靠“极致单品”打爆后,DTC品牌如何健康增长?
2022-11-16 18:05
作者:全球跨境电商知识服务中心

Outer是一家于2018年在洛杉矶创立的户外家居品牌。其首款产品是单价超过5000美元的沙发,凭借极致的细节和体验,这款产品一上市就卖爆,不到1年时间,月销售额达到200万美元。而后,Outer又陆续推出了餐桌、烤火炉、咖啡桌、户外地毯等围绕户外生活场景下的衍生品。2020年Outer销售额更是实现10倍增长,2021年稳居全美家居品牌增速第一。

2021年9月,Outer完成了5000万美元的B轮融资后,估值较前一轮增长近10倍——相当于半年估值加了个“0”。包括此前的两轮融资在内,Outer被红杉资本中国基金、今日资本、SHEIN、梅花创投、险峰长青、Tribe Capital、C资本、Upfront Ventures等国内外投资机构看好。

Outer获得外界认可或离不开三大原因:第一,优质的创始团队基因;第二,对产品和所服务人群的深度洞察;第三,任何想做长期主义的品牌背后的情怀和价值观。

创始人刘佳科是一位华人连续创业者,12岁随父母来到美国生活,熟悉美国文化的同时,又背靠着中国供应链资源。合伙人中,Terry Lin曾任美国高端家居品牌Pottery Barn的家居总设计师,后在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位。团队的其它成员也均有服务美国大公司或头部DTC品牌的从业经验。

Outer能在户外家居行业一炮而红,源自于深入洞悉用户痛点后,通过很多“小细节”和“小心思”,打磨出“极致的产品”让用户获得“极致的满足”。比如,针对户外沙发普遍存在潮湿、易脏、易褪色、收纳难等难题,将防水、防褪色的高端面料运用于产品;结合“记忆棉+防水罩”的创新坐垫设计,提升产品的舒适度和洁净度;以OuterShell的嵌入式把手专利设计,进一步提升收纳的产品功能。

就Outer的基因和成长路径而言,它与绝大多数“中国出海品牌”有着本质的区别——虽然都有中国强大的供应链的加持,但Outer有着十足的美国本土DTC品牌风味儿,无论是对用户的触达还是品牌构建方式。比如,美国拥有浓厚的庭院文化,也有相应渴望拥抱户外生活方式的高端人群,他们为自己的立场发声,也是天然的环保主义者——这正是Outer打入市场的切口。

“品牌代表的是身份的象征,并拥抱一群拥有相似价值观的群体。”刘佳科说。

今年10月,刘佳科专程从美国飞回国内,期间出席了亿邦动力在上海举办的“2022亿邦品牌全球化新势力峰会”,分享Outer的品牌成长之路。同时,就极致的产品洞察、如何让爆品热度成为品牌热度、DTC品牌如何突破渠道单一和盈利难等问题,我们与刘佳科进行了一次深入的交流。

以下为对话实录:

01

“极致单品”的诞生

源自于打透用户的真实痛点

Q:这几年,做户外家居的出海企业越来越多,Outer的护城河是什么?

刘佳科:户外家居行业有一个特别的现象——供给侧和使用端是完全断层的。户外家居产品的消费市场都在海外(美国拥有浓厚的庭院文化),但它的供应链、生产端都在亚洲。这就造成,国内的生产制造端对用户的实际需求是没有感知的,或者感知很弱的,所以他们给出的方案也很难解决真实的用户痛点。

我是中国人,在美国生活、工作很久,我们团队又有美国的顶尖设计师,再加之中国供应链的资源价值,形成三方整合的优势。

Q:Outer是如何洞察到美国用户的真实痛点,并把它变为品牌机会的?

刘佳科:我是码农出身,学的是计算机工程,先做了游戏,后来做了B2B的SaaS软件。移民美国后,在美国南方长大,之后搬到洛杉矶生活。个人对海外的户外家居产品使用场景很熟悉,户外沙发常常又脏又湿,但市面上大多产品都无法解决这一问题。

大厂商把原本放置于室内的产品简单的“户外化”,这里面自然就有迭代和创新的机会。

发现痛点后,得有行业专家解决问题。我运气很好,碰到了我的合伙人Terry Lin,他是美国高端家居品牌Pottery Barn的家居总设计师,后在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位。Terry Lin是ABC,从小酷爱户外生活,对户外产品也颇有品味和情怀。我们一拍即合。

Q:Outer最近有出什么兼具实用性和设计感的新品吗?

