对话Vesta谷振宇:出海消费品牌如何“有机”增长?
2022-11-24 14:27

如果说2021是DTC出海品牌的井喷之年,那么2022则像是一场“挤泡沫”之旅。

在经历了去年近20家海外DTC品牌扎堆上市,以及数十家中国DTC出海品牌掀起融资热潮后,这一赛道的情况开始急转直下。大量刚上市不久的玩家因“光增收不增利”、“难以扭亏为盈”而被二级市场严重质疑,数据隐私新政的实施致使数字广告投放的效率进一步降低,加之2022年全球经济下行带来的消费疲软问题,都让DTC赛道的天花板加速显露。

当疫情刺激下的线上消费增长红利以及数字营销流量红利褪去,DTC品牌的发展挑战接踵而至。正如一位出海领域的投资人所言:哪怕你是行业头部企业,今年都要以“活下去”为核心,不要求收入增长而要看现金流。

在很多同行都没有逃过增长放缓或不增长、负增长的命运时,Vesta可能是今年为数不多的“跑起来”的品牌之一。

创立于2020年初的Vesta,是一个面向欧美新兴中产的家居场景消费品牌,取材天然材料打造舒适、可持续的家居产品。

“我们搭建了一年多的物流、电商、供应链基础设施,并进行了多次产品众筹,22年严格意义上来说是Vesta的第一个全年。”Vesta创始人兼CEO谷振宇告诉亿邦动力,“从大环境来看,今年欧美消费市场的发展在放缓,即便进入Q4旺季也没有明显改善,比如9月、10月线上整体流量和消费者的购买意愿都没有想象中好。”

谷振宇表示,实际上,从去年9月份开始,行业就在逐渐冷却,一方面来自资本市场,一方面来自线上消费市场,而明年的市场形势也不那么明朗。所以,坚持“长期主义”、保持盈利是Vesta一直以来的战略。

比如,在投放上,Vesta一直非常克制——“严格把获客成本压到健康的区间”、“应该有将直接获客成本维持在10%-15%的能力和魄力”。虽然如此会抑制增速,但用谷振宇的话说:“在当前经济环境和商业逻辑中,冲得越快,往往‘死’得越来惨。我们希望以10年、20年来打造一个品牌,所以每一步都要走得更扎实。”

Vesta的这种“稳”也并不只体现在今年。2020年行业大热的时候,刚获得红杉等几家一线基金投资的Vesta就一反常态,没有“追增逐量”,而是选择先“静了一年”——打磨产品、仓库、物流、供应链等,直至2021年年中才开始小范围的产品上线测试,八九月份才全面上线。

目前,Vesta已从最初的少数几个核心爆品拓展出覆盖睡眠、卫浴、家居服等多个场景的产品矩阵。

“从需求和习惯来看,家居产品的需求真实、稳定、可持续,与其他一些疫情催生的‘战时’需求不同;而从产品创新和落地来看,家居、家纺最好的供应链都在中国。所以,有中国基因的新一代家居品牌一定会脱颖而出。”谷振宇表示,“当外部周期处于低谷时,Vesta要做的就是修炼内功,把品牌的服务和价值感维护好。”

01

卡位美国消费升级节点,用新的方式去“卷”

10年前,家居家纺这个品类的消费主体是60、70后,甚至更早的50后,但现在,80后、90后以及Z世代开始逐渐成为主力消费人群。而传统的供给已无法满足他们的需求(无论是产品的材质、设计,还是购买方式、展示形态等)。这是Vesta对于市场的思考和切入点,即瞄准新兴的中产阶级。

“这部分人在之前10年和未来20年都会是推动全球消费升级、认知和造就新兴消费品牌的主力军。”谷振宇谈道,像Lululemon、Oatly、特斯拉这些卓越的新兴品牌,都是从这部分人群中率先活跃开来的。他们也足够Vesta耕耘很长时间。

在Vesta看来,美国同样处于消费升级的节点,但和国内又并非完全一样。在国内,升级的重点更多是“怎么用不贵的价格买到非常好的东西”—— 卷在性价比;但美国则侧重两点:一是能不能用创新方式(新材料、新能源、新设计)解决现有问题;二是在以新方式解决现有问题的基础上,有没有更多的价值表达。

“如果我们能够解决设计创新、材料创新,并将我们对环保和可持续的认知表达好,就有可能建立一个新时代的宜家。这就是我们最早的初衷。”谷振宇谈道。

Vesta的用户是典型的美国东西海岸的中产阶层。他们接受过良好的教育,对于新事物充满好奇,也相信科学、有机、可持续、健康的生活方式。基于此,Vesta在两个地方下足了功夫:

