亚马逊云科技刘亚霄:品牌出海要建数字化工具打通产业链
2022-11-22 18:06
作者:全球跨境电商知识服务中心

在2022年(第二届)亿邦品牌全球化新势力峰会上,亚马逊云科技大中华区CTO刘亚霄发表了题为《出海品牌如何在全球市场的复杂环境中获得科学增长》的演讲。他指出,出海品牌应该利用数字化技术把产业链从客户层、体系层、环境层打通,提高产品力,形成增长飞轮。

在刘亚霄看来,亚马逊云科技诞生于亚马逊零售数字化转型过程,除了强大的算力之外,还能够提供平台能力和创新能力,在客户、体系和环境层面帮助出海品牌获得更好的发展。

他表示,部署数字化与自动化工具,是出海品牌盘活数据,科学发展的基础。出海品牌应该关注数字化和数据处理工具的意义,其一是提高内部的效率,更好地处理数据;其二是增长扩展客户和体系的能力,建立DAML工具。

以AI应用为例,它并不一定能够预测供应链优化情况、用户的增长情况,但能够用来改善用户体验,因为AI更善于处理超大量数据,利用超大量数据生成高维度特征,构建利用人工智能提升客户转化率的工具。

温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上编辑整理。

以下为演讲实录:

刘亚霄:谢谢,我是来自于亚马逊云科技的刘亚霄,我今天会和大家讲一些案例。在开展我的内容之前,我首先介绍一下亚马逊云科技。

三大核心能力 赋能行业飞轮运转

亚马逊云科技是一个在IT圈比较有名的品牌,但是在跨境电商领域,大家可能更熟悉亚马逊全球开店,我们都是属于亚马逊下的不同业务集团。亚马逊本身是一个比较大的业务集团,整个平台逻辑都是按照大家看到的飞轮理论运转,不断提高客户体验带来新流量,新的流量又会和更多卖家做结合,产生更多的选择,而客户有更多选择,这个飞轮就转起来了。

有没有捷径呢?有。降低你的成本结构,也就是降价,只要降价一定会提高用户体验。不管是全球开店、亚马逊零售,还是亚马逊云科技,都是按这个逻辑在驱动内部业务的发展。

亚马逊云科技诞生于亚马逊零售数字化转型的过程。大家知道亚马逊是很大的平台,但实际上亚马逊是一个由数据驱动、科技驱动的平台,你在亚马逊上买东西,不是下单以后亚马逊准备货品就给你配送,而是99%以上的货品都是经过预测好卖后,放置在上面的。如果我觉得你的预测不对,要写一个很长的报告让老板批。

这整套体系是运行在亚马逊云科技的体系上的,大家更熟悉的是它的第一个特性——算力,但实际上,我们还在强调其他的几个特性。

比如平台,亚马逊云科技不仅仅是一个提供算力的乙方,同时也是一个生态,可以连接更多的合作伙伴以及业务内容,我们的很多客户都成为了我们的合作伙伴,同时也把我们的业务拓展到了各个领域。

在这个基础上,我们在做行业转型。原来大家觉得我们只是一个计算力的集中点,实际上,我们越来越多地在各个行业投放了解决方案,跨境电商是我们去年以来,在大中华区加码的重点。

最后是创新,我们的宗旨不是让客户把业务搬过来,而是更强调客户有什么创新的业务可以在云平台上跑得更好,我们一起做共创。

三大层面 驱动品牌出海数字化能力构建

在品牌出海方面,我们看到三个不同的角度:

一是客户的角度,飞轮客户体验提供者是谁;

二是体系,企业品牌出海的产品是通过什么渠道交付给用户的,也就是从生产、组织、运送,到最后销售、交付、售后服务,是怎么打造这套体系和客户做绑定的;

三是环境,我写了ESG,这是大的方向,但实际上我们可以在这个体系下考察。不同市场有不同的认证,你有不同的社会责任、产品责任,那么,怎么样把这些责任联系起来。

如果想把整个品牌出海业务跑得很好,客户、体系和环境是我们希望能够从亚马逊云科技的数据和数字上,帮助大家做更好发展的。

很多公司找我,需求最多的是能不能做销量预测、生产应该怎么组织更好。实际上,我经过反复思索以及实践,认为这两个需求并不是现在品牌出海最重要的。你的客户群,你所经历的体系和环境每天都在变化,不管何种变化,都会产生很大的影响。且不论是基于亚马逊平台的销售、自己构建线下销售网络,还是构建独立站做更大的细分品类的扩展,其实都会影响到你最后品牌出海的整体架构。

我们建议大家关注的是工具的建立,用数字化和数据处理的工具作为突破点以后,降低你的成本结构、提升竞争力,这才是发展的重点。其一是提高内部的效率,更好地处理数据,其二是增长扩展客户和体系的能力。