刘佳科:一款防蚊毯。我们与给美国军方提供迷彩服的一家科技公司合作,他们将一种用于迷彩服的特殊植物材料注入防蚊毯的丝线中,使得这款防蚊毯可以驱蚊,且无色无味无毒,小孩和宠物使用都很安全,还有装饰和保暖的效果。其它商家可以模仿它的外观,但很难还原它的“防蚊效果”。

这也是Outer唯一一款售价低于1000美金的产品(售价200美金),美国明星金·卡戴珊也在使用。

Q:家具类产品(比如沙发)的换新频率很低,Outer的复购从何而来的?

刘佳科:户外沙发其实与室内沙发很不一样,虽然不可能把整个沙发换掉,但它的配件是需要定期更换的。譬如沙发坐垫,本身是一个消耗品,常年被风吹雨打,一两年就需要更替。

从沙发开始,延伸到茶几、餐桌、餐椅、躺椅、靠垫、地毯、毛毯、遮阳伞、户外照明等一系列户外场景下的配套产品,我们都还在研发。也就是户外生活的全场景化,从客厅到厨房、餐厅、泳池、花园,户外空间里的每一个角落,都可以用上Outer的产品,甚至包括照明产品、储能产品。

02

放弃对线上投放的高度依赖

传统渠道其实效率更高

Q:DTC品牌在完成从0到1的积累后,常受困于渠道单一和难以盈利的问题,Outer是如何突破的?

刘佳科:渠道单一确实是DTC的通病。但这里有一个误区,一些投资人会把DTC品牌当成“消费软件”来看,但只要有供应链实物的,毛利率一定没有互联网公司那么高。从2009年到现今,资本对DTC品牌的追捧,让很多DTC品牌不愁钱,一直投放广告,也不做任何线下和渠道突破,只是做自建站(品牌自己的网站),直到上市。

但如今获客成本居高位,再加之Meta投放渠道被苹果打压等外部环境的变化,DTC品牌的变现能力很差。所以,DTC品牌一定要突破渠道。

我们的线下体验店在达到一定体量之后,也会激活,变成一个新的流量入口。美国电商的线上渗透率只有30%不到,所以线下一定要考虑。

Q:当线上投放获客不再高效,DTC品牌靠什么实现规模增长?

刘佳科:如今线上投放的确越来越低效了,一些传统的渠道效率反而更高。

对Outer而言,我们不是低价走量的生意,客单价6000美元的产品,如果要做到6亿美元的规模,需要10万户。洛杉矶2000万人口的城市,就可以满足这一条件。在此前提下,品牌不需要使劲儿砸广告,而是更应该做精准人群的反复触达、提醒。

还有一些传统的广告渠道,比如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统,这些过去被视为低效、落后的获客方式,同样可以做得有声有色。Outer通过邮政系统面向搬家人口定向发放的传单,营销回报甚至比在Facebook还要高两倍。

这些动作的前提都是,你已经很清楚的知道你的客户是谁,知道通过何种渠道找到他们。

Q:Outer定位高端,客户群体可能只是一小撮人,会不会有市场的局限性?

刘佳科:Outer的目标客群的确从一开始就是美国头部10%收入的人群,也就是年收入在10万美金以上。这一群体年龄普遍在35岁以上,也是美国最具影响力的一批人。他们会把购买产品视作是一种投资方式,尤其是在大环境的经济动荡下,更加需要高质量产品所带来的确定性和舒适感。

美国很多知名品牌都是在为一小部分人服务,比如电动滑板人群。即便耐克、阿迪达斯现如今已经成为了垄断全球球鞋市场的佼佼者,它们起初瞄准的也只是田径市场。我非常喜欢的一个服装品牌,起初瞄准的是“登山服市场”,彼时全美登山人士一共2000多人。

在创始人的理念中,首先考虑的不是市场大小,而是不断发掘一小撮人最真实的痛点需求,并为他们解决每一次的难题,直到这群人完全离不开你的品牌。

同时,创始人也是品牌最重要的代言人。某种程度上,创始人相较明星代言人,甚至对品牌的影响更大。美国消费者需要品牌足够的“真诚”。当你以创始人的身份直接和他们沟通,对方是非常愿意向你提建议的,且愿意为此付出溢价。

Outer沙发产品刚上线的时候,头100个订单,我自己上门给客户安装家具,安装了20多套。

和消费者的距离起初一定要近,去充分验证你的产品。

03

以家居产品为媒介拥抱邻里文化

拉进品牌与用户的距离

Q:Outer为何有能力做成“高溢价”的品牌?

