CATLINK:做品牌的底层是产品好到让用户自动转介
2022-12-01 18:37
作者:全球跨境电商知识服务中心

在2022年(第二届)亿邦品牌全球化新势力峰会上,CATLINK创始人张晓林发表了题为《数字化健康养宠新时代,如何俘获全球铲屎官》的演讲。他指出,CATLINK在数字化宠物用品领域的成功,应当归功于其品类创新、差异化价值和精细化服务。

“宠物业的底层逻辑其实就是人的情感在小动物身上的映射,它的方法论和底层逻辑即马斯诺需求理论”,张晓林在演讲中传达了上述理念。依据这一底层逻辑,其认为宠物消费已经发生了由“生存型”向“品质型”的结构转换,“健康养宠”成为宠物业未来发展的核心命题。

品牌塑造成功与否、品牌壁垒能否建立,取决于是否在产品、附加值和服务这三大要素上做到极致。张晓林表示,CATLINK的品牌经验是奉行“6+1”的准则,即以曝光为始,通过购买、到货、服务等一系列环节,直至以忠实用户的养成为终。

品类创新是宠物业品牌打造的首要环节,“好到让消费者自动帮你转介”是品类创新的旨归所在。提供差异化价值,创造独特体验,则是新兴品牌对抗国际市场上传统大牌的利器。而精细化服务,则增强了品牌的服务力,为口碑传播提供动能。

此外,张晓林还提出其他的一些宠物业品牌策略,如在较小市场范围内率先进行“品牌试验”、依据品牌调性选择供应商、爆品优先战略、以及“三条腿走路”——因地适宜建设在地化团队、在拓展线上业务的同时把握线下实体渠道。

据悉,2022年(第二届)亿邦品牌全球化新势力峰会于10月28日在中国·上海举办,这是一个聚焦品牌全球化发展的专业交流平台。从全球化视角出发,以终为始,重新认识当下的行业发展脉络,探索如何找到企业可持续增长的正确路径。本次峰会还设立了“EBRUN全球好物”评选品牌产品秀和品牌晚宴,为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。

(温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上编辑整理。)

以下为演讲实录:

大家好,感谢主办方给我们这样的机会,让我们和在座同行朋友一起来学习和探讨一下宠物行业如何走全球化的路线。

我今天的分享分为三部分,先介绍一下我自己,再把我们自己是怎么做的和大家分享一下,最后我再介绍一下我们的品牌。

市场洞察

宠物是一个好赛道吗?全球消费者到底想要一个什么样的宠物级产品,底层逻辑其实就是宠物本身就是人的情感在小动物身上的映射,它的方法论和底层逻辑就是马斯诺需求理论。当人们把最起码的底层需求,如吃得好、喝得好还有安全都满足后,就会产生精神方面的需求——宠物也是一样的道理。

2017年的时候我们洞察到一个数字,2017年全球宠物产业市场份额大概在1098亿美金,到2021年增长到1536亿美金。这张图是我们当时为什么选择这个赛道最重要的依据。其实宠物产业就是从简单的让宠物吃饱喝饱这类最起码的需求开始,逐渐向更高阶的方向发展。将2017和2020年对比,宠物食品份额下降了2%,而宠物医疗和宠物用品上却有大幅度上升。包括2019年中国市场的变化也是一样的。

这说明一个道理,当宠物解决了温饱问题之后,顾客就会开始解决更多方面的需求。包括怎么让宠物吃得更好更安全,如果宠物有病应该怎么办等等。这就是我们当时选这个赛道时重要的底层逻辑。宠物的消费升级从最早的1.0版本——让小动物吃一些剩菜剩饭,然后到2.0版本,大概是2012年左右,吃一些宠物粮,再到现在的功能粮。宠物消费从生存型升级到了品质型。

