TikTok:借助社群 激发品牌营销灵感
2023-01-09 23:43
作者:全球跨境电商知识服务中心

过去一年,在出海热潮推动下,中国企业正在加快“走出去”速度。

根据《2022年中国跨境电商市场数据报告》数据显示,2022上半年,中国跨境电商市场规模达到7.1万亿元,相较2021上半年增加了1.05亿,占我国货物贸易进出口总值的35.85%。

出海企业的打法也从海量铺货式变得更加多样化,根据亿邦动力此前对投资机构的盘点了解,中国企业要想真正走向全球市场,就必须“去跨境化”,即全球化思维、本地化运营的模式,去了解当地客户的需求痛点,并有针对性的制定营销策略。

具体来看,出海品牌需要根据不同地区的消费需求,来调整产品和服务,因地制宜策划营销战略,找到用户的共振点,抓住市场的细分差异化并放大。

为了帮助营销人了解消费者的需求变迁,总结潮流背后的规律,TikTok发布《What's Next 2023 TikTok全球流行趋势报告》报告(以下简称“What's Next”),通过回顾过去一年平台的流行趋势和潮流,旨在洞察平台用户需求变化,让出海品牌充分了解本地市场,拓展营销范围和深度。

01

品牌出海势不可挡,趋势报告凸显营销价值

一直以来,如何本土化运营成为出海企业的最大痛点和挑战。

具体来看,海外各地政策监管和法律法规的复杂多样,以及合规性要求高,如果不能做好灵活应对,出海企业很容易陷入困境。

此外面对不同消费习惯的国外用户众口难调,品牌国际化需要大量时间和精力融入, 此前高榕资本对亿邦动力表示,创业者需要从中国视角下的“出海思维”升级至“全球化原生思维”,形成新的竞争门槛。

而改变思维模式的最好途径,便是融入当地,观察本地生活的风俗习惯。好在网络时代让世界各地的网友足不出户,也能了解到大洋彼岸的生活百态。

作为后起之秀的TikTok,通过社群文化的丰富多样化内容,帮助品牌扩大受众圈层,让品牌能够找到和理解自己的目标人群,增强成员间的情感黏性。

从七岁小男孩对玉米的热爱掀起的“玉米潮”,到魔性舞蹈挑战吸引了各路明星跟拍……用户在TikTok上始终在传播快乐,启发行动,让任何人、任何主题都可以在TikTok上成为焦点。

与此同时,社交媒体也在成为洞察用户的最佳工具,根据Hootsuite的最新报告《数字2022》显示,每周有58.4%的网友在网上购买商品。

由此品牌可以通过与社群文化链接,让身处消费社会的人们,满足其对群体归属和群体认同的情感需求,发现社交软件不止是一种内容创作与呈现手段,而是成为品牌宣传、转化用户的商业工具。

回顾这几年的出海品牌,尚未建立起对品牌力的塑造,导致海外消费者对中国产品仍旧停留在性价比这一基础上,为了打破这一局面,建立真正的出海壁垒,找回中国品牌的价值,让海外消费者从中找到共鸣和参与感。

这份《What's Next 2023 TikTok全球流行趋势报告》,立足于全球视野,从解读社群重塑、价值原力、先锋影响三大趋势板块出发,通过分析2022年海量的TikTok原生视频,为品牌出海打开新切口;报告通过更宏观视角,紧跟TikTok社群步伐,与新时代用户产生共鸣,助力品牌了解消费需求的变化,为未来出海品牌带来“术”与“道”的营销战略。

02

品牌与用户共创内容,激发消费者购买潜力

在TikTok上,用户正在打破点赞和分享的固有社群互动方式,以高频参与、共同创造作为平台独有的交流模式。

《What's Next》报告显示,借助庞大的用户基础和内容推荐能力,无论用户有着多么小众的兴趣爱好,在TikTok上都能找到志趣相投的社群团体,同时也让平台用户更加坚定的去选择自己的生活方式。

这也是为何品牌会将TikTok选择为主阵地的原因,因为这里的用户足够包容,足够独特,能够让品牌与大家一起创作与互动,引发网友自愿自发的消费行为。

以小家电品牌Gaabor为例,TikTok for Business出海团队结合东南亚文化特点,为Gaabor策划了以 #gweichrancak为话题的挑战赛,实现品牌曝光最大化。

为了充分传递品牌价值,Gaabor设计出让Gweich新产品空气炸锅以及食物从画面中掉落的挑战赛玩法,利用TikTok流行的热门元素,同时还为挑战赛搭配了与家电、烹饪强相关的贴纸,展现其蒸汽炸、可视化等核心卖点,伴随着马来当地最近大火的神曲Look Around,Gweich新品和食物源源不断地掉落,当地达人们不由自主地摇摆,跳起具有马来当地特色的舞蹈。

