小牛电动CEO李彦:出海要关注品牌普世价值观长期建设
2023-01-06 17:07
作者:全球跨境电商知识服务中心

在亚马逊全球开店跨境峰会上,小牛电动、韶因科技、Kemimoto等出海品牌商进行了题为《应势而上,蓄力增长》的圆桌会谈。在会谈中,小牛电动CEO李彦分享了小牛电动的出海思路:建立于品牌认知之上的“普世产品价值观”、“颜值至上的工业设计”以及产品本地化的落实,是跨越周期、应对挑战的必要抓手。

李彦指出,对于电动出行品牌来说,2022年的锂电设备涨价、海运成本压力以及欧洲消费力的下降都对出海经营造成了负面影响。但借助于合理的渠道选择以及积极的出海战略,小牛电动依然保证了可观的增长。

他表明,在面对国际环境的不确定性挑战时,应当首先考虑如何快速确立品牌认知、如何打造不可替代的商品力、通过何种渠道能够最快抵达触点这三个问题。在此基础之上,还应关注品牌普世价值观的长期建设以及工业设计的美学效果,以适应欧美发达国家市场。此外,加强产品功能的本地化,也是获取本地消费者信任的重要一环。

在平衡短期经营与长期发展时,李彦指出,“应既要又要”。短期策略具有不可忽视的重要性,培育种子用户、精细化运营、高效流量投放以及稳健的、集约的支出方案是在出海初期迅速立足的重要手段。

他总结,对出海企业来讲,未来市场中值得关注的机遇点在于专业化、品牌化和本土化。专业化聚焦科技创新。倚靠中国强大的供应链优势,出海企业具有先天的技术和生产优势,故应当超越“低价铺货”,走向“技术领衔”的阶段。品牌化则应尽早起步,在品牌初创期就应关注差异化价值问题。本土化则应是从产品到传播、再到价值观和服务的全链条本土化。

以下为李彦对话实录:

李彦:小牛电动成立于2014年,一直聚焦于城市出行,我们开创了智能锂电两轮电动车这个品类,迄今为止产品包括电动摩托车、电动自行车、助力自行车和滑板车。小牛电动在全球有超过300万的用户,销售网络覆盖50多个国家。我们一直希望通过我们的设计和技术为全球用户提供更便捷环保的出行产品,从而改变出行,让城市生活更美好。

提问1:2022年,“不确定性”成为了众多行业的热议词,你们是不是也感到过来自“不确定性”的压力?

李彦:我觉得2022年对小牛来讲还是蛮困难的一年。

实际上,我们碰到了几个大的挑战:一是智能锂电的两轮上涨,今年锂电产品的价格涨得非常高,包括新能源设备、汽车锂电池涨价也都非常厉害,对我们产生了部分成本压力;第二个是海运难题,海运费以及仓储费一直居高不下,一直到今年下半年才看到有所缓解;第三个是欧元的贬值导致整个欧洲的消费力还是比较疲软的。以上种种因素让我们出海赛道感受到了一些负面影响。

尽管如此,今年我们整个出海的的销售收入还是增长的。增长来源于我们在2022年对跨境电商赛道的切入。第一年,我们做亚马逊取得了很不错的成绩,也正是通过亚马逊,才迅速把电动滑板车这个品类打向了全球市场。

当然,在这个过程中我们也碰到一些问题,比如作为一个新品类、新模式,怎么能把各地的服务体系搭建起来?怎么能够让我们的品牌从电动摩托车、电动自行车延伸到电动滑板车?在这些方面上,我们在2022年的确碰到了一些难题,但总的来讲,处理得当。

问题2:你们在面对挑战的时候,都采取了哪些短期跟长期的措施,有哪些经验其实是更多卖家可以借鉴的?

李彦:首先,为了应对挑战,我们应当考虑以下三个问题:其一,对于出海业务而言,如何快速在消费层面上获得品牌认知;其二,怎样打造一个不可替代的、或者说是有竞争优势的商品力;其三,通过何种渠道能够最快触达消费者。

实际上,在品牌认知方面,我们觉得品牌认知本身就是品牌定位,或曰消费者定位。我们谈到自己的品类是“城市出行品类”,主打的特征是“便捷环保,低碳出行”,而我们聚焦的主要消费人群都是城市中的年轻人。当然,可以说有年轻心态的中老年人也是有的,比如说在德国,我们就有一批50岁左右的用户。但总体来讲,那些“年轻态”的客户更愿意采纳APP或者新的技术,对新品牌或新出行方式以及“低碳环保”这个理念会有更高的接受度。所以我们一开始就聚焦这类人群。