从用品角度来说,2017年时,一个简单的水碗10元,再到自动化的200元;宠物的饭盆也从十几元涨到300,最后出现了自动猫砂盆。2017年我们选择了这个赛道,坚持从最难的产品开始做起。我们成立了自己的团队,从猫砂盆开始切入到智能猫砂盆。另外从消费者的心理来说,现在已经到了健康养宠的时代。消费者更关注的是宠物的健康问题。如何让我们的猫咪、狗狗不生病,这就是我们的底层方法论。从最开始的手动养宠再到自动养宠,最后智能化养宠、数字化养宠,现在上升到健康化养宠的“宠物业马斯诺需求”。我们做的产品就是类似于猫联网,把宠物的如厕、进食、运动、休眠等等数据集合到一个APP上。

如何做出品牌?

我们在国外市场上到底应该建立什么样的优势?今天早上卫哲先生讲了国货出海——我们要从跨境电商做到跨境品牌。品牌是什么?根据我们自己的理解,品牌这个概念包含了三个内容。

消费者付钱所购买的本身产品。

品牌的附加值,也即消费者的信任。好的品牌可以让消费者毫不犹豫地付款购买。

消费者买了之后享受的服务。

我们正是要从上述三个地方提升我们自己的竞争壁垒。

我们2017年组建团队,2019年第一款产品——自动猫砂盆——投入试用。我们在CATLINK招聘面试的那一刻开始,就自我定义为一个全球化品牌。我们希望把从猫的全生命周期监测到它们行为数据的所有产品都做一遍,让宠物的数据链接到我们的APP里。

在研发产品的时候,大部分消费者从认识品牌开始一直到最终购买,大概会有6个触点。而我们则主张“6+1”。前三个触点是投广告,消费者能够在小红书看到我们的产品介绍;再到双11,前三次接触最后产生购买行为。

第四次,则是当你的产品送货上门。第五次,则是开箱那一刻的体验,包括说明书、连接APP,我们争取使用户对品牌与产品有一个比较好的感官体验。第六次,是使用了一个星期之后。你的自动猫砂盆是不是可以改变他现在的生活:铲屎不再臭了,可以解放双手了。

一般来说,上面的6个触点已经足够。但我们追求6+1。最后一次,是我们产品有一个独特的技术,多猫识别。我们的产品可以识别出不同的猫:比如家里3只猫,识别系统可以知道究竟是哪只猫上了厕所、上了多久。知道这个数据以后就可以发现这只猫咪是否存在泌尿疾病。如果存在这类疾病,猫可能会频繁上厕所,而且厕所里面呆的时间更久。在这种状况下,我们的APP会向你发送一个通知,告知你家猫咪泌尿道出现异常,可以及时就医。

事实上,经过前6次接触,消费者对你产品已经有一个非常好的感觉了。第7次的时候消费者就变成了你的忠实粉丝,你可以帮助他对猫咪的潜在疾病做出预警。这就是我们整个CATLINK的核心。

一、品类创新塑造产品力

我们把做猫砂盆的产品逻辑做到了所有的产品里面。包括摄像头、饮水机,都有一个独特的多猫识别技术,可以把猫咪的饮食、喝水、运动等数据全部集合在一个APP里面,这个APP里面可以知道猫咪的健康状况。同时我们APP界面还会有不同的预警显示:绿色代表正常、黄色代表出现异常、红色就是出现比较严重疾病。

做品牌的底层逻辑是一定要把你的产品做好,好到让消费者自动帮你转介。这是我们做品牌或者做产品对研发同事、产品经理最起码的要求。

二、差异化价值塑造品牌力

我们需要清楚,自主品牌要怎样和市面上的、包括欧美的一些大品牌竞争,以及竞争什么东西。他们在做自动化设备的时候,我们在做智能化设备,他们在做智能化设备的时候我们在做数字化设备。我们的后台可以感知猫咪每一次饮食和行为活动,我们在泰国救了一只猫咪的性命,泰国一个客户18只猫当中判断出来有一只猫得了泌尿疾病,最后那个泰国客户给我们写了感谢信,如果不是CATLINK这只猫咪可能已经去世了。当时,我们在猫咪已经很严重的情况下提前4个小时给他一个通知,然后他把猫带到医院去,最后顺利地救下了这只猫咪。

