一家B端服装企业如何实现增长连年翻番?
2024-05-30 17:02
作者:全球跨境电商知识服务中心

给大商超送了两年货,朱程不想再做供货商了。

这本是同行眼中一份令人羡慕的订单——每年都有稳定的大订单采购,按照外贸工厂一般的生产节奏,半年用来备货,剩下的时间用来休假、安排新订单,不说大富大贵,每年的生计起码不用发愁。但他实在是不愿再做了。甚至在前两年,他还砍掉了一个2000万体量的亚马逊大卖的订单。

“单子大,价格就低,利润率低。你会发现,劳动红利消失之后,这样的单子基本上就开始转移到东南亚去了。”

他开始寻找一些新的机会。

2018年,朱程加入了阿里国际站,寄希望于线上,但线上和线下的需求完全不同——线下的大宗贸易以货柜为基本单位,常常是成箱成箱的大宗采购;而线上的订单要偏向零散、碎片化,甚至以件为单位,大量的中小单客户充斥在池子里。“国际站上有大量的中小客户,他们的需求又很复杂,一开始我也会抗拒这样的单子。因为我习惯做量大的单子了。”

但他很快发现,在这些中小客户中,存在着一批特殊的客户群体:95后,乃至00后的创业者,他们刚刚涉足所在的行业,钱包干瘪,只能零星地在国际站以批发价下几十甚至个位数的订单。

朱程看中了这群人的发展潜力。“那时候我就在想,有没有可能把这一帮年轻人通过我十几年的服装经验扶起来,我就从一个卖货人的身份转变为帮助年轻人实现创业梦想。”类似于早期投资,他为这些客户提供早期的供应链支持、发展建议规划,在这批创业者发展起来后,能为他带来更大更稳定的订单,甚至进一步的生意发展机会。前不久,他的一个早期客户刚给他下了10万美元的定金,还跟他商量合作开设美国本土MCN机构甚至本土公司的事情。

两年时间,朱程所创办的圣文鼎服饰实现了从0到500万的突破;2022年年销售额翻了3倍,店铺裂变到了3个,团队也从原来5人扩张到了12人;2023年,年销售额来到了3800万。

01

从30件衣服到200万美元

如何在服装赛道做出一笔“创业者导师”生意?

朱程从2011年开始做外贸,2014年,创办了圣文鼎服饰,从个人soho做起。借助于此前扎根服装行业的经验,圣文鼎服饰主做欧美街头服装,以卫衣、T恤、卫裤等品类为主。如今,朱程的业务已经100%转到了阿里国际站线上,专心服务这批Z世代的创业者。

朱程介绍到,像这样的创业者,很难找到合适的供应链,无论是到国内,还是到东南亚,会被大部分商家拒之门外——打个比方,他们一般最多只会下单30-50件衣服,且多是一杆子买卖。一般习惯接大订单的工厂,不会因此来单独开工,难以覆盖成本,且这类客户的定制需求偏多,创意点子满天飞,但不一定能落地,可能需要多种工艺叠加,比耐克阿迪的工序还复杂,一般工厂也没有这样小单快反的能力。

这就是朱程所看见的机会——除了供应链之外,创业者更需要的是来自行业老兵的专业建议。

他最早的一个客户,一开始找他拿了30件衣服,打算到市场上试试,但效果不佳。“如果卖不掉,他的信用卡就还不上了,本身刚毕业,也没什么钱,我就跟他沟通,建议去独立站上做一下预售试试看。”

在跟这个客户做了两三单之后,他观察到客户的设计能力很强,但这些刚毕业的学生,没有什么市场营销的经验,日常的经营动作就只有在Instagram、Facebook上发发帖子,没有什么粉丝,数据也很差,他就建议去做一些达人侧相关的动作,用寄样合作的方式做一些早期工作。这种设计性很强的服装,很容易获得达人的青睐,出单一下就变得顺畅,给圣文鼎服饰下的订单也从三五十件,慢慢到了8000-10000件,单次采购金额能到15-20万美金,一年的采购额超过200万美金。

