这些中国SaaS正出海寻新
2023-01-10 23:34
作者:全球跨境电商知识服务中心

估值缩水,复购率惨淡,变现能力孱弱,中国SaaS正在寻找新的增长高地。

经过7年高速发展,曾在资本市场上一次次刷新融资纪录,又曾以一支支“明星股”形象亮相二级市场的中国SaaS厂商们,最近两年却疲态尽显,陷入增长困局。寒冬之下,一些企业将目光投向海外,试图在“内卷”的国内市场之外,找到盈利通路。

亿邦动力调研了甄云科技、AfterShip、AroundDeal、帆软数据、有米云、小满科技、汇联易、牛信云、Dmall、万兴等中国SaaS代表性企业,他们有的从诞生之初瞄准的就是海外客户,有的则待国内市场打磨成熟后,再携经验与产品到海外寻找“第二增长曲线”。

但是出海容易盈利难,顶着营收颓势“逆势”出海的中国SaaS,在市场更成熟、竞争者层次更高的海外市场,能否抢占市场制高点?在出海过程中,他们还将直面哪些硬件与软件并存的阻力?为了成功突围,又有哪些前瞻性的经验与教训,可为后来人借鉴呢?本文将重点讨论并关注。

01

奔向海外

2012年,软件工程师出身,深耕电商圈8年的Teddy,基于对国际电商环境的了解,将目标锁定在电商行业的一大痛点——物流查询,创立了SaaS公司AfterShip。

AfterShip旗下拥有包括AfterShip(Tracking),Automizely Marketing,Postmen,Returns Center在内的10余款SaaS产品,涵盖商家物流追踪、邮件营销、退换货服务等售前售后多环节。目前,AfterShip(Tracking)已连通全球1000余家物流商,服务包括eBay,Etsy,Wish, 宜家,Aesop,TOMS,Gymshark在内的14,000多家付费客户,累计追踪查询包裹超44亿。

2013年,在跨境行业从业多年的文博亮从深圳一家老牌外贸B2B平台辞职,将过去服务客户的经验用技术提炼,开发了CRM产品“小满”:通过AI算法的方式,实现海外买家与卖家之间的智能匹配,减少中间人找货、货找人的速度。

2013年至今,小满科技(现已更名为“OKKI”)曾获多轮投资,首轮天使资金来自真格基金,最近一次投资则来自阿里巴巴的数亿元人民币。

2018年,已经在通信行业打拼20余年的黄忠品,正式创办了“牛信云”——一家专注于云通信领域的SaaS公司,能够为企业级客户提供短消息、语音、全球号码等SaaS服务。牛信云的一大特点就是:不做国内业务,主要市场落地海外,并在美国、新加坡、印尼、越南设有专业团队。

牛信云2021年营收已超3亿元人民币,并且是首批拿到WhatsApp Business官方授权的技术方案解决商。

上述三家企业尽管从创始人到产研团队都是中国人,但它们从长出来的第一天起就落地海外,在海外设有多个办公室,服务客群以海外企业为主。

之所以能够立足海外,它们的出海打法大致有三:

· 善用平台资源;以电商SaaS AfterShip及HR SaaS daydao为例,分别通过与Shopify及QuickBook合作,省去精准对接大批中小微企业用户的资金成本和时间成本。

一位接近AfterShip的业内人士告诉亿邦动力,早期之所以聚焦以Shopify为核心的大平台,原因在于:一方面,Shopify卖家中小作坊、个体户占比不小,需求简单的同时客户决策路径短,SaaS服务商无需考虑SDR(销售代表)等复杂转化流程,仅需聚焦如何快速让客户发现、安装并使用产品,使得toB产品能够像toC产品般快速增长。

其二,Shopify平台约有170-200万卖家,客户基数大,对于SaaS服务商而言,获客及客户反馈收集较易;与此同时,当企业拿着开发好的SaaS服务找市场,Shopify可以快速验证产品价值的真伪,有助于产品的打磨与验证。

· 定期筹备种子用户体验行动,针对性地与当地企业展开大规模产品体验活动,以较高性价比的产品体验,获取大量本地客户数据及反馈。

· 定期亮相诸如HR Tech,CES、IFA等国际性展会,获取精准的曝光及流量。

还有更多中国SaaS企业,选择在积累了国内市场的客户和经验之后,走向海外市场。

成立于2017年的甄云科技是采购数字化企业,在决定出海之前,甄云科技建立起一套包括供应商管理、智慧寻源、敏捷协同、采购商城“四大套件”为核心的采购数字化服务平台,ARR(订阅业务年度经常性收入)过亿。

