两年迅速蹿红,宠物赛道激烈内卷的新故事在哪
2023-01-12 10:05
作者:全球跨境电商知识服务中心

在宠物智能用品品牌CATLINK创立之前,全球市场可以联网的猫砂盆产品寥寥。

大部分宠物品牌以“自动化”为卖点。CATLINK则率先打出了一款1799元的智能宠物产品,填补了国内市场同类型产品的空白,相较海外普遍在4000元左右的价格带,又将性价比拉高了一大截,以此迅速圈住了一大波养宠用户的心智。

尽管观念中,年轻养宠一族会将宠物视为“家人和朋友”,但行为却很诚实。996工作繁忙,难以实时顾及到喂食、净水、铲屎的养宠动作,平日里的出游或出差,也难免会使四脚兽们成为了“空巢宠物”。

CATLINK利用硬件产品提升养宠体验、解放铲屎官,在养宠的各个环节开发产品和提供服务,并试图通过“宠物用品的物联网”,实现“改善全世界每一只宠物健康状况”的更远大的图景。

目前,CATLINK的核心产品有三:智能猫砂盆、智能饮水机和智能喂食器,具有远程互动、数据监测、健康预警等功能,定价分别在1799、359和499元,与同功能产品相比,属于中高端价位。

另据魔镜市场研究数据显示,在今年落下帷幕的双11中,CATLINK以全网销售额2300万、同比增长67%的成绩再次夺得天猫双11智能猫砂盆类目销售冠军。此前,CATLINK还连续3年为618智能猫砂盆榜销售第一的品牌。至此,CATLINK荣登各销售平台多项榜首,它究竟做对了什么?

本期超品观察,我们将通过分析CATLINK品牌的成长轨迹,提炼“大单品”高速爆发背后的核心竞争力,并以此为镜,试图探讨以下四个方面的问题:

1 CATLINK智能猫砂盆大单品的诞生是基于怎样的市场洞察和用户心理?

2一款极致的智能硬件用品,该如何平衡功能满足与成本之间的关系?

3“从无到有”的产品设计创新,应该在哪些细节上下功夫?

4在宠物智能硬件赛道加速内卷后,CATLINK如何继续维持自身优势?

年货节期间,亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究,选取全球众多品类中极富新潮礼品特质的消费品牌。这些品牌是逆经济周期下增长奇迹的缔造者,也是大消费赛道辞旧迎新的惊鸿一瞥。他们在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等,无论褒贬,都有着显著的标杆意义,并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。

一、猫砂盆产品的“三代进阶史”

给喵星人“铲屎”,一度令宠物主们头疼,也曾劝退无数年轻人想养猫的冲动。

过去想要改善这一养宠体验的用品大有存在,从最初价格大多在50元左右的开放式猫砂盆,到半封闭、乃至全封闭的产品,此后又衍生出了双进门、加带抽屉等款式。相比传统的开放式结构,这些“新款”猫砂盆们确实解决了不少问题,譬如猫砂外溅、隔臭等,价格也仅在原先的基础上稍作提升,多在100-200元之间。但是,说到底,这些产品终究还是没能解放宠物主的“双手”。

另外,当宠物主外出的时候,由于无法顾及到“铲屎”这一需要定期执行的动作,也会使猫砂盆变成一个小型的“灾难现场”。即便人宠情谊深厚,也禁不住回家后一瞬间直冲天灵盖的感人气味。

清理猫砂盆的困境,很大程度上催生了猫砂盆的发展。

首先登场的是“自动化猫砂盆”。2013年后,海外以Litter Robot为代表的自动猫砂盆成为了养宠人士的心头好。这类产品的外形多半采用球形设计,最大的亮点就是猫咪在上完厕所后,可以自动清理猫砂,将排泄物分离至底部的垃圾桶内。其过程是,自动化猫砂盆通过感受猫咪的重量运作,用户只需将产品连接至电源,将平时使用的猫砂倒入球内,套好底部的垃圾袋,准备工作就完成了。而当猫咪上完厕所后,产品便会将过滤结块的粑粑传送到底部的“集便仓”内,用户们再一周清倒一次就可以了。

就是这样一款产品,第一次从真正意义上“解放了”铲屎官们每天勤勤恳恳的双手。

CATLINK猫砂盆产品的灵感最初也是来源于海外的自动化猫砂盆,创始人张晓林在宠物行业从事近13年,在创立品牌之前,一直在一家国际头部的宠物用品外企工作。嗅觉敏锐的他发现,自动化猫砂盆在海外增速迅猛,部分商品甚至可以超过700%的同比增速。彼时的张晓林判断,依托中国供应链的实力,可以为国人打造出一款多功能的猫砂盆产品,并且在吸收自动猫砂盆优点的基础上,走向“智能化”。

2018年之前的猫砂盆产品,其实光凭不用铲屎官“手动铲屎”这一点,就不缺市场了。但对彼时的国货品牌而言,尽早地进入智能宠物用品领域,意味着某种商机。

二、为什么用户需要一款“智能化”的猫砂盆?

