数字人出海背后 隐藏哪些商业机密?
2024-05-23 17:38
作者:全球跨境电商知识服务中心

“别割韭菜了好吗?真拿别人当冤大头啦?”

TikTok Shop商家小齐没好气地回着消息,准备拉黑给他安利数字人产品的业务员。

作为早在2023年初就尝试过数字人直播的“吃螃蟹者”,小齐对自己当时的“头脑灵光”颇为后悔:用数字人录制好的直播材料,刚播了一周,就被平台直接拿下,早期投入血本无归。

“您好歹先看下效果嘛。”对方还在卖力地推荐。说罢便发来两个视频。

第一个视频,正装青年垂手而立,在虚拟背景前僵硬地循环着几个手势。小齐不屑一顾,这种低质内容“假气十足”,遑论避开平台的识别限流。

第二个视频却让他颇为讶异:一个啤酒肚黑人大叔,一边在公园小径上散步,一边介绍起自己佩戴的电子表。他从来没见过这样“非主流”的数字人形象,而移步换景的室外环境、自然的阳光照射和满嘴西海岸口音的黑人俚语,也都让他不禁怀疑这是用真人实拍来蒙他的。

但随后发来的几个视频很快打消了他的疑虑。新视频里,同一个黑人大叔操着流利的多国语言。小齐意识到,短短一年间,迅速迭代的数字人今非昔比,拟真能力已不可小觑。

“不能‘一朝被蛇咬,十年怕井绳’。”震惊之余,小齐决定再给数字人一个试水的机会。

第二次冒险的回报远远超出了他最初的预期:数字人视频非但没有招致平台的“铁拳打击”,甚至在曝光量、评论量和转化率上与以往费劲剪辑的真人视频相差无几。于是,他开始重新审视数字人的潜力,一番筹备后,又重启了数字人直播间。

小齐的经历在我们的调研中并非个案。数字人产品进步之快让许多人咋舌。

不同于一年前那次速生速死的数字人微商代理狂潮,进入2024年,数字人企业们似乎终于借着技术迭代的东风将市场推动起来,找到了自己在跨境电商领域的立足之地。随之而来的是商家侧的新一轮应用,以及真正吃到“螃蟹”的弄潮儿们的“闷声发大财”。

01

数字人悄然重塑跨境电商内容供应链?

在晚间6点到第二天凌晨这个时段,如果打开阿里国际站的直播间榜单,你可能会惊奇地发现,某些单品类目的TOP主播看起来似乎颇为面熟。点进去细看,恍然大悟:原来滔滔不绝地介绍着商品的都是AI数字人。

“数字人直播间帮我们打破了搞直播的门槛。”一位阿里国际站商家表示,以往想要做好直播引流得“过三关”——搭建直播场地、雇佣职业跨境主播、倒时差凑时长。对普通商家来说,这三样哪个也不是省油的灯。但是数字人直播间基本上扫平了这些问题。现在,只需几台基础配置的笔记本电脑、一个负责简单维护的业务员,就能同时让多个直播间正常运行。

万兴播爆的商家案例

“许多从来没做过直播,或者每天只能播很短时间的基层商家,是数字人最早一批的拥趸。”AI数字人服务商闪剪智能创始人严华培向亿邦表示。这一轮数字人出海的热潮,也正是从各种夫妻老婆店开始蔓延,在他们做出一番成绩后,逐渐将观望中的大型企业也卷入其中,使后者开始系统性地引入新技术。

“归根结底,这种倒灌现象,是因为数字人技术重塑了整个跨境电商的内容供应链。无论哪个规模、层级的商家都能感受得到。”严华培指出,数字人不再是几年前那种只有“时髦”商家才能使用的奢侈品,而是变成了一种普惠性的生产力工具,改变着内容生产的传统模式和成本结构。

不知疲倦的数字人撬动了直播间的“人力杠杆”,用最低化的人力成本实现了最大化的内容输出,堪称“赛博劳模”。

A股上市公司万兴科技旗下数字人营销视频创作工具“万兴播爆”业务负责人Dour介绍,曾有几个阿里国际站客户向其反馈了极为惊人的数据:使用数字人,一个季度可以完成高达1700~2000小时的直播时长,相当于平均每天直播17个小时。“理论上来说,在某些平台,只要你愿意,哪怕是7×24这样的全天候营业也不是不可实现。”