2021年11月,在甄云科技首届用户大会上,其创始人兼董事长王佩宣布完成6.5亿元C轮融资,其投向之一便是积极推动“全球化”战略。据了解,甄云科技目前辐射的全球化客户遍布日本、美国、德国等国家和地区。

成立于2010年的有米科技,是国内大数据营销领域的专家,营收常年保持在10亿元以上,旗下拳头业务“有米云”是数字营销DaaS平台。

最近两年,随着平台内移动广告情报分析工具“AppGrowing”用户数的迅速增长,有米云相继推出“AppGrowing国际版”、新电商营销大数据分析平台有米有数、及全球电商广告数据与选品工具“GoodSpy”,并于今年正式升级为“全球数字营销DaaS平台”。其中“AppGrowing国际版”“GoodSpy”聚焦营销数据出海。

成立于2006年的BI软件公司帆软数据,客户几乎覆盖国家统计局行业统计标准所涉及的所有细分行业。2019年,帆软科技表示将聚焦BI赛道,并将出海作为成长业务,要将成熟产品“复制”到海外市场去。如今,帆软科技已经成立了国际业务组,并将国际业务确定为三年孵化板块。

成立于2016年的汇联易,是国内费控SaaS领域“独角兽”级别企业。2019年,作为国内首家出海的费控SaaS平台,汇联易引起了主流资本的关注。2020年,汇联易宣布完成3亿元C+轮融资,该轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,软银中国、蓝湖资本等机构跟投。

除上述中国SaaS厂商外,今年,销售易、融云、爱阳光等国内垂类头部SaaS厂商也纷纷公开出海战略,意向国从北美布局到东南亚再到印度。

随着国内市场进入下行周期,掘金海外,似乎已经成为中国SaaS保持可持续经营的必要选择。

02

流着奶与蜜的增长高地

不论是第一天就选择“长”在海外,还是待成熟后再出海,海外广阔的空间、成熟的市场机制、较强的付费能力和付费意识,是上述中国SaaS厂商们决定“走出去”的根本动因。

早在2016年宣告出海时,HR SaaS daydao的联合创始人卢婧就曾算过这样一笔账:“美国云服务市场成熟度是中国的8倍,SaaS服务市场接受度高达68%,根据美国现有的2840万企业基数和市场均价,即使只占据1%的市场份额,每年基本就有近2.2亿美金的进账。”

与此同时,在美国二级市场上,SaaS厂商多达200余家,长期享受高估值和高增长;中国SaaS企业上市数还停留在两位数,在“独角兽”阶段的诸位厂商,能否上市依旧成谜。有米云VP、国际商业化中心负责人Lily评价道:“从二级市场角度看,海外是流着奶与蜜的增长高地。”

纵观中美SaaS的发展路径,两者最大的差别就在于:中国SaaS厂商更关注“内升”,即聚焦本土市场,将“外扩”视作企业发展的上层建筑,在创业之初并不敢伸手布局;反观美国SaaS厂商,它们大多将自己定位为“Born Global”,自创立始起就走上全球化布局,提早锚定天花板更高的国际舞台。

从数据上看,全球SaaS市场规模为1522亿美元,国内SaaS市场规模不足全球规模的十分之一。这意味着,哪怕在国内市场做到细分领域50%的市场份额,也不及全球市场对应领域里5%的市场份额。

此外,疫情对海外中小微企业的数字化意识培养,也是中国SaaS厂商出海的另一契机。

帆软数据国际业务负责人表示,后疫情时代,无论是洞悉消费者变化、调整公司战略,还是提高企业运营效率、降低成本,亦或是抓准契机储备企业竞争力,都离不开数据支撑,这使得海外中小微企业数字化转型需求急剧增加。

过去,全球SaaS厂商有一个普遍共识:只有当企业到达一定规模后,才会对例如人效、战略及人才管理等组织能力的诊断和提升产生强烈需求,企业只有逐渐沉淀出大量业务流程场景,才需要第三方技术服务商着手解决这些问题。在他们看来,最高优先级在于存活和业务增长的中小微型企业,只有走过生存阶段,体量到了一定规模后,才会产生更深层次的管理需求。

与此同时,由于大客户组织流程复杂,从前端链路的销售流程到交付方案的过程,从招投标、议价、交付到增购等环节,对于第三方技术服务商而言,也是其用以积累行业最佳实践,打磨通用价值更高产品的绝佳机会。

