如今身价15亿!年仅34岁!杭州再添隐形冠军
2023-01-05 17:54
作者:全球跨境电商知识服务中心

毛利率高达75%,以38亿市值摘得“跨境鞋服第一股”的桂冠。子不语(2420.hk)突然成为资本宠儿的消息,让跨境电商圈的从业者彻夜无眠。

子不语IPO既打开了跨境电商的资本通路,又让众多同行望洋兴叹。

显然,月均GMV 2.7亿元(2021年7月至2022年6月的平均数据,其中2022年6月的GMV达3.39亿元),在鞋服品类出口北美的中国卖家中GMV排名第一、在三方平台卖家中GMV排名第三的成绩,拉开了与其他跨境商家的差距。

更让跨境从业者沮丧的是,子不语身后还有估值千亿的大鳄SHEIN。同为以时尚服装为主打品类的SHEIN一旦IPO,或许将吸干现存市场所有的资金。这对于那些风雨飘摇的跨境电商企业而言,是福是祸,难以预料。

中国跨境出口B2C电商领域,服饰鞋帽的市场规模由2017年的1609亿元增加至2021年的7503亿元,成为年复合增长率(47%)第二的大品类,预计2022年达到9321亿元。

图源:子不语招股书

11年前,子不语成立的时候,不同于SHEIN所走的独立站路线,它选择入驻彼时刚刚兴起的跨境电商平台。这或许和它早期的经营理念有关。

2011年,刚毕业的华丙如与好友王诗剑在杭州创办子不语,并决定于次年在天猫开设女装品牌旗舰店。2014年,子不语入驻亚马逊,而后就开始all in跨境电商,面向全球从事鞋服产品的销售。

在创立至今的11年里,子不语从最早的天猫到速卖通、eBay、Wish,再到亚马逊,不断根据局势变换自己的主阵地,在平台释放不匹配或下滑信号时,总能及时抽身,全身而退。

按2021年GMV计,子不语虽排到所有平台卖家中的第三、市场份额占比0.4%,但它在行业里引起的共鸣不言而喻:从“铺货”模式走来,深谙平台运营之道,靠打造爆款取胜。而对于子不语正经历着的得与失、忧与患,他们同样不能忽视。

01

爆款飞轮

在独家访谈中,子不语联合创始人王诗剑把公司的制胜秘诀归结为“打造爆款的能力”。

据悉,截至最近可行日期,子不语有1089款鞋服产品进入亚马逊热销产品榜单TOP100。在已培育的300多个品牌中,有87个年销售额超过1000万元的爆款品牌,截至2022年6月30日,总共打造出6473款热销产品(内部定义销售达到2000件以上的产品)。

2021年子不语集团实现营收23.5亿元,净利润2.01亿元,同比增速超75.9%,毛利率达到75.2%。其中,其鞋履产品的毛利率超过80%,爆款服装产品的毛利润也在80%以上,爆款产品生命周期甚至可达3-4年,提供了巨大的现金流来源。

“每家公司都有自己的基因,我们的基因就是较强的产品开发、运营和销售,打造爆款的能力。” 王诗剑告诉亿邦动力,经过多年的摸索与沉淀,子不语早已在产品、运营与销售层面产生了“飞轮效应”,比如今年某个SPU今年卖了一万件,它的留评和销量的沉淀,明年就有希望在此基础上再翻倍,这是可以预测的。所以,子不语旗下品牌能够抓住一批稳定且具有黏性的消费者,并不断打磨店铺中的每一个(爆款)产品。

以数量、规模化和爆款取胜,这是很多老牌跨境大卖家的经典打法。在业内,这样的模式被称为“店群模式”,即公司在电商平台运作上千个店铺,围绕SPU而非主力品牌的逻辑来经营。多店铺的铺货模式也更容易提升Listing排名、打造爆款,但同时对团队的运营能力要求也非常高。

对此,王诗剑表示:

首先,公司的运营人才非常稳定,中高层流失率很低,管理团队的合作年限平均为6年。而在设计团队中,有近30%的人员就职时间超过了3年。“基于团队人才的稳定,打造爆款的经验从一开始的一脉相承,到后来相互学习。好的开发、运营人才就是有独特的‘嗅觉’,团队也会进入良性增长。” 他说。

第二,子不语有强大的运营数据分析能力,深谙爆款产品的营销策略,在识别产品销售趋势及估算每个季度的销量方面经验丰富,且可以通过数字化的营销决策占领各大平台的细分流量。另外,子不语还通过密切跟踪产品排名、竞争对手的定价策略以及库存水平,及时调整相应的定价,来保证较高的利润率。