支撑着这些惊人数据的,往往只是少数几个业务员的简单运维,甚至是完全“无人化”的系统自运行。

此外,去技能化也是一个趋势。跨境商家吴文勤表示:“虽然可能很残酷,但就像其他工业一样,全能工匠被流水线螺丝工代替。内容生产的未来可能也是如此,借助于数字人,一个运营实习生就可以在一定程度上平替职业拍摄、美工和主播了。尤其是在跨境电商内容营销目前本就缺乏真人大IP的情况下,数字人抢班夺权似乎并不奇怪。”

对于内容行业的基层就业者,这可能不是好消息;但对于基层商家,这意味着不必再被跨境内容供应侧的不稳定性和成本高企“卡脖子”了。

“很多商家使用数字人的初衷就是苦于跨境主播、跨境模特价格不菲,而且人手难觅。”严华培表示。比如,在国内招英文跨境直播主播,起薪普遍在8000元~1.5万元的区间,而招东南亚小语种主播起薪会更高。

“可能有人会觉得东南亚用工比较便宜,但事实并非如此。”严华培分析道,虽然印尼主播只需要每月三五千元的工资,但是这类主播往往只会印尼语,商家难以与之沟通。而会中文的印尼主播,在当地是香饽饽,又难以求得。更不用提频繁跳槽、专业度差等问题令中国商家难以对付。

同样的痛点在短视频内容的生产上也有体现。尽管真人露脸的投放素材转化率更高,但与供应链上的各路参与者打交道却耗时耗力。

“你能想象这边急等着素材,结果刚约好的小网红拍到一半说自己该下班了,直接撂挑子走人的吗?”小齐吐槽,拍摄一条老外真人出镜的短视频,工期在7-10天左右,而这其中的大部分时间都浪费在各种稀奇古怪的交涉上,包括MCN选角、演员档期、节假日安排、脚本本地化改编,甚至是失踪拒演。

“最气人的是,有时候这些人演技拙劣,或者根本不按台词说,开头随便发挥,完全没有让人看下去的欲望。”小齐说道,“几百美金白扔出去了,但是没办法,因为这是个卖方市场,人家牵着你走。”

相比之下,数字人解决方案就显得省心多了。从成本上说,主流厂商的直播类产品年包费用基本在2万-6万元左右,而视频类产品每分钟制作成本则在5元-30元之间。最关键的是,“一键出片”的扁平化生产流程,让商家摆脱了受供应方层层制约的尴尬处境。

“成本问题还是其次,更重要的是效率和质量。”小齐说道,“数字人不会生病、不会辞职、不会玩失踪,何时出镜、怎样出镜、一天出几次镜,都是我自己说了算,而且始终保持最佳状态。这对于我们这些需要不断更新内容的商家来说,简直是福音。”

“量大管饱”是这种新型内容生产模式的另一特征。豆晗表示,他曾和一位印尼铺货型商家打过交道,该商家只花了几千元就做出上千条数字人视频,用的都是本土味十足的印尼语言,大范围地进行矩阵投放。

“放在以往,这是不可能的。且不说成本如何,光是短期内如此之大的产出量,海外的拍摄机构就没法消化。只有在数字人大幅提升了内容生产效率的情况下,这一切才变得可能。”豆晗谈道。

不仅如此,他还指出,伴随着视频生产力的提升,一种“以视频代图”的风尚正在形成:过去,商家在社媒、商品链接中常常使用静态图片来展示产品,但如今,动态视频逐渐成为主流。它不仅能够更生动直观地进行交互和演示,还有利于SEO的优化。

“投放素材的鸟枪换炮,主要还是得益于产量上来了,否则也是巧妇难为无米之炊。”他表示。

02

B端引流、虚实配合、采卖两济,跨境数字人打法灵活

对于如何使用数字人,受制于差异化的资源禀赋,不同商家往往有不同的解法。而在落地效果、盈利路径、市场定位等方面,这些形形色色的实践方法论,也呈现出多元的面相。

?B端销售是数字人的坚实阵地

“相比于C端业务,可能目前B端的销售场景和数字人直播更加匹配。”数字人服务商氢元时代向亿邦表示,“其中,阿里国际站或许是最早全面拥抱数字人技术、向数字人直播敞开合规化大门的主流跨境平台。”

“为了给商家提供真正安全稳定的数字人直播环境,阿里国际站经过层层筛选,专门引进了8家数字人供应商,将其纳入白名单。采用了正规服务商产品的商家,完全无需担心突发的限流和封禁事故。”氢元时代招商人员指出。