一、用更鲜明的方式表达品牌的环保、人文价值认知。Vesta的产品全部使用天然、环保的材料,产品包装都也可回收、可复用。谷振宇举例道,装毯子的包可以用作日常通勤包、装被子的针织篮可以做洗衣篮等。这有助于帮助消费者形成复用、循环的生活习惯,也能让品牌更多出现在消费者生活中。

二、关注前中后台的技术建设。一方面,Vesta重视前端的深度开发,研发了很多适合家居产品的购买功能;另一方面,自研了一系列ERP工具来提升运营效率,把前端销售和中后台库存打通,并可以做到做货/提货预测,大大减轻了压货的风险。

02

相比“永远在拉新”,复购带来的增长更踏实

谷振宇告诉亿邦动力,令他比较开心的一点是,Vesta的复购数据一直在上涨,目前复购收入能达到40%左右,而年初时不到30%。

“只要你的品牌、产品、服务打动了用户,用户就会信任你、会成为常客。”他谈道。Vesta现在有几万用户,每个用户平均下来已经买了3-4件商品。

“我们一直不追求盲目拉新,更重视有机增长和用户运营。希望用户形成习惯,想买任何家用品时,第一个想到的就是Vesta。”在其看来,整个行业都面临着流量成本大涨的问题时,品牌本身的高溢价和复购能对冲掉一部分流量问题。

谷振宇解释道,从商业本质出发,健康利润和长期发展显然比短期的规模增长更值得重视。当投放比例增长而效率没有跟上时,这种投放所带来的“表面增长”就没有了价值。

“在旧有的数字化营销体系逐渐失效的情况下,我们也在尝试用新的方式去获客。不只是传统的信息流,我们甚至还会投奈飞、博客以及其他新的流媒体渠道的广告。”他谈道,“不能说我们已经找到了好的方式,但目前看效果还行,跟Facebook的投放效果相比,稍微好一点其实都是赚的。”

此外,无论是在品类扩张,还是渠道、市场扩张上,Vesta也保持着自己“比较舒服的节奏感”。

用谷振宇的话说,Vesta并不是开创一个新品类,而是把家居产品“重新做一遍”,这就需要遵循一定的逻辑。比如,先切入贴身的东西、功能性强的东西,同时,先选择中小型的产品。

“我们早就设计了床垫,但一直没有上线这个产品,因为床垫这种大件物品,对物流履约、用户服务都有极高的要求,现在上线会拖累自己。”他指出。到今年年底,Vesta会继续延伸到更多家居场景,包括一些卧室智能硬件。

而在渠道和市场上,“先把美国做透”是Vesta一直以来的方向。除了线上,Vesta目前也正在筹备线下店。

谷振宇深知,DTC品牌做单一的美国市场,一年几亿美金规模就是所谓的“天花板”,因此,全球化发展是无法避免的话题。对于Vesta而言,北美无疑是最重要的核心市场,但国内也是值得深耕的区域。据悉,今年年底,Vesta会在天猫国际上线。

至于欧洲市场,无论是当下经济不景气的形势,还是市场太分散(每个国家都是一个独立市场)的特点,都决定了它不在Vesta的优先考虑项之中。

“坦白说,很难判断明年市场大环境会怎样,但我们很明确一点:品牌建设这件事无法一蹴而就。”谷振宇向亿邦动力表示,“我们觉得,靠融资、烧钱去做增长,并不是最好的方式,还是希望‘有机’成长。”

03

新时代的消费品牌不能只“卖货”

如何构建自己的护城河?这是很多新锐品牌取得先发优势后常被问到的问题。

在Vesta身上,护城河的构建似乎并不是聚焦于加强“长板”,而是把整个系统都做得很齐。除了产品的创新和渠道的合理布局,用户沉淀和服务体系的搭建都是重要的环节。

用户沉淀方面,品牌价值感传递为先的营销体系,可能是Vesta与其他跨境品牌最大的差异之一。比如,Vesta投了很多品牌类广告,会先通过电视/贴片/开屏广告进行与环保理念有关的品牌内容投放,用内容捕获用户,再通过多渠道投放进行转化。

服务方面往往是很多跨境电商品牌的弱项,但这又是高价值品牌离不开的一关。于是,Vesta变身成一个小小的“基建狂魔”,从早期就开始自建物流体系,包括在美国建仓、在国内建仓,涉及本土服务人员、物流人员的调配,叉车、卡车头的购置等。

“很多人不理解我们一个新成立不久的品牌干这么重的事儿,像个物流公司,但我们觉得是值得的。”谷振宇谈道,高价品牌的用户一定期望得到更好的服务,比如,应当更快送达、更方便退还等。

据悉,目前Vesta退货率不到6%,几乎是美国标准水平的一半,也远低于国内电商平台的平均退货率。这无疑为其节省了很多成本。

在他看来,如今这么“卷”的情况下,一个好的品牌不可能只有1-2个长板,而是要拼综合实力,“每一个模块都做到比同行业竞争者更好才可以”。

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