其次,是要在品牌里面植入品牌价值观的概念。我们认为,中国的品牌出海,还是得打造出一个“全球普世”的价值观。

实际上,在全球范围内,包括中国,我们都谈的是一个口号——“进取愉悦,独立主见”。因为我们觉得城市的年轻人需要有进取的心态,需要有愉悦的生活,而且也需要有一种独立主见。这就是在品牌上面我们所做的事情。

但是也不能空谈价值观,品牌本身如果只有宣传而没有好的产品力也是不行的。因为我们是电动出行产品,技术创新就显得尤其重要。我们采用了第七代的锂电技术,来保证我们的电池续航能够更长、动力能更强劲、加速感更好。

当然,不只是创新技术本身,实际上出行品类还有一个工业设计也很关键,“颜值即正义”:这个车不只是好骑还得好看,让消费者在海外使用我们的滑板车的时候,绝对是城市中的新风景。而到现在为止,我们小牛也是在所有经营出行品类的公司里面唯一拥有两款拿了全球7个设计大奖的产品的佼佼者。

第三,我们还觉得这个产品出海应当符合本地消费者的需求。尤其在欧洲,我们看到欧洲马路很多是石子路,所以它对汽车的减震,车的宽度都有一定的要求,所以我们也是把产品也是改到符合当地的需求。正因如此,我们的几款产品才会被美国的这种科技媒体选成是满分的产品。

此外,刚才我们谈到品牌和产品力,我还想就如何找到适合品牌与产品力的渠道谈一谈。今年,我们是特别开心的一件事就是,在选择如何快速触达消费者的渠道上面,我们看到了亚马逊这个大平台的声量和势能,所以我们一上来的时候就把美国、加拿大、西班、牙法国、意大利、德国6大站点全部开放。因而形成一个具有强大势能的站点矩阵。

在Prime Day的时候,我们大概在5个站点能拿到同品类第一名或第二名的佳绩。实际上,这证明全球消费者的确已经感觉到“这个品牌果然与众不同了”。

然后再回到怎么平衡短期的销售利益跟长期的品牌建设的问题。我觉得这个问题是很难说。平衡,肯定就是“既要又要"了。长期品牌建设肯定是需要的,因为我们讲到长期品牌,包括价值观,包括理念的这些东西,必然是一个品牌发力的“后劲”和“基石”。

然而,如果不注重短期经营,只谈品牌,我觉得还是有点虚了。所以我们今年在一开始做的时候,实际上对短期战术是非常看重的。

一开始在亚马逊上线的时候,我们就加入vine计划,有了种子用户,从而获取到足够好的种子用户的口碑。第二,我们在引流投放上面不断采用亚马逊的各种新工具来进行优化,确保流量的转化率足够好,也能产生足够的曝光。第三,使用FBA,做到一些精细化运营,因为我们觉得哪怕一开始在短期战术期的时候,也还是需要做到精细化,不能说一开始短期的时候就粗枝大叶、随便花钱。总的来说,就是不能只看短期,然后也不能只看长期。

问题5:前瞻跨境电商未来的1~3年,你们所处的行业会有哪些关键性的趋势?对于出海企业来讲,值得关注的机遇点是什么?

李彦:专业化、品牌化和本土化。以上这三点,是我们比较注重的。

第一,大家可能在品牌方向不够重视,因为最初可能更多重视在产品的科技创新上,所以我们提的第一点还是品牌认知和品牌差异化价值要尽早考虑,要在初始期开始做,而不是已经规模很大的时候才开始做的。

第二,实际上专业化可能对我们来讲,聚焦更多的就是科技创新。因为中国的供应链优势、成本优势都已经是人尽皆知的事情了,但是现在不仅仅局限在低成本或者是供应链的低价值输出,而更多是一个技术输出。

实际上,中国现在无论是在科技创新还是在品类深耕上都已经走到很前沿的位置上去了。譬如我们这个出行锂电品类,实际上最好的关于电机、电控、智能的这些基础的创新成果基本都在中国,所以实际上我们已经领先全球一步了。只需通过一个产品就能把这个技术创新优势带出去。

第三,我觉得localization确实是一个重要问题,因为我们自己以前也提过“Globalization实际就是localization。我们在每个地方的本土化可能不仅仅是产品的本土化,还有这个品牌理念价值观的本土化和包括服务、营销、宣传的本土化。只有把上述几点都需要做到,才能让当地消费者对你产生好感。

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