尽管从体量上来说,这还远比不上行业里动辄500万、1000万的大单,但他也并不眼红:“这些大单背后,我们作为劳动密集型产业,其实是没有核心竞争优势的,利润很薄,我们是看不上这种单子的。”

“我不担心我们公司未来什么时候能破亿,我们的初心就是把这些客户服务好。这样的客户越来越多,也就意味着公司的未来会更好。”

朱程表示,圣文鼎服饰的整个团队也在不断更迭、进化,他足够了解这些服装小买家生意的核心痛点,给他们解决第一桶金、产品知识的问题,但他的业务团队还不具备这样的能力,“我们现在还在做的事情,就是把我的能力去复制给我的业务员。基本上每周我们内部会进行两次培训。”

02

14万的客户池子

如何做好长期增量?

18年加入阿里国际站,摸索三年,直到2021年,朱程才把整套的逻辑盘清楚。

“我完全不担心我这个生意会黄掉。”朱程称,客户池里有大量的客户流转,阿里国际站每天还能给圣文鼎服饰引进将近100个新客户,在客源这方面完全不需要担心。他们所需要做的就是把这些客户服务好。

目前,圣文鼎服饰的客户池已累积约14万名潜在客户,其中已有超过1万名客户达成了实际交易。朱程说,如果进一步分层,又可以将这一万多人大致分成三种类型:一种是玩票性质的富二代,心血来潮,一单之后可能就没下文了;一种是“穷创”,手上没有流动资金,有一单是一单,手上的货卖完了才有点生活费和剩余资金;另外一种叫“滚动创”,有强烈的挣钱欲望,几乎每个月都要下单。

“滚动创”便是圣文鼎服饰所要大力扶持和服务的客户对象。这类客户真正做事业的情况下,会花大量的时间做竞对分析,对打造品牌的信念也更强。目前,圣文鼎服饰的“滚动创”客户大概有五六百个,而圣文鼎服饰则会花更多的时间扶持那些与其价值观相对类似的买家。

这个客户池子的培养,并非一日之功,背后是圣文鼎服饰每年120万左右的流量投入。

“今天你做电商平台,想通过自然流量纯薅羊毛,去做到行业头部,那绝对是不可能的,这个是认知的问题。”

朱程介绍到,去年12月,圣文鼎服饰签了阿里国际站的行业领袖,“店铺权重越高,也就意味着流量规模会越大”。目前,圣文鼎服饰有四家精品店,其中一家是行业领袖,还签了20多万的年框,每个月开将近3万的直通车获客。

“我们现在的一个痛点是,业务员每天80%以上的业务来自于新客户,但是公域又有那么多的客户沉淀,这些隐形资产怎么盘活?”

圣文鼎服饰所采取的解决方案是利用小满来做客户管理和二次营销。“小满有很多的功能,查海关数据、背调等,我就用了它来做二次维护,可以解决企业当下的问题。”

另外一个现存的问题是,随着客户的数量、体量不断放大,对运营的压力也越来越大,需要更多的人来进行维护。目前,圣文鼎服饰为每个店铺都配备了一个运营,并用阿里国际站的AI生意助手来解决找品、发品、图生图、文生图等问题,并运用AI快速分析店铺数据、产品数据,做客户回复,整个店铺的回复率和流量利用率都有明显改善。

“现在阿里国际站推的工具,我们基本上都在用。他们知道你会遇到这样的问题,就提前做好了布局,像我们这样的头部商家就可以直接用起来。”

但朱程也知道,很多阿里国际站的中小卖家对工具,乃至流量投入这个事情,依然是存在抵触的。前几个月,朱程遇到另一位商家,开了15000块的直通车,因为类目较小,每个月的客户只有零星几个,“当时我就说,你今天想用15000块,拿到100万、200万的客户,可能性大不大?很多老板的想法是要以最少的成本去打最大的客户,这是一个认知问题。这样的配置不足以让你做到行业头部的位置。”