阿里国际站之所以率先向数字人商家抛出橄榄枝,或许与B端销售的自身特质有关:不同于面向大众消费者的带货直播,供应链厂家的直播无需过多的娱乐互动、激情嘶吼的感染力、转弯抹角的话术套路、精美的直播场景搭建,更多是面向采购商展现技术实力、生产场景及相关资质许可。

“朴素、清晰、准确是B端直播的诉求,也是数字人直播可以扬长避短的所在,两者颇为契合。”严华培表示。

其中,以日用品、3C电子产品为代表的标品类消费品,是最适合B端数字人直播带货的类目。“这类产品只要讲清楚参数、做好展示,便大概率能促成订单。有时候,数字人因为比真人更耐心,其询盘率甚至比真人还要高。”阿里国际站商家吴文勤表示。

相比之下,个性化特色更强烈的美妆、鞋服等品类,在使用数字人带货时可能更需谨慎。“数字人现阶段还没法让化妆品或者时装直接上身。光动嘴、不动手,可能确实略显尴尬。”他说。

除了消费品外,相对冷门的大型机械,也被认为是适于数字人直播引流的对象。“冷门品类的直播,别的商家没做,你先做了就有优势。例如,大型机械客单价高,找订单本就困难,更需要长期引流,而数字人直播恰好起到了不断‘派发传单’,广撒网多敛鱼的作用。”吴文勤指出。

? 真人与数字人打好配合

有了数字人,还需要真人主播吗?

“已经有成熟班底的商家别急着精简团队。”Dour解释道,现阶段,数字人直播效果已经能够击败普通素人主播,对于标品推广、以及没有专业主播的商家,会是一个不错的选择。“但与专业的真人主播相比,其感染力和数据上仍有一定差距,还有待技术上的进一步优化”。

“不要把数字人看得太玄。”严华培指出,数字人只是一个素材工具,它能提升创作效率,但无法凭空变出营销思路;它能降低成本,而不能从0-1创造一个有利润的直播间。且数字人同样需要优质的策划、文案和运营,需要从外部输入。

这恰恰为真人与数字人的通力合作提供了立足点。

实际上,真人主播与数字人主播的结合使用,正在成为提升质与效的重要策略。例如,真人主播在观众活跃度最高的黄金时段进行直播,而数字人主播则在深夜时段或碎片化时间接管直播任务。或者是让数字人主播在日常直播中发挥作用,但在重大促销节点时,就安排真人主播回归。

更精密的一种模式是,真人主播在直播间冷启动的一小时中,通过与观众的互动积累话术文本、提升互动量和账号权重。在烘热直播氛围后,真人主播便可以转移到账号矩阵中的下一个直播间,由数字人主播接替,从而保障观众留存率、转化率可控,降低限流风险。

这种模式的优势在于,它能够最大化真人主播的影响力,同时利用数字人主播的稳定性和可预测性,实现直播的高效运作。真人主播每天只需工作四小时,就可以为四个直播间提供有效的增量信息,提升直播质量。

? 采卖两济,甲方乙方合二为一

如果说,上述方法论只是聚焦于数字人的内容运营层面,那么,“采卖兼备”的特殊合作方式,则是在盈利模式上的又一次创新。在这种模式下,某些数字人服务商的获客模式与商家的退出机制合二为一,而商家自身数字人产品采购方的身份与经销商身份之间的界限也模糊起来。

“对于一次采购大量产品的客户,我们欢迎他们成为中级合伙人。”一家数字人服务商向亿邦表示,对于晋级为“合伙人”的采购方,除了其自费购买的数字人产品之外,源头供应商还会免费向其提供十余套开放后台销售权限的数字人系统,既可自用,也可转售或出租给其他用户,后续的订购也将提供五折优惠。

“我们的考虑主要是,现在数字人在应用侧依旧是个跑马圈地的蓝海市场,采销合一的模式,一方面有利于我们招徕大客户,另一方面也有利于获客渠道的分散化布局。让跨境圈子里的商家作为小B端来推广产品,要比去年那种靠微商传播的模式更接近于目标客户群体,也更容易形成信任。”该服务商解释道。

对于商家侧来说,这种“甲方乙方”角色合二为一的模式,也有利于将数字资产配置的灵活化。

“做得好的玩家,当然可以把额外的数字人账号一起运营起来,或者将数字人产品和运营能力打包出售,赚一份代运营的钱。”一位商家表示,“没做起来的商家,想办法把免费账号卖出去,也不失为一种回收成本的退出机制。”

03

“在规则上行走”,

数字人如何从平台内容生态中找到归宿?