每一次APP打开之后里面都会有一个健康周报,这一周的所有健康数据,如厕、吃饭、喝水等等都会被呈现。我们通过这种APP呈现的方式不断地塑造我们的品牌,不断地打造我们的差异化。

三、精细化服务塑造增长力

最后我们要重点关注产品的服务力。

消费者付了500美金购买一个产品,其实是买了三部分的使用价值。第一,产品本身。第二,品牌信用。第三,服务。

我们的产品很大,所以直接选择顺丰和德邦作为我们的快递公司,直接送货到门。在售后服务上,我们有四个要点。

用:当消费者发现猫咪异常情况,我们也配备了在线问诊医生。

维:我们是行业内第一家有上门维修服务的宠物品牌公司。

洁:猫咪厕所要通过不断地进行定期清洁。

换:我们推出相应的换置更新服务。

我们在国外也依照这一规范来进行运营。2019年产品面世的时候,我们就已经开始在东南亚还有日本、韩国要求他们到到我们国内来进行培训。我们的APP从一开始上线的时候就制定了7种语言版本。

我们全球化的第一步先走的是To B业务。我们先探索东南亚市场,出了问题之后我们可以很快速地做出反应。我们决定先用小范围的区域来测试我们的产品。我们在2019、2020年前后做了东南亚的线下生意。

我们选供应商的时候也从品牌角度出发。

第一,自己有没有服务能力。第二,有没有线上品牌推广的能力。第三,有没有电商推广能力。这是我们选择东南亚独家代理的标准。

我们在2021年的时候开通了美国的亚马逊店铺。今年我们拿到了整个美亚智能用品第三名。我们做亚马逊的逻辑是用跨境电商的团队先打造爆品,出现爆品之后再做品牌。我们在北美有自己的服务团队,国外所有的相关物料都是规范化的东西,后期再通过KOL和社媒的方法维护我们自己的品牌。

先打造爆品,做产品本身的时候一定要带着品牌思维做这件事。通过社交媒体的力量,我们在facebook群组也构建了我们自己的客户群体。服务好他们,然后通过客户口碑,好到让他们自己推荐给身边的朋友,做你的推荐官。

此外,我们还主张“三条腿走路”。

各个国家用独家代理方式。第二,欧洲和北美市场建立我们自己当地的团队,首先做美亚,其次做独立站和品宣。最后,国外电商的渗透率可能最多只有20%,更大量的业务其实是线下渠道。我们如果进了一个线下渠道,比如沃尔玛,那就不得了了。我们在澳洲进入了当地比较大的宠物渠道,一年下来大概近千万美金的市场份额。

线下渠道还是一定要抓住,线上渠道可以不挣钱,为了树立品牌而运行。但品牌一旦有了线下部门,大渠道就会过来找你。

最后还要介绍一下CATLINK是什么、做什么。我们的定位是希望CATLINK能和智能猫砂盆划等号,所有的品牌塑造其实都是在消费者心目当中植入一个心智——当消费者想起来我要买智能猫砂盆,第一个就想到CATLINK。

CATLINK的品牌思路就是要让CATLINK等于这个品类,给这个品类代言。我们是智能猫砂盆的开创者,致力于打造全球爱宠人互联的宠物健康监测系统,通过提供有温度和创新的养宠相关智能产品及服务,赋予人宠超越空间和距离的生命连接,让人宠健康长久相伴。在持续发展的同时CATLINK,会将宠物的安全、健康以及服务体验放在第一位,并且将一直如此。我们目前出海全球42个国家和地区。我们的使命是用科技让全世界的小猫咪多活一年。

谢谢大家。

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