小商家固然有小商家的难处,不敢投入过大,但朱程也认为,这也是小商家需要去思考的问题——随着劳动红利的消失,在恶劣的市场环境里竞争,怎么去做差异化的转型?过往的义乌模式,依靠劳动密集型产业,用人堆出来上亿大卖,但如今市场变化,传统的生意模式已经不适用了。

“作为企业的1号位,一定要做长期主义的事情,不要说今天投了,明天就要拿结果,那这样还不如去买彩票。缺流量就去学怎么拿流量,团队不行就去学团队,供应链也要转型,老板也要躬身入局。”朱程谈道,“我还建议各位老板,一定要在最舒服的时候做转型,不能是没有客户了再去转型。跟打牌一样,赢钱的时候任何动作都是稳的,输钱就开始乱打了。做企业也是一样。”

03

不做供货商,不做品牌

护城河是什么?

不做供货商,不做自有品牌,反而是类似于服务商一样的业务,朱程有自己的考量。

“如果要做一个品牌,主打欧美的情况下,要去打开市场,单单通过平台做出品牌认知,肯定是不现实。背后需要的资金体量、广告投入都是很大的。我的想法就是帮助这批小买家做品牌,结合我这么多年的经验和能力去做强做大,生意同样是很可观的。”

他并不担心这样的模式会被别人模仿、超越。

从盈利模式上来说,圣文鼎服饰所提供的咨询、建议等部分,属于增值服务,并不收费,核心的盈利点依旧在产品上。但圣文鼎服饰的价值点在于,除了供货之外,也会为买家提供建议零售价,“他们能够清晰的知道,这些品牌是我的竞争对手,他们大概的价格是多少,我怎样的价格能够在市场上获得优势。”

这是一般的供应商不会去思考、提供的。而这也意味着更高的客户粘性,“这帮买家会一直咬定我,哪怕说我的供货价要比别人高,但买家会认为我提供的服务、创造的隐形价值是远高于找到一个便宜的供应商。”也因此,圣文鼎服饰的利润率要比同行高出一大截。“我们不追求产值,追求的是利润率。我们今天也能接500万、1000万的单子,但是它利润率低,占生产产能,我们就会砍去。”

为了满足客户深度定制的需求,圣文鼎甚至给上游的面料厂、印花厂、辅料厂、绣花厂等所有的供应商全部签了对赌协议。“一年完不成既定的销售额,年底我把差额全部补给你。但是既然跟我签了对赌协议,不仅要配合我做这些货,还要在规定的时间内做出来。”在朱程看来,电商的本质就是要快,快就能解决很多竞争对手。目前,圣文鼎服饰的出样时间大概在8-10天,再算上送到客户手里,整体的时间流程大概在两周左右。

流量、团队、供应链、客户管理,这是朱程所划出来的四块需要核心深耕的部分。“我的生意是可以越做越大的,给供应链所带来的产值也是每年都在增长,每年都在翻番,他们对我的配合就越来越好。所以从这个角度来说,如果有同行想做这个事情,是很难竞争得过我的。”朱程举了个例子,如果跑5000米,他现在已经跑到4000米的位置了,刚在起点的人,很难追上他。这便是他的护城河。

今年,朱程的重心在团队板块。他的团队里有17个业务员,他希望今年这些业务员的谈单能力能提升20%左右。他花了大量的时间在做一系列的SOP,希望让团队的服务业务更加专业。“今年,我们的团队在阿里国际站可能是一个70分、75分的团队,我想把它变成一个85分、90分的团队。”

值得一提的是,以阿里国际站为主的电商平台在推动商家转型、促进市场繁荣方面发挥着越来越重要的作用。通过提供丰富的资源和支持,这些平台为商家提供了更多的机会和可能性。

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