刘佳科:首先还是得看产品、品类的特性。譬如,3C电子产品强调功能性,可以走性价比;而一些有“生活美学门槛”的品类,则更适合品牌溢价。在户外家居领域,要求产品既具有功能性的研发、差异化的材料,又能兼具生活美学的设计感,以及讲出好故事。

我还是想鼓励更多人尝试高品牌溢价,同时补齐做内容、品牌、故事方面的技能,不要害怕做品牌。

谈及品牌精神,大多全球性的品牌,都有很强的“创始人光环”加持。品牌就是创始人精神的注入,是他对世界的价值观向外展现的载体。而且,这种精神驱动必须是发自内心的,足够真诚的面对自己、面对你的消费者,他们才会真的认可你。

Q:Outer的“Neighborhood Showroom(邻里展厅计划)”活动,也是品牌精神传递的一部分?

刘佳科:品牌建立在两件事上:一是功能溢价,二是精神溢价。提供功能溢价,产品一定要比市面上的其它产品好10倍以上。提供精神溢价,我们也做了大胆的尝试——把客户的后院变成我们的展示厅,也就是Neighborhood Showroom(邻里展厅计划),Outer用户可以申请为“体验家”,接受潜在用户入户参观和体验,每一位体验官也可以获得一定数额的报酬。

这个模式在中国会有点怪。因为国内的住户,可能住了几年,都不知道楼道对面的邻居是谁。但在美国是有“邻里文化”的。我去年搬新家到洛杉矶,两个月内,整条街的所有邻居都来欢迎你。

品牌怎么抓住“邻里文化”?家中的户外空间——一个你的家人、宠物、亲戚朋友都聚集一堂的地方,就是一个很好的寄托归属感的场景。我们把客户的户外庭院作为产品的分布式体验厅,很多人在这里,接触、认识彼此,之后变成了朋友、生意伙伴,甚至情侣的关系。这样的故事有很多,线下的体验也是一种更直接和真诚的方式。产品之外,品牌代表的也是身份的象征,并拥抱一群拥有相似价值观的群体。

Q:有点像把家具作为一种媒介,就像国内的很多书友会,以书为媒介的社交。

刘佳科:这一群体既然愿意花大的支出在户外用品上,大多对家庭的户外空间是有追求的,他们是有相同的收入、品味和价值观。而且,线下的见面,彼此之间的共情、信任和认同感,粘合度是更高的。

其实,品牌就是累积一群拥有相同价值观的人群,并且找到更多人参与进来,当中也有我们后来的投资人、员工。

Q:成为Outer的体验官有哪些筛选条件?

刘佳科:会有几个前提。第一,你是我的真实客户,花了钱买产品;第二,筛选住房所在的地域、风格、用户的职业等。比如有的客户职业是设计师,自身的品味非常好,也会主动分享和展示。

一般客户去线下体验一款沙发,时长不会超过20分钟,因为线上对于材料、价格、尺寸都基本了解透彻,再通过实物感受舒适度。但在其它真实的客户家中,他们一坐下来,就能畅聊3小时。

关键,我们也没有给Outer的体验官任何的“提成”,不管其它用户在参观之后是否成交,给到的都是“固定佣金”。所以,体验官不会拼命推销,功利心太重反而不利于分享者之间,成为朋友。

Q:有一组数据指出,美国户外家居市场的价值在2023年将达到96.4亿美元,你如何看待所谓的“美国产品的风口”?

刘佳科:我个人觉得,消费品出海的上半场都还远远没有结束。美国市场和中国市场很不一样,中国是风口驱动,一款产品能爆火,媒体对用户的主观影响很关键。但美国建立的是品牌的土壤,所谓的“美国产品的风口”,是跟着一代人的迭代而变化的。

美国现在最有钱的人是谁?是在1946-1964年出生的这代人。他们在美国有7000万人口,积累的财富是70万亿,是85后这一代人的10倍左右。美国20年一次的时代红利,应该是发生在“人口迭代”造成的巨大风口,企业一定要去寻找适合新一代消费者价值观的差异化产品。

这个机会一直存在,而且是刚开始起风。

与此同时,之前DTC品牌只是找到了获客、做内容、通过社媒扩大声量的各种方式,但在产品打磨上,美国团队其实做的不足够,距离供应链太远了。日后,中国创业者如若能在产品研发上投入更多,做到世界级的水平,再结合对本土文化的理解,红利在后面5-10年是非常明显的。

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