“一些商家不敢尝试数字人,主要还是之前被封怕了。”小齐无奈表示。尽管如今重新拾起数字人技术之后,一切如常,没有再遭遇平台的“铁拳重击”,但他依旧对当时的挫败心有余悸。

从某种程度上来说,小齐的担忧不无道理,数字人如今的百花齐放的确是“带着镣铐跳舞”。但倘若因此就畏之如虎,也实在是没有必要。

“数字人需要在规则上友好应用。”Dour表示,早期数字人应用者或多或少地曾触碰过规则的红线。“这其中,既有外因也有内因。”

其中,上一代产品自身的技术缺陷或许是诱因之一。其突出问题在于将渲染、 拟合的处理过程置于显卡上进行,不仅对于设备要求高,而且在实时互动性、外观真实性上也远不如云端进行运算的新一代产品。

为了防止过载,许多商家会提前录好几个片段,以录播的方式轮替使用。而录播恰恰是平台严格管控的一类违规操作,数字人直播也因此受波及。

另一方面,商家群体自身对于数字人的错误理解,也是使其马失前蹄的原因。很多商家存在思维惰性,不愿意花时间去琢磨数字人的使用技巧。严华培指出,尤其一些小白商家,以为靠数字人就能克服缺乏直播经验的问题、轻松实现直播获客,结果是遇到一点问题便草草放弃。

与商家能力匮乏相对的,是某些本身就缺乏合规资质的“野鸡”服务商也在“火上浇油”。

“他们是管杀不管埋呀。”一位商家抱怨道,“卖完了之后就不管不顾了,也不跟进指导客户的使用,或者干脆就是等着你犯错,然后让你再续一个代运营套餐来解决问题。”

尽管曾经乱象丛生,但是随着行业监管的日益明晰、底层技术的长足进步,数字人的应用正在逐步走向规范化和专业化。服务商们也开始重视产品的合规性和用户体验,提供更加完善的售后服务和使用指导,帮助商家更好地理解和运用数字人技术。

“归根结底,平台打击的只是劣质内容,而非数字人技术。”严华培表示,平台所秉持的其实只是一个管理内容质量、优化流量分发的逻辑。大厂绝不短视,他们清楚地把握到了技术的发展脉搏,只要内容质量过硬,平台非常愿意为培植这个新的内容生态投入资源和精力。

此言非虚。例如,日前便有消息称TikTok正在开发“虚拟网红”。据外媒报道,这些虚拟网红将与真人KOL一样,不仅能帮品牌做直播带货,也能作为数字内容创作者在品牌日常营销视频中出镜。

如果说TikTok的数字人管控是“日益松动”,那么像Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊这样的货架电商平台,对于数字人创作者则早就是“门户大开”,积极敞开怀抱。

“这主要还是因为目前货架平台上的内容供给量严重不足,无论是直播还是短视频,都需要数字人来填补空白。”豆晗指出,货架平台的内容治理逻辑也与社媒平台完全不同,前者一般只需满足触达用户、告知产品详情既可,对于内容娱乐性、视觉美感什么的没有太多执念,因而管理宽松、友好度更高。

“总的来说,无论是在内容平台,还是电商平台,目前数字人的渗透率都还不算高,这个市场的增长前景依旧广阔。”严华培指出。

“预计1-2年之内,由数字人所引发的新一轮行业洗牌就会到来,到时候,无法掌握这门技术、不会使用数字人降本增效的商家,可能处境会很不一样。”Dour如是论断,数字人浪潮的到来,有望颠覆现有的商业模式和市场格局。

在我们的调研中,一个常被各种数字人服务商所提及的宏伟设想,或许可以更加具象地展现这门方兴未艾的技术究竟有着多大的想象空间:

数字人的远期定位,并不是抢“真人”的饭碗,而是在算力爆炸、AI永续迭代的背景下,重构整个电商领域的信息呈现方式。它将成为一种部分取代AI客服、智能售后,乃至于商品详情页的综合界面。不仅是每个商店,甚至连每个商品、每个链接都能拥有一个数字人、一个直播间。

“数字人的终极形态,就是重塑平台、深度嵌入,成为某种意义上的数字基础设施。”严华培说道。

本文作者:王昱

本文编辑:何洋

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