起波澜。”他说道。

“目前,短视频还没有多少跑出来的品牌账号。”成越还表示,他周围的TikTok商家或多或少也都尝试过自己运营短视频账号,但很难抓住海外消费者的兴趣点,大多还是靠与MCN机构和达人合作来获取流量。

成本是商家衡量的一个重要因素。Suki指出,全托管商品找内容机构合作,佣金是平台出的,卖家只需要寄送样品。

具体来看,比起直接找海外达人的合作成本,找国内机构进行内容场测试的成本要低得多。与国内机构合作时,如果样品直播效果不佳,会被退回,只需付出国内寄送样品的费用。而和海外机构合作则需要考虑更多因素,一是寄样成本更高,比如一款大家电产品的空运费用高达800元,且无法退回样品,几十个样品很可能“打水漂”;二是美国达人短视频出单不够稳定。

在全托管模式下,内容场的尝试算是额外加分项,真正关键的是备货。TikTok的脉冲式爆发让全托管卖家欣喜的同时,也让他们不得不考虑如何承接住巨大爆单流量的问题。

作为细分类目的头部卖家,Suki就在自家日产3万件产品的工厂旁,专门搭建了TikTok全托管产品仓库。

“前期全托管的上架订单基本在几十单,只需要和工厂协商,但是待到销量稳定在日均百单以上,就需要组建专门的仓库,并在仓库设置最低库存量。这样将跨境电商的库存和内外贸订单分开,及时供应给TikTok Shop渠道。”她说。

月销十万单的家电卖家永昌科技,则是通过精准把握消费者的喜好,挑选出潜力产品来进行库存管理。在销售高峰时期,他们甚至通过抢货、蹲点等方式来快速获取货源,确保稳定供应。

全托管美妆头部商家敖立美公司则将目光投向了产业带上游,在入驻TikTok Shop全托管后,自建包材厂,实现了生产、罐装、原料供应及模具制造的完全自控,保证了供应稳定性。

一个共识是,基于TikTok内容平台属性,流量爆发式增长带来的爆单,对于全托管卖家的供应链能力要求很高。达到一定体量的商家,往往会通过自建仓库、提前储备潜力产品、深入产业带上下游缩短生产周期等方式,来快速响应平台对产品上架和补货的要求。

03

不过度强调低价,流程渐完善,TikTok Shop全托管找到正途?

在招商会现场,TikTok Shop全托管招商经理表示,平台消费者的画像是线上年消费额几千美金的具有较高购买力的人群,能够消化高客单价产品。”我们不会让大家盲目陷入低价漩涡中,卷价格,每天1毛、2毛地往下抠。”

小东对此兴致勃勃:“全托管本是薄利多销的模式。我身边很多商家的反馈都是,TikTok的核价相对没有那么难,竞价机制也没有特别严格。”

Suki也指出,某种程度上,以流量为导向的内容电商平台,比以价格为导向的货架电商平台,拥有更大的利润空间。

“单件商品的价格低于目标价格带,推荐选择多件产品组合,提高整体供货价。美妆品类可以往品牌和高客单价走,会有更大的利润空间。”前述TikTok Shop全托管招商经理表示。在全托管美妆类目入驻群中,平台的彩妆招商经理更是发布群公告,强调平台未来的选品推品趋势是高价高质,除香水可接受10-20元的低价品外,其他彩妆类目单SPU的最低价格要在20元以上。

不过,TikTok Shop全托管产品推动价格和品质向上走,却让一部分自运营店铺卖家有些困扰。TikTok美妆类目自运营卖家小月就向亿邦动力表示,当全托管上架了与自己店铺同款或者近似的产品后,自己的产品就完全没有市场竞争力了。这种全托管和自运营店铺之间的矛盾,使得她只能被迫加入全托管。

从另外一个角度来看,全托管的发展也加速了自运营卖家提升产品独特性的步伐。全托管和自运营店铺的天然划分,会让前者充满有价格优势的白牌,后者形成有差异化产品特色的品牌。

TiKTok Shop全托管运行一年以来,卖家们有着不同的感触。就Olly的体感来说,目前TiKTok Shop全托管体量还是较小,只开放了三个国家站点,出单量还没有达到预期值。而卖家成越在去年黑五大促中体验到了脉冲式流量所带来的高库存积压风险。

成越表示,为了迎接黑五大促的巨大流量,平台买手设置了比较激进的备货量,但最终产品销量并没有达到预期,导致了不小的损失:一是备在平台官方仓库里的大量货物从海外退回,物流费用和庞大的库存都得商家买单;二是得自行消化与其他下游产业链工厂在黑五期间下的物料订单。也因此,在黑五大促后,很多商家对于TikTok全托管没动销的产品都陆续退供,只在平台仓库留下30天库存。

Suki感受到的则是平台流程逐步完善,正在加速完善SOP。“之前商家处理任何事情都是找买手,买手去对接内部各部门。现在有任何问题,商家是先检索文档,经过一个文档引导到下一个文档,文档中详细描述了问题的解决方案。”她说道。

一些商家将依赖飞书文档完成入驻的流程戏谑地称为“飞书文档大会”。比如,针对入驻信息修改,分别有文档和表格来指引商家自行修改和收集商家申诉需求,产品核价申诉则有共享电子表格,按照格式依次写出SPU、供应商名和申诉理由。

“另一个角度来看,飞书就像一个大迷宫,商家要在这个迷宫里面找出路(文档)。”Suki表示。

今年,成越已将内容团队解散,待到时机成熟后再切入内容场,经历一整年的全托管尝试后,他逐渐将心态放稳。“其实全托管模式就像在沃尔玛商超供货,我们尽早占了坑位,销量不错并保持稳定。我就不用过多运营,每天登录后台看看备货信息,然后下单、让工厂仓库发货。”成越觉得,回归全托管模式的初衷,也不错。

作为“厂二代”,Suki对跨境电商平台们推行的全托管模式是看好的,认为它帮助很多工厂型卖家和有供应链资源的贸易商缓解了传统外贸生意冷淡的焦虑——即便它是一个“薄利”的生意,但的的确确开辟了新的销售渠道。

本文作者:周昕怡

本文编辑:何洋

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