2017年,张晓林辞职创业后,开始将火力全部集中于研发一款更具性价比的“智能猫砂盆”。

与自动化猫砂盆相比,智能化猫砂盆除了能自动清理猫砂、分离排泄物,更关键的是,它可以与APP联网,实现远程控制。以CATLINK的产品为例,产品本身带有“机身按键”,但铲屎官们也可以通过手机按键,实现远程的“自动铲屎”、“定时铲屎”、“一键清仓”等功能,猫砂盆里的猫砂如果少了、便仓如果满了,联网功能也能帮用户“盯梢”,随时提醒铲屎官。

智能化还能实现的另一大好处是——通过联网的数据监测,实时观察宠物的健康指数。CATLINK的APP可以自动采集猫咪的基础生理数据,譬如体重、饮食习惯等,监测宠物的健康状态,包括如厕次数和如厕平均时长等指标,生成定制化的“健康报告”,以更早地预警毛孩子的生理隐疾。

毕竟,给宠物看病是真的贵。给猫咪绝育350元,术前检查500元,猫咪全仪器体检1500元,帮助猫咪导尿1000元,如果遇到“疑难杂症”,这一养宠痛点则更是痛上加痛。

而宠物健康监测功能可以及时反馈出宠物的“异常数据”,并第一时间判断它们的健康状况。

CATLINK分享了一起他们遇到的“救猫”事件。

2020年10月,一位来自泰国的宠物主给CATLINK寄去了一封长长的感谢信。信中写道:“我在离家外出后发现,自己的猫在一天内使用猫砂盆的次数比往日高了许多,达到20余次,每次停留时间超过200秒。要知道,它平日里排泄的次数仅在4-5次,每次停留90秒左右的时间。”

这位宠物主一共养了18只猫咪,而一款带有多猫识别功能的智能猫砂盆产品,能第一时间将喵星人的“异常表现”呈现在APP上,使得患病的猫咪能及时就医。“事后我才得知,如果再晚4个小时,我的猫就会因为肾衰竭而丧命。”在宠物和主人互依的关系中,猫咪不能开口说话,但是一款优秀的智能化宠物设备,能够代替人类24小时的监测行为,在猫咪被病痛折磨前发出预警。

从某种意义上看,“智能化”是对“自动化”的延伸,用户只需动动手指就能远程服务自家宠物,而CATLINK提倡的智能化和数字化养宠,则是对“健康养宠生活”的一种更具象化的展望。

目前,CATLINK收集了几十亿条数据,在张晓林的构想中,CATLINK未来还会将这批数据提供给宠物主、宠物粮食生产商、宠物医院等产业链上下游,带去数据参考的同时,构建一个宠物的健康生态。

三、爆款也需要平衡

朱光潜在《谈美》中曾提到科学、实用、审美三种态度,唯有三者均衡发展,才算是完满的。

这样的期许同样可以放在一款硬件产品的设计理念上。对宠物智能硬件用品的设计团队而言,创造一幅画作可以是天马行空、美而好的事情,但设计一款产品则需要对客户负责、让市场买单。

CATLINK智能猫砂盆在设计的过程中,并没有一味追求所有的功能属性,如果这样做,产品的价格会很高,且无法满足绝大多数用户的最基础需求——性价比。

事实上,CATLINK的第一款智能猫砂盆在落地走俏市场前,经历了两次“重头再来”。

第一款产品在设计的时候,由于功能想的太“满”,导致模具体积过大,增加了两百万的开模成本,这对一家资金紧缩的初创企业而言,无疑是场“灾难”。

譬如,原设计中,为了解决“落砂(猫咪行动时把猫砂盆里的砂子带出去)”的问题,团队设计了一个专用的“大集砂盒”,增加了模具成本、占地面积和运输成本。在新一版的设计中,CATLINK舍弃了这一“非刚需功能”,对用户而言,该功能可以用几十块的猫砂垫来代替。加上之后,成本最终还是会转嫁到顾客的购买成本上,而定价与海外的智能猫砂盆相比,就毫无竞争力了。

推翻重来后,CATLINK的最终版设计化繁为简,去除了集砂盒,将产品的一些功能细节(如搬运扣手、通风孔、猫踏板等)与产品的造型及生产工艺便利性结合,减小产品的占地面积;在外观上,则尽可能地满足用户的审美倾向,来提高产品利润。譬如在猫砂盆球仓的顶部增设了蓝色氛围灯,用户可以通过手机app选择常亮或者关闭。以后,喵星人上厕所就也有氛围灯了。

2018年年底,在剔除了一切与用户价值无关的成本后,成品出炉。球体仓、重力感应、自动清砂功能完备,且外观简约大方,是CATLINK想要的“家居科技风”,但模具成本却在团队的打磨下降低至200万。最终,这款智能猫砂盆产品的定价在1799元,成为了天猫、京东等各大电商平台最火爆的单品。

“第一版模具的报价成本超过400多万,第二版在300多万,直到第三版在200多万,我们才算满意。那时也刚好迎来了资本的寒冬,最后只剩下100多万,连模具费都不够。我们跟模具厂谈,先付一部分的钱。最终,模具开出来之后就爆了,很多渠道商进来,一下子就把现金全部盘活了。”