TikTok达人参与#gweichrancak品牌挑战赛

当Gaabor的视频使用本地人熟悉的BGM播放时,也让新产品自然而然地融入用户社群,最终收获240,000条用户原创短视频,超行业基准249%。

TikTok为品牌带来的不止是一次与用户共创的营销传播过程,还有品牌一直想要看到的真实需求,通过TikTok用户讲述的不同故事,与消费者建立更深层次的联系。

速冻美食品牌Birds Eye就是一个很好的案例,为了消除素食主义者的偏见,Birds Eye品牌决定专门为素食主义者研发产品Green Cuisine(素食大餐),并将TikTok作为主要宣传工具,借助TikTok社群宣传素食相关内容,让观众通过视频内容了解更多纯素生活方式的POV,消除消费者对于纯素食物不好吃的常见误解。

Birds Eye企业号展示素食大餐

据了解,与之前的活动相比,Birds Eye速冻美食品牌认知度提升了113%。有53.8%的用户观看这个视频2秒及以上,用户的购买意向增加了5.1%。

这种全新的内容营销模式,打破以往单向输出品牌理念的常规操作,让企业能够挖掘新的有趣故事来吸引观众,重塑消费者的健康理念。

同时,《What's Next》报告指出,3/4的TikTok用户认为TikTok将他们与来自世界各地不同背景和文化的人联系在一起,正是因为此,更加多元的声音、故事和内容都能登上榜首,也让品牌看到本地用户的真实需求。

03

借助情感价值,出海如何借势破局?

现如今是一个品牌人格化的时代,品牌从冰冷的符号进化的更有温度和人情味。这对于出海品牌而言,反而是一次“弯道超车”的机会。

从《What's Next》报告可以看到,无论是悲伤还是幸福抑或是快乐,人类在情绪波动中越来越注重自我表达,这也是为何全球网友将TikTok看作他们的“宣泄口”一样,品牌同样也可以从中找到宣传理念的方式方法。

作为出海品牌初来乍到,难免在当地“遇冷”,而在TikTok构建的社群团体里,品牌通过精准探查所属的群体文化属性与特质,才能走进用户内心,与消费者产生情感价值。

《What's Next》报告显示,TikTok用户对平台内广告的情感反馈比其他平台上的广告强30%,79%的人表示TikTok激励他们购买或尝试新产品,75%的人表示TikTok向他们展示了从前未曾发觉的产品需求,说明品牌和用户完成了一次真正意义上的双向奔赴。

再看看TikTok上关于情感的话题标签,#TreatYourself(善待自己) (20亿 视频总浏览量)、 #UnwindWithMe(跟我一起放松) (1亿 视频总浏览量)可以看出感人的广告策略至关重要,因为它不仅具有丰富的情感价值,还有助于引发用户的共鸣和同理心。

以法国甜品品牌Danette为例,我们看到网络热梗带来的营销力量。

作为老牌甜品,如何打入“Z世代”年轻人之中?Danette选择了在TikTok上建立 #ToujoursDebout(#依然挺你)为主题的话题,让用户奇思妙想发挥想象力,于是用户们玩心大开,有的站在剪草机上,有的在桌上站着吃饭,这些有趣的片段在一次又一次的传播中,不断积累受众,提升曝光率。

用户参与#ToujoursDebout话题,展示自己的创意视频

据了解,品牌话题标签共产生了520万次互动,Danette在目标受众群体中的品牌关联度提高了17.5%。

得益于TikTok上年轻一代的造梗玩梗能力,以及所建立的有趣多元的文化社群,才能让Danette品牌获得如此高频次的互动和用户间的风靡流行,同时我们发现社群中个人的力量正在不知不觉中影响着品牌的营销策略和目标。

在《What's Next 2023 TikTok全球流行趋势报告》中,TikTok for Business还通过结合不同维度与周期的TikTok趋势,解析背后的平台文化与势能,为出海品牌提供更多贴合海外用户、融入社群文化的营销启示。

其实从2018年起,短视频成为接替图文时代的交接棒后,TikTok便在国外层层软件包围下突出重围,成长为难以替代的参天大树,也承载着品牌出海的一丝希望。

无论是新一代成长起来的消费人群,还是TikTok所能覆盖的国家地区,对于出海品牌而言,这都是触达本地用户最实用和最直接的办法,相较图文时期,视频的展现方式更加立体和丰富,更符合出海品牌落地海外的真实传播效果。

在TikTok的舞台上,创作者既是软件的用户,也是平台的消费者,品牌通过内容创作收获一批用户关注后,又能将他们真正从“流量”变为“存量”,不断产生复购,提升品牌的影响力。

不同于传统社交媒体的大V占用流量的模式,在TikTok的平台和用户对优质内容的倾向面前,似乎真正体现了“人人生而平等”的价值观。这也是为何出海品牌能够选择TikTok的主要原因。

如果说过去十年的中国出海路,是探索和狂奔,那么接下来,则是摸清方向、小步快走,借助新平台的崛起,乘着TikTok的成长势头,为出海品牌挖掘“走出去”的机会。

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