基于以上原因,过去,全球SaaS主流厂商都在扎堆争抢仅占企业总数20%的大型企业客户,忽略了占企业总数80%的中小企业的数字化需求。

如今,在疫情加速下,随着全球范围内中小企业主的数字化意识提高、数字化投放成本增加,对于已经在国内竞争中经历过完整商业化运作的中国SaaS头部厂商而言,从经营方法论及销售打法方面,能够避免与海外巨头正面迎敌,实现降维突破。

03

打破盈利窘境

不过,大多数中国SaaS头部厂商于今年集体开启出海元年,除了主观意识上欲去海外市场搏一搏外,多少也带了些许“被迫”的意思。

中国SaaS赛道自2015年步入快速上升期后,在过去的7年时间里,已经随资本周期波动经历了2次起落。

第一次发生在2018年,刚结束第一波“上市潮”的SaaS厂商们,因为没能交出预期成绩单,遭遇了第一轮资本寒冬,业内也在SaaS究竟该往通用型还是垂直型方向讨论出现分歧。第二次,便是今年。

最近两年,经济加速下行,中国SaaS巨头们也难独善其身。陆续披露的财报显示,他们都面临着同样困扰——估值缩水、股价跳水、增长乏力、业绩亏损、续约率下降。

2022财年,阿里云营收增速同比放缓近半。在此之前,来自云计算业务的营收长期保持在50%的水平。去年,阿里云各季度收入分别为160.51亿元、200.07亿元、195.39亿元、189.71亿元,同比增速分别为29%、33%、20%、12%。

不仅是阿里云,腾讯云也如此。目前,腾讯已不再单独公布腾讯云的收入,而是将其纳入金融科技和企业服务的业务范畴;腾讯今年一季度财报显示,金融科技与云服务总营收428亿元,同比增长10%,低于市场15%-20%的增速预期。

同期,百度云业务营收达39亿元,同比增长45%,相比前几个季度均超50%的高增速也有所下降。

此外:

· 有赞虽然已是国内电商SaaS的龙头企业,却依旧陷入持续巨亏的泥潭,SaaS收入、毛利率、利润都处于下降周期;

· 今年上半年,微盟营收9亿元,同比下降6.2%。对于总收入的减少,微盟表示主要由于商家解决方案收入减少;与此同时,上半年微盟期内亏损6.6亿元,同比扩大12.88%;

· 明源云作为地产SaaS龙头,在2020年末踩上一波SaaS上升的火箭上市,目前SaaS收入占比超70%,但从公司亏损率来看,仍处于仅40%的高位;

· 作为国内从传统软件转型SaaS的老大哥,金蝶的SaaS订阅收入占比已接近近80%,但财报显示,公司目前亏损3.56亿,且亏损速度同比扩大。

国内SaaS疲软的同时,反观国际市场,今年一季度,亚马逊等国际云巨头,增速却很亮眼。

以AWS(亚马逊云科技)为例,今年一季度,企业营收184亿美元,同比增长37%,占亚马逊总收入的16%;与此同时,作为最早实现盈利的SaaS巨头,AWS净利润同比增长近57%,高达65.2亿美元。

之所以会造成“一冷一热”强烈对比,某头部券商分析师曾盟指出,B端的底层逻辑就是为了提升ROI的性价比,这是衡量To B产业的最重要衡量指标。

一般来说,SaaS的业务过程需要经过4个阶段:销售落地-客户采用-收入扩展-订阅续约,但由于国内市场尚不成熟,没有培育起客户良好的付费习惯,中国SaaS厂商常年陷入“销售-催收-销售-催收”循环中,甚至不比传统软件公司更吸金。

曾盟认为,SaaS厂商与软件公司的最大差别就在于,SaaS依靠既有客户赚钱,追求的是复购率最大化,而不是一次性的合同额;客户在合同期满后是否续约,才是决定SaaS厂商生死的关键要素。

“一般客户的服务周期是5年,第一个服务周期内,定价基本都是买两年送两年的‘底裤价’,企业补血全靠融资,目前大部分SaaS厂商刚完成第一个服务周期,客户可能因为效果不如预期或者定价太高,不愿续费,这才将SaaS‘难盈利’的真相浮出水面。”曾盟如是说。

对此,有米科技合伙人、有米云CTO蔡锐涛补充道,前几年融资潮将中国SaaS的泡沫吹得有点大,和国外产品方案标准化后再规模化挣钱不同,部分中国SaaS厂商选择无差别做客户新签挣钱后再做规模化,一方面使得企业被迫陷入低价竞争的恶性循环;另一方面,SaaS厂商无差别签约的付费客户往往生命力有限,生命周期短,自然死亡率高,也就意味着企业的续费天花板很低

市场不成熟的另一表现就是:中国SaaS厂商的毛利率水平整体偏低。安永在《中国企业级SaaS上市公司2021年财务绩效回顾及未来展望》报告中指出,中国企业级SaaS获客成本和研发投入较高,毛利率却在56%-58%之间稳定浮动,远低于国际代表性SaaS企业的70%毛利率。

为了避免或者缓解增长乏力、业绩亏损对企业的影响,中国SaaS们开始向“外”纾解。

04

焕发“第二春”?

