独立站，曾是一个代表着跨境电商新的想象力的名词。

自2020年Shopify大爆发后，各种独立站SaaS企业也如雨后春笋般涌现。并非因为它代表着某种技术的变革，也不是因为它是商业模式的创新，而是因为在跨境电商格局悄悄松动的背景下，它所描绘的“去中心化”与“中心化”两种对立的世界，满足了商家心智与想象力的一致性。

一时间，神话般的早期独立站玩家SHEIN也好，抑或北美流行了多年的DTC品牌，成了商家们向往着并纷纷效仿的对象。Shopify们自然成了推动这个愿景实现的“军火商”。

但“叛逆”的故事终究有其时效性。当Facebook扼住流量喉咙，PayPal斩断资金流转，占比庞大的站群卖家被一批又一批地清走；加之数据隐私新政带来数字广告投放的失效，终结了独立站低成本获客的旧路径，行业泡沫也被一点点戳破。

两年下来，有人速生速死，有人深陷迷茫，也有人找对方向。一个越来越清晰的行业共识是：任何一个做品牌的商家都需要一个独立站，但纯独立站却是个伪命题。

不仅仅是商家们一边买教训一边成长，独立站服务商们也在迭代认知、调整战略。领头羊Shopify迎来史上最大规模裁员，CEO承认误判了疫情驱动的电商热潮会持续增长的趋势；中国的类Shopify玩家们也进入洗牌期，一些已销声匿迹，一些则在变化中找寻新突破口。

在各类独立站SaaS服务商中，SHOPLINE是被提及最多的名字之一。自2019年进入中国大陆市场后，它经历了产品从1.0到2.0的迭代，也经历了团队及业务重心的调整。对于2022年的进程，SHOPLINE中国市场负责人总结：除了提前完成GMV和商家数增长两个重要指标，也跑通了对品牌客户群体的服务链路。

“做了快三年，发现这个行业才刚刚开始。”这是SHOPLINE站在2022年年末最重要的一个感受。而它所谓的“行业”显然已不是最初的那个“独立站”概念。

01

不再是“独立站SaaS平台”

如果说SHOPLINE是作为“独立站SaaS平台”的角色被外界认知的，那么，2022年它则力证着自己的新定位——端到端的零售场景综合解决方案。

“我们在底层架构上，早已将所有的订单能力、购物车能力、结算能力、商品能力、会员能力、营销能力及电商基础业务线，用模块化的技术架构拆分成了一个个不同的积木。”早在今年4月的一次峰会上，SHOPLINE官方曾这样解释自己的产品架构。

这样做有几个好处：第一，模块之间可以分别快速迭代，分别建立自己的数据舱系统；第二，面向未来，这些技术能力将在最大限度保有稳定性的同时，打开更丰富的生意场景；第三，这些基础能力再通过开放的API，能够面向所有销售通道，不管是来自Facebook广告渠道、Google广告渠道，还是来自业界分销渠道，或者社交电商渠道，甚至线下零售渠道等更加广泛的场景。

而过去大半年来，其2.0系统的快速推行便是最好的说明。

“不要再把SHOPLINE定义为一家独立站建站公司。独立站只是一种销售渠道，除此之外，我们还有针对直播电商场景、针对聊单电商场景、针对线下零售场景等的解决方案。所有的销售渠道，加上后端的商品管理系统、订单履约系统等，合起来就是一个端到端的零售整合平台。这是我们真正在干的事儿。”SHOPLINE中国市场负责人指出。

据介绍，目前，在SHOPLINE的渠道解决方案中已包含Online Store（即所谓的独立站）、One page shop（单页商店）、Google、Facebook、Message Center、Live（直播）、Lazada、POS、Buy Button（可嵌入blog中购物按钮）等。

简单归纳，SHOPLINE面向三大类零售场景提供解决方案：一是传统电商场景，包括PC端和手机端的在线商店；二是社交电商场景，包括短信聊天、社媒会话、直播等；三是线下零售场景。

“商家做生意讲的是全触点，如果没有这样一套全触点的零售系统，是支撑不了客户对于流量渠道多样化和长久经营的需求的。”SHOPLINE中国市场负责人直言。

以线下零售场景为例。SHOPLINE在调研中发现，中国出海商家（尤其是精品和头部商家）正在越来越多的走向线下，包括在线下做产品发布会、开快闪店、跟海外当地的线下零售店联动、寻找小B分销等。所以，SHOPLINE捕捉到这一趋势进行了线下布局。目前，这一系统已在海外开始推行，后续则可以把经验带给中国出海商家。

在SHOPLINE的预判中，未来，中国的跨境电商、品牌出海一定会演变成一个混合零售的概念。

02

“啃”下金字塔尖上的品牌客群

在刚刚过去的黑五网一购物季中，SHOPLINE的GMV同比增长了近10倍，但真正令公司上下开心的，并不是增长数据，而是看到了整个独立站生态的优化迹象。

“今年，商家整体上更加理性、克制，在经营上也有一些自我修整——一端是流量投放的优化，另一端是组织内部的优化。”SHOPLINE中国市场负责人向亿邦动力介绍，这些修整的效果在黑五网一购物季或多或少得以体现。

最大的变化发生在商家的流量结构上。据悉，去年，来自Facebook的流量几乎占到了SHOPLINE商家整体流量的70%~80%，但今年Facebook流量占比降到50%~60%——商家的流量渠道更加丰富，TikTok、网盟、KOL等流量占比都上升了。