CATLINK在产品研发成本上的坚持和孤注一掷得到了回报。

四、“从无到有的创新力”仍是关键

事实上,这两年各大电商平台也出现了不少宠物硬件产品。但就现阶段而言,如果对标比较成熟的小家电市场,宠物硬件还在起步阶段,相关产品也仍处于0到1的摸索期,没有清晰的参照物,市面上的大多产品也都或多或少存在着一些不足和问题。

因此,宠物硬件品牌的核心竞争力之一必然会落在产品的核心研发和创新能力。譬如,推出一系列智能化的硬件设备,将所有产品联系起来,并形成平台,这是具有想象空间的,而技术不足的团队很难跑出来。

另一方面,十分考验团队对产品的“细节”研发,尤其是“从无到有的创新能力”。

仍以智能猫砂盆为例,由于猫咪在在排泄时的姿势和位置不同,有规规矩矩半蹲式的、有左顾右盼边拉边玩的,还有一些则直接全身缩进猫砂盆内如厕的。CATLINK根据团队测试的结果,将猫咪近乎所有的“花式如厕”角度考虑在内,并设计了57L的超大空间,即便是20斤的“肥猫”也可以在里面自由转体,且避免因“外溅、侧翻”等突发行为导致的二次清洁工作。

再比如智能饮水机,CATLINK通过添加人用净水技术的UF超滤芯(滤膜孔径精度可达0.01微米,来过滤大肠杆菌等细菌)和离子交换树脂(软化水质滤除水垢),来确保猫主子的泌尿健康。在外观的设计上,CATLINK则为饮水机设计了一个“9度的倾斜角”,以减少猫咪饮水时打湿毛发的问题。

CATLINK的自动喂食器则首创了“U型胡须设计”,大口径的曲面可以让猫咪在进食时更加舒适,避免因进食时蹭到盘子造成的“胡须压力”(由于猫咪的胡须有丰富的感受器,如果猫碗太窄太高,猫咪每次进食,胡须都会被持续频繁压迫的话,它们就会感到不适)。

另外,产品通过增加“隔离进食挡板”功能,防止“多猫抢食”的情况出现。值得一提的是,CATLINK还为多猫家庭的用户适配了“多猫版喂食器”,佩戴CATLINK的身份识别吊牌,通过RFID芯片识别技术,随时追踪监测饮食数据。这些均是CATLINK在细节创新上的极致打磨。

五、外卷全球

看到智能宠物赛道无限前景的也不只有CATLINK一家。随着先行者们崭露头角,互联网和家电领域的巨头们也逐一入场,与CATLINK处于相同的生态位上,短兵相接。

原阿里钉钉CEO陈航创立的新公司HHO两氢一氧,其首个进入的品类即是“智能宠物”领域,上线了出海智能宠物品牌HHOLOVE;小米旗下顺为资本也注资了宠物智能品牌猫猫狗狗,并将小米的物联网科技加以运用;海尔集团则给出了智能喂食器、宠物清洗机的针对性的解决方案,并通过海外衣联网,提出宠物的衣、食、住、行、洗、护等一体化体验的互联生态。

巨头们躬身入局,借助自身海量的数据体系、雄厚的研发实力、仓配网络和供应链保障,将智能宠物赛道推向了一个更激烈的竞争场域。

但这一现象在CATLINK看来,反倒是好事。“目前智能宠物用品的渗透率仍然居于低位,1000元以上的产品对大部分用户而言,依旧是一个颇高的购买门槛,市场仍处于待教育的阶段,大量新玩家的进入,有利于推高赛道。”张晓林判断。

与此同时,相比国内,其实海外可以触达的宠物市场更大,仅北美和欧洲的宠物用品市场容量就接近了全球的2/3。而且,这些区域在宠物用品的产品供给侧,相对还比较传统和陈旧。

咨询机构SkyQuest的一则数据显示,2021年全球宠物科技市场价值52亿美元,预计到2028年将达到175.7亿美元。欧美消费者对智能宠物用品的接受度也极高,有超过52%的美国人为宠物添置了智能设备,欧洲用户则将这一数字上升到了67%。跨境电商平台速卖通于今年8月公布的一则数据也显示,平台上的宠物 “降暑神器 ”在欧洲增速超200%,智能宠物用品则同比增长了8倍。

与爆发的增长速度形成反差的是,海外的宠物用品更新速度却趋于缓慢,甚至一款自动化宠物用品在推出10年后仍没有更新,且价格居于高位,像是智能猫砂盆品类,多在4000元以上。

一个智能宠物硬件设备往往需要几百甚至上千个零部件,而中国企业本身就具备着制造3C和智能产品的供应链优势,且已经在珠三角形成了自己的产业集群。再加之中国的工程师团队在IoT领域的创新和迭代能力,在加深对宠物场景和底层的基础需求的理解后,可以给出更优化的解决方案。

目前,CATLINK出海了93个国家和地区,并于今年正式开启了CATLINK亚马逊旗舰店,同时也在协助代理商在各国扩大生意。张晓林预估,今年CATLINK黑五大促的单品销量会破1000万。

本文作者:缪悦

本文编辑史婉嘉

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