在走访过程中,多家中国SaaS厂商传递出的一个信号就是:Copy to China没有戏了,开发国际市场才是产业相对成熟的重要特征。

然而,配上“数字化装备”出海的中国SaaS企业们,在蛰伏着文化差异、竞争激烈、渠道多变、国际形势等多重因素影响下,出海就能迎来转机么?

在一个有关“中国SaaS出海最需要解决的问题”投票中,“适应国际市场的产品力”和“理解客户当地文化”两个选项分别获得54%及18%的投票率。可见,在攻克海外市场方面,本土产品如何满足多元文化下的不同企业需求,是影响出海成功的核心要素。

帆软科技国际组负责人告诉亿邦动力,尽管国际大厂是中国SaaS的最强竞争者,对方横扫全球,有庞大的信任背书、技术优势以及广泛客户量,但对于企服类软件而言,本地化以及服务也是客户选型的重要考量,由于全球经济发展不均衡,不是所有国际及地区都有相对应本地化产品,也不是所有国家及地区的本地化产品都足够优秀,国际大厂也会出现水土不服的情况,这也是中国SaaS软件的切入口。

然而,尽管中国SaaS在生态及定制化方面已开发完善,但出海的产品雏形是贴合中国企业设计的,对于经商环境、企业文化管理观念截然不同的海外市场,企业所需的产品服务存在很大差异。

以大数据SaaS赛道为例,海外企业的软件需求更偏向分析能力,个人分析师是核心使用人群;而国产软件更偏向团队协作,强调企业级。这就使得如果将现有产品直接拿来推广,难免水土不服,更何况还有外部商机获取、国际交流建立以及服务对接过程中的繁琐程序从中干扰。

因此,尽管中国SaaS服务占比很高,因为无法将本土优势带过去,相比国际大厂,更容易被本地服务商拦截。

甄云科技创始人王佩则认为,出海不仅意味着语言、文化、法律不同,在更细微的产品服务层面,比如页面设计、云基础设施选择等方面,以及对系统稳定性和数据安全性的要求程度,均与国内有着不同需求。

随着辐射版图的扩大,企业管理成本和管控难度也在不断增加。比如:

· 政策差异大、业务属地性强,SaaS厂商在进行海外布局时,需要根据不同情况采取不同措施,一旦监管不利便会引发资金管理风险;

· 汇率问题也是一大挑战,国际市场上,外汇汇率瞬息万变,这种波动对企业财务状况会造成很大的不稳定性;

· 多会计准则、多会计期间、多币种、多语言、多时区、多数据格式等差异,也会为企业统一管理带来干扰;

· 还有很多国家的信息化水平薄弱,网络基础设施差等问题,会导致信息集中难度加大,从而增加企业经营风险和财务风险。

而产品需求差异化背后,是中国SaaS厂商对目标国文化认知上的偏差。

有米云VP、品牌市场负责人刁龙认为,国内厂商要认识到某个国家不同区域间可能存在巨大差异;比如美国东西海岸和中部的差异不亚于中国一二线城市与三四线城市的差异,单靠经验或者小范围的调查去了解市场容易片面失真,从而脱离真正的本土化。

汇联易CEO张长征则坦言,国产费控SaaS软件在技术层面未必弱于欧美,但在人才储备、运营策略、技术支持等方面,未必能够满足海外企业需要。

“通过与众多企业客户接触,我们发现他们费控管理的最大痛点,不在于引入一整套SaaS系统,而是需要引入一整套企业精细化管理制度。”在张长征看来,中国SaaS能否在国际市场脱颖而出,主要取决于产品能力、服务能力,以及为企业客户创造更大价值的能力。

除上述难点外,在国际大厂及本地玩家以外,海外“独角兽”也是中国SaaS出海过程中,一大外部影响因素。

作为“舶来品”的天堂,同样虎视眈眈要做Global SaaS的厂商还有很多。在HR SaaS领域,荷兰的Randstad、瑞典的Adecco、日本的Recruit HD、以色列的ClickSoftware等来势汹汹;在电商SaaS领域,印度的Freshdesk正在加速蚕食Salesforce等早期玩家剩余的市场份额。

05

最佳路径

可以说,玫瑰与荆棘同在的出海赛道,是考验中国SaaS实力的一块“试金石”。中国SaaS厂商究竟应该如何顶住压力,实现突破?