第三,根据客户反馈和大数据持续改进产品,进而延长爆款产品的生命周期。王诗剑指出,公司积累了几万款已被验证的、更易打造出爆款的版型的面辅料数据库,并借助大数据追踪系统,从前沿趋势中总结出当前鞋服行业的流行色、图案、价格等,改良产品,让它更符合用户的需求。

值得一提的是,以“数据为导向”的设计团队,是子不语持续打造爆款的关键。在其344名设计师中,有31.1%的员工具备数字运营经验和互联网从业背景。

通过实时收集并分析亚马逊、Wish上排名前100的竞品信息,包括品牌、价格、款式、评级、评论及各产品的排名,子不语可以识别不同产品类别的增长趋势、预测季度流行元素。同时,公司也累积了大量的市场研究和历史订单资料,创建了一个包含版型、设计和时尚素材的数据库。截至2022年6月30日,该数据库包含了约62680款服饰及鞋履,其中有超过9000款为2022年上半年新增。

此外,子不语还计划使用AI工具来为设计师提供面料和图案的建议,进一步提升爆款命中率。

王诗剑指出,借助团队的数据分析能力,精准识别流行趋势和用户需求,可以减少对任何单一设计师的依赖,以保持设计能力的稳定性。

当然,其在设计师团队建设上的投入也不遗余力。财报显示,子不语的设计师人数已由2019年12月的155人增至2022年6月的344人。且截至2022年6月30日,有103名具有三年以上经验的设计师。公司在2019年、2020年、2021年以及2022年上半年,支付设计团队的雇员福利总额分别为1.89亿元、2.66亿元、4.60亿元和2.74亿元,占期间员工支付总成本的18%、27%、37%及37%。

02

反SHEIN?

嘉御资本创始人兼董事长卫哲曾提出,“非亚马逊友好型”企业适合做独立站。这已被大量事实所验证。而所谓的非亚马逊友好型企业主要包含两类:一是时尚类,二是产品需要组合销售的品类。

亚马逊的界面和功能设计简洁,而时尚产品需要有更充分的展示方式,因此,亚马逊并不是时尚类商家的成长沃土。跨境快时尚品牌企业当中,无论是更早起家的SHEIN、Zafuf、Cupshe,还是Cider、全速全量等新锐企业,都以独立站为主阵地。

而子不语却走了一条相反的道路。

数据显示,2021年子不语通过亚马逊销售产品的收入占比为71.2%,2022年上半年这一占比更是高达90.6%。2018年子不语也开设了自营网站(即独立站),经过三年的运营,于2019年至2021年通过自营网站销售产生的收入分别为1.1亿元、3.6亿元及2.57亿元,分别仅占总收入的7.7%、19.1%及11%。2022年上半年,其自营网站的收入占比则进一步缩小到了5.8%。

对此,王诗剑直言,子不语目前对独立站的策略不会太激进,而是从站点实际盈利的情况出发来决定投入。

除了主营阵地之外,与SHEIN路线的不同还在于,子不语并不把自己定义为“快时尚”,也不打极致性价比。

比如,SHEIN用“小单快返”的供应链模式,可以把库存周转天数控制在30天内,但在子不语的模式下,其近三年来的存货天数分别在175天、177天和304天。

一方面,子不语采用FBA的物流方式,需要提前将商品发往指定的海外仓库,用户下单后,再由平台进行本地配送。和SHEIN的小包直邮相比,FBA将商品送到客户手里的履约时效更快,但商家的库存压力相应也更大,爆单了需要及时补货,卖不出去又容易积压。

另一方面,亚马逊平台的属性也决定了子不语不需要对爆款单品有那么快的反应速度。亚马逊的鞋服购买人群对产品的质量要求会更高,而对产品的上新速度、款式设计的“新潮”程度却没有那么敏感。正因此,子不语的一件爆款在做微改良的基础上,生命周期能达到3-4年。

“关键还是要找到平衡点。服装行业肯定想更快,以及单量爆发的时候不缺货,但又要考虑到存货周转和资金利用率的问题。我们之前在Wish上备了很多货,盈利也非常不错,但当平台急转而下的时候,就是会留下一些长尾的库存,需要时间慢慢消化掉。” 王诗剑坦言。

他指出,目前子不语也在用IT化的信息系统监控所有流程,尽可能缩短每个环节,算法也更精准,从产品开发、供应链、物流到销售端,做全方位的升级。“我们计划2023年将存货周期控制在150天内,这是一个比较理想的状态。”

“SHEIN销售时尚流行款,淘汰率高,而子不语不卖时尚,卖基础款。”子不语的投资人张思坚曾这样总结。

此外,由于亚马逊的核心流量是Prime会员,即更偏中高端的人群,子不语在亚马逊上的产品定价也更高。

“我们的连衣裙售价基本在35美金以上,T恤20-25美金,凉鞋20-30美金,冬天的外套可以卖到60美金以上,靴子在40美金以上。整体上,在亚马逊上的平均客单价为35美金左右。” 王诗剑向我们指出。与此同时,子不语对面料的选取也有更高的要求,可以达到优衣库的水平,另外也会在欧美更偏向简约的设计基础上,融入面料、领口、图案等方面的微创新。