说一下亚马逊云科技可以帮大家做什么。亚马逊云科技是做云的,有很多产品。在大中华区,我们也有独立的支持策略:

第一,工程定制能力。对于头部客户和重点客户我们会帮你提供原型定制,帮你去用我们云原生的技术,改善整个数据的集成、分析能力和发展能力。

第二,DAML。在这个方向上,我们有一种共创实验室的形式。如果是一种创新的业务,我们会派专家到企业中,帮助企业一起定制一个模型或者新的算法。比如广告的提升,就是我们帮客户定制的。

第三,数字创新。这并不是说找到一个点或项目就去定制,我们也有创新专家会到现场和企业共同合作、共创,帮助企业拉齐和找到应该改善的问题。

品牌出海要建立数字化工具的能力

很多人问我,什么是数字化?你能用手机处理业务就是数字化。前两天我去南通,一个青年企业家问怎么做数字化,有没有全套方案。我说你们数字化其实已经做了,只是你不了解。比如,你用微信群在管理业务其实已经是走了数字化的第一步,下面就是要把微信群里的东西沉淀后,与后面的业务打通。

数据是一系列的东西,把前面的数字化工具和某一个点结合起来就可以了。比如,把微信群里的“收到”都变成接龙,再把接龙数据导出来,就知道每天大家的工作状况了,这个确实对他们是很大的启发。数字化一定是实践中不断迭代干出来的。

怎么在跨境电商里使用工具?简单做一个缩写,DAML。你是在客户体系和环境的总体状态下建立你的DAML工具,提升你的效率和实现增长的。怎么做这件事情?用AI、机器学习预测供应链优化情况、用户增长情况,是比较困难的,我们认为,AI最强最直接的应用点应该是客户体验的改善。

如果你的AI是从客户体验做的,这个工具就一定能落地,而且能发挥作用。

比如,我们前几天刚服务的一个案例,是一个很大的头部电商,它希望优化它的广告投放效率,在此之前,他们是有一套自己的基于规则的体系的。

我们帮它做了什么?基于规则体系打通运营方面的数据。亚马逊上有一个VOC,有很多客户的行为数据,打通后,我们帮他们做了一个大模型,来实现细腻度的客户分析,这带来的结果就是,当一个客户信息给这个企业的时候,他能够很快地做出决策,投还是不投。我们帮最差的改变了33%的投放效率。

AI更善于处理超大量数据,把超大量数据总结为不同维度,通过不同维度提升客户的体验和增长。我们做AI工具的时候,可能更关注的是客户的体验和客户相关的内容,包括客户的反馈、客户的行为、客户的配送信息等等,包括产品信息以及怎么吸引客户。这些都会起到事半功倍的作用。

我们对跨境电商做了很大的框架,亚马逊云科技上有各种各样不同的角度和应用,可以把它串联起来。我们希望能够在大的框架下,帮大家从一个点扩展到整个业务的分析。比如,产品责任上,凡是这种通过AI、视频监控到工人是这么打的,我们不会返厂,而是标记为一种特殊的产品,会有特殊的产品服务渠道和服务策略。假如用户说这个电视不好用,一查是这种产品,就不修了直接换一个,这样客户体验就会提高。

大家建立分析工具的时候会天天看报表,但能不能像亚马逊一样建立一个What if,这是大家在工具上要考虑的事情。

都说数据很重要,为什么重要?这不在于数据本身有多少,而是数据的广度、连接度有多少。刚才我提到的ESG,其实不是上市公司用的,很多企业也可以用它管理你的店。

比如果链,从苹果一直往下下载的过程,果链上的企业不但要承诺你的减碳、绿色,还要承诺不使用童工、采购是透明的等等。这些东西苹果会核查,没有ESG能力不能进入市场的。而通常,ESG都是上报没有核查,我们和很多企业做了ESG数据库,帮助他们抓取所有的公开数据,看是否符合申报的内容,同时,我们提供一些大数据的处理方式。比如有一个做光伏的企业,我们用无人机拍它的光伏布置情况,看利用率,也帮它解决了怎么通过图像判断光伏板是否坏了需要维修的问题。

当你做数据的时候,是一个连接的过程。我们建议,虽然我前面写的是先有数据再有分析,但实际上,真的做起来时,都是先改善业务。当业务改善到一定情况时,再用上分析工具,然后效果不好了去找数据,把数据内容扩大。

最后总结,我们在品牌出海上的一些想法,一共四个事情:首先,品牌出海一定是好货不愁卖,提高你的产品力是我们能做的;第二,利用数字化技术把企业的产业链从客户层、体系层、环境层打通;第三,数据的集成和创新的作用;第四,用DAML这些工具帮助企业把系统做好。我们也做了一个简单的飞轮,希望用创新的方式帮助企业不断增加流量,扩大产业链发展。

今天就分享这些,谢谢。

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