从顶层策略来看,帆软软件认为,中国SaaS厂商要想成为全球化运营企业,一是要尊重当地团队自主权,二是要加强通用产品研发。他表示,帆软在前期就曾抵制诱惑拒绝定制,倒逼产品升级,让产品自身功能去解决现存问题,变成通用化工具,并在此基础上按照行业做功能场景的组合。

从竞争视角考量,曾盟则认为,中国SaaS厂商在选择出海市场时,必须考虑三点问题:第一,政治稳定;第二,监管稳定;第三,货币稳定。

他表示,世界不是铁板一块,美国属于SaaS生态相对完善的地区,中国SaaS如果一来就选择进入美国市场,竞争压力较大;但以中东地区为代表的增量市场,经济活跃,企服竞争不算激烈,在当下地缘政治敏感时期,能够成为一个选择。“中东地区一直是被低估的市场,这里有资本、有资源,还有全球前十的证劵交易所,现在中东北非当地的家族办公室和大型企业也在聚焦亚洲。”曾盟说。

从产品本地化角度来看,甄云和牛信网的做法,或许可以提供一个参考。

王佩表示,尽管甄云最近两年才正式启动出海,但在研发第一款产品时,便融入了多语言、多时区、多会计准则、多币种等全球化配置;去年,企业推出“多云部署”产品,使其成为全球率先完成从“On the cloud”到“In the cloud”再到“Cloud Native”的数字化采购服务商。据了解,在“多云部署”模式下,全球客户可以自由选择市场中的主流云厂商,无论是国内的华为云、阿里云、腾讯云,还是海外的AWS、Azure。

此外,王佩表示,据其观察,要实现理想的收入结构,客户的生命周期就必须足够长,或者说流失率足够低,而海外SaaS厂商的主要利润就来自为客户提供”成功服务“。因此,甄云在内部设立了“客户成功中心”,并将其作为核心部门发展,并构建起7*24小时服务机制。

与甄云科技类似,牛信网针对中外SaaS不同供给侧情况,在第一个业务板块——PaaS服务上,就开放了API接口。

其创始人黄忠品表示,过去,上下游没有打通API生态,本土厂商只能逐步发展为一站式服务平台;而海外SaaS行业标准接口成熟,并不需要“什么功能都自己做”,每家公司专注于自己那一块儿即可。他认为,通过API实现数据交互,能够在有限边界内提高产品成熟度。

从业务本土化方面来看,有米云Lily指出:“这些年来,我们持续追问‘出海所面临的挑战和解决方法’的时候,事实上追问的是‘中国企业如何不断适应海外市场的新常态’。”对此,她提出两点建议:第一,要迅速搭建适合目标市场的本地化运营体系;第二,要打造自己产品的成长性,形成一个持续创新的布局。

她认为,单纯地向外输出产品及服务并不难,甚至可以联系代理商帮忙。但如何在广阔的国际市场保持自己的创新优势,是每一个出海企业都要去思考的问题。

对此,有米云的本土化经验是:一方面,重视当地原有的风俗文化,团队打造了“营销日历”功能,帮助企业在制定长期营销策略时预先掌握趋势和重要节点;另一方面,借助数字化工具,帮助企业打造运营数据模型,使得企业可利用曝光预估、转化预估等指标更科学地评估素材质量。

在本土化方面,本就“长”在海外的AfterShip,做法则更为“极致”。

Teddy介绍道,AfterShip从最初就拥有国际化DNA,公司团队成员最初就来自14个国家及地区,“多元兼容”是企业文化。Teddy认为,这种多元文化融合对于全球化团队之间彼此分工协作、共同服务本地客户非常重要。

在产品及盈利模式上,AfterShip前七年核心都是PLG模式驱动。Teddy表示,最开始的七年,团队没有销售人员,完全依靠产品力和口碑来驱动业务每年翻倍增长,这一阶段主要获取的是小型商家客户;通过长时间地收集客户反馈、优化产品,到中后期企业才采用MLG/SLG的模式加入市场营销团队,服务更多的大中型客户,建立自己的销售体系和代理体系。

而PLG这种从“水面下”跑起来的方式,也是中国SaaS厂商最接近成功路线的一种发展范式。

出海容易扎根难。到生而全球化,从借势全球化,中国SaaS厂商的“大航海”之路才刚刚启程。未来几何,还需拭目以待。


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