数据显示,2022年上半年,子不语在服饰产品上的平均售价为159元,而鞋履产品的平均售价为284元。其产品的整体平均售价由2020年的92元上涨至2022年上半年的175元。2019年-2022年上半年,公司毛利率分别为69.8%、72.6%、75.2%、75.9%,亦呈逐年上升趋势。

03

亚马逊依赖症?

高增长、高毛利的背后,子不语的库存也在增大。这可能是其重押亚马逊的一个隐患。

截至2019年、2020年和2021年,子不语的库存分别为1.78亿元、2.56亿元和6.64亿元,2022年中期公司存货进一步增至7.61亿元。

对此,子不语曾在招股书中这样解释:

1公司的主阵地在亚马逊,而亚马逊平台的销售周期较长,公司需要储备超过预计销售目标的产品作为缓冲;

2在亚马逊FBA模式下,将存货运送至仓库通常就需要40-60天,然后平台再代以向客户执行订单;

3在依赖亚马逊电商平台为主的模式下,产品断货会极大程度影响产品的后续流量分配,因此需要提前备货,对比传统服装品牌更容易出现库存积压的风险;

4由于疫情防控限制和地区运输限制的影响,供应商存在着产能或物流交付能力的潜在不足;

5公司预计亚马逊2022下半年黑五等节日会收到大量订单,因此提前备货秋冬款(一般秋冬款的备货时间为6-9月),而秋冬款单价较高。

6公司预计通过亚马逊的销量规模将随着平台的运营规模稳步扩大。

换句话说,除了疫情带来的问题,亚马逊平台的各种特色决定了子不语必须背负很大的库存压力。因此,这对其爆预测、供应链管理等方面都提出更高的要求。

如前文所述,亚马逊是子不语目前渠道布局的主阵地,2021年其通过亚马逊销售产品的收入占比为了71.2%,2022年上半年来自第三方电商平台收入占比为94%,其中亚马逊收入占比高达90.6%。

“亚马逊依赖症”——这是业内对一批头部卖家普遍的总结。无论是跑在前面的安克创新,还是正奔赴IPO之路的赛维、致欧,抑或刚上市不久的子不语,都面临着这个质疑。

有悲观的业内人士将依赖亚马逊的营销电商模式称之为“寄生电商”。顾虑来自几方面:

2021年发生的“亚马逊封号”事件,让大家忌惮于把“鸡蛋全部放入同一个篮子”;

亚马逊仍在提升的服务费、流量成本,以及平台政策变动等,恐会对公司盈利造成不利影响;

亚马逊商品的搜寻逻辑是搜品类和关键词,而非品牌,流量的导入机制是根据单个产品的Best Seller Rank、用户评价星级、价格等因素,而非品牌知名度,这一体系并不利于商家塑造品牌力。比如,目前子不语子品牌多达151个,但却没有一个特别突出的主力。

不过,也有业内人士指出,在没有足够抢眼的新平台出现、独立站在短期内又看不到明显盈利点的情况下,亚马逊仍是一个最保证收益、最稳妥的选择。“你在亚马逊上更容易形成规模效应,后面的人很难追。”长期关注跨境电商的投资人Allen谈道。

在其看来,跨境服装本质是一个“规模生意”,子不语深耕亚马逊,足以铸就铜墙铁壁,甩出同类竞争者一大截。“同样的衣服,一个有100个评论,一个有2000个评论,亚马逊的用户不会因为便宜了5美元而选择前者,这就意味着,占据头部以下坑位的品牌想要往上爬是困难的。” 他说。

王诗剑表示,子不语仍旧看好亚马逊在未来的增量。他认为,现今北美亚马逊鞋服行业每年的增量是子不语全年销售额的10倍,这意味着,光在北美就有很大的生意空间等待着子不语去拿下。

他坦言,事实上,公司并没有刻意追求某一个或多个平台的“占比情况”。“我们会以比较开放的态度去对待任何一个平台,并且随着大环境和平台的变化,因时制宜。一切以实际的盈利出发,考虑它的投入产出比。”

在这样的底层逻辑之下,子不语近一年内,对亚马逊加大布局、对Wish及时止损,对烧钱的独立站持保守态度,对来势汹汹的TikTok Shop和拼多多重金砸下的Temu则是大胆尝试。就好比一只灵活的豹子,伺机而动。

本文作者:缪悦

本文编辑何洋

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