“尤其是一些头部精品卖家，进入到了流量多元化的经营状态。”该负责人谈道。

在其看来，中国市场的独立站客群大致分为三类：金字塔尖的一批是品牌客户群体（占比约10%），它们的显著特征就是在海外市场的品牌构建能力较强；中腰部则是垂直品类、精品型卖家；底部，数量最庞大的部分，则是普货卖家、站群卖家。

这三类商家的流量结构、经营逻辑都不相同。比如，底部的普货、站群卖家一般不会围绕某个品类去进行深度的站内运营，恨不得一天一个小时就能建出多个站点，而精品型和品牌型商家则有非常深度的运营策略，品牌型商家甚至会有3~6个月的准备期。这样的差异性决定了普货型商家直接用SHOPLINE标准模板就够了，其他两类要做前端自定义代码，甚至有一些定制化的产品诉求。

“有一个品牌型客户，我们从年初开始一直陪跑到六七月份站点才上线，所以下半年它的GMV才慢慢起量，而且也不是一个爆发式的起量。”上述负责人表示，“这类品牌型客户，我们等待、陪伴的时间更长，他们对于我们产品精细度的要求也更高。”

他指出，对金字塔尖上这部分品牌客户群里的需求满足，是SHOPLINE自身业务在今年的一大里程碑。一方面是来自于SHOPLINE产品的升级迭代（不管是插件产品，还是基础产品）；另一方面是来自于SHOPLINE团队在对品牌客户的需求理解、把需求转化成产品解决方案，以及在服务品牌客户的整个链路上，都更加得心应手。

据悉，近一年来，SHOPLINE在用户需求的推动下实现了产品的快速迭代。为了帮助品牌商家实现更深度的运营，智能推荐、定制化主题、3D&AR展示、Facebook数据上报助手、POD定制、联盟分销等重要功能相继推出。

此外，SHOPLINE已具备比较全面的开放生态接口，目前应用市场的插件数量已接近300个，其中超过2/3都由第三方服务开发者来开发。也就是说，SHOPLINE已初步建立起一个生态联盟，可以协同合作伙伴一起提升服务客户的能力。

“明年，我们的侧重点依然要去啃金字塔尖上的那一部分客群，同时，覆盖到更多的中腰部客群，并继续提升这部分重要客群的满意度。而面向底部的普货、站群类客户，我们现有的服务能力已经比较成熟了，从产品上已具备‘降维攻击’的能力。”SHOPLINE中国市场负责人总结道。

03

从海外到中国，再从中国到海外

2022对于SHOPLINE而言，另一个重要的意义在于这是把2.0系统全面向海外市场推行的一年。据悉，今年3月31日，SHOPLINE正式面向全球发布了SHOPLINE国际官网，同时在新加坡发布了2.0产品。

也正是因为加码海外市场，有人将SHOPLINE视作中国SaaS服务商出海的一员。不过，把SHOPLINE归为一家中国的建站公司，在其内部来看就是外界的一种误解。成立于2013年的SHOPLINE，总部位于新加坡，在2019年进入中国市场前，便已在东南亚、中国香港等地区发展多年。目前，其在马来西亚、越南、中国台湾、中国香港等地都设有本地化团队。

“2.0系统是我们以中国跨境电商行业为起点，面向国际市场搭建出来的一套适应未来的新产品。”SHOPLINE中国市场负责人向亿邦动力解释道，“目前来看，我们在海外对2.0系统的推行还是比较成功的。”

据介绍，目前SHOPLINE已与新加坡一些大型品牌合作，比如乐高的网上商店和11家线下门店的零售系统已全部迁移至SHOPLINE。另外，在东南亚社交电商领域，SHOPLINE也占据了重要的席位。

一个典型的应用场景就是，某主播在Facebook做直播介绍商品，但是因为Facebook没有购物车、不做电商闭环，她就没办法完成销售，而SHOPLINE为此提供了一套解决方案，消费者输入关键词就能在后台收购一条购物链接，点击进入独立站进行结算。

据悉，该解决方案已在东南亚迅速铺开，月GMV已达到5000万美金级别，包括一个有145万Facebook粉丝的新加坡头部网红，也成了SHOPLINE的客户。

除了东南亚，SHOPLINE澳洲市场的拓展也已展开——目前已完成澳大利亚本土团队的组建以及基础设施的建设，产品将从2023年1月份正式上线。而在澳洲，SHOPLINE将主要面向线下商家进攻。

其业务负责人指出，在海外，商家的经营场景天生就是全渠道的，纯做电商的商家数量小于有线下布局的，绝大部分是线下原生拓展到线上。所以，他们对系统的诉求是，要有一套线上线下组合的玩法。比如，库存系统上，线上和线下要打通，线下多门店经营时可匹配不同的配送范围和不同的库存储备，线上多站点之间可实现库存的迁移和联动；会员系统上，线下的消费能够在线上产生会员积分，线上的下单可支持门店自提等。

SHOPLINE也在探索中发现，海外市场拓客并不比中国更难——这也是很多中国SaaS服务商选择出海的原因之一。一方面中国能做出好的软件产品，另一方面海外市场远没有国内这么卷，用户对于软件产品有很好的付费习惯，根本不需要一上来就祭出“免费版”。

“在海外，独立站非常普遍，大家对它接受度很高，且人人都会自己用软件、工具，基本上不需要被教育，我们只需要拼产品实力、拼面向客户的响应速度和服务能力。”上述负责人说道，“比如，我们在澳大利亚市场，连客户成功团队都不需要。”

一个共识是，中国跨境电商行业是最好的练兵场，因为中国商家拥有世界上最丰富的商品种类，同时面向全世界的广阔市场。SaaS服务商只要能应对好中国商家的复杂性需求，似乎走向全世界都更平顺了。