掌握TikTok投放逻辑,实现销量翻倍
2022-05-16 18:55
作者:全球跨境电商知识服务中心

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。

本期课程,我们邀请到易点天下大客户经理杜景云,从“TikTok营销基础整合”,“TikTok电商广告主优化思路”,“优化案例分享”和问答环节这四个部分深入讲解TikTok的投放逻辑。

一、TikTok营销基础整合

1.TikTok for Business营销解决方案

最开始去做投放的时候,一定要先弄明白想达成什么目标。转化漏斗包括这些阶段,Awareness-Consideration-Engagement-Conversation-Loyalty。从最上层的曝光到最底层的转化,是一个全链路过程。在TikTok渠道里,每个不同的漏斗层级,要做的事情不同。转化漏斗的最上层是曝光,中间层包括考虑是否要进行购买行为,然后是完成购买,到最后成为产品的忠实用户。

如果想要做品牌,那肯定要在漏斗上层,即曝光这一部分给观众留下较深的印象。也可以结合TikTok的一些产品,像开屏广告、信息流广告、品牌广告等,去进行品牌曝光,增加客户对于品牌的认知度。

如果想要做账号内容营销,可以参与挑战赛、企业蓝V的运营,同时需要更新互动,以及做好贯穿整个链路的红人营销。效果广告有很多分类的效果目标,包括访问量、应用安装量、转化量、目录促销和表单广告。

TikTok营销链路可以分成三个时期,探索期、增长期、稳定期。对于业务所处时期和想要达成的目标要有一定的认知。

在探索期,如果主要运营的是品牌广告,肯定是通过开屏广告,或者是沉浸式的短视频,去捕捉转化漏斗最上层的用户,让用户对品牌产生一个更深层次的认知。如果是在探索期想去做账号运营和红人营销,可以用一些媒体的属性,来吸引用户和品牌进行互动。在红人营销这块儿,可以发挥红人的这带货属性,打造与品牌更好的连接,增加曝光。竞价广告是以购买为导向进行精准的定位,投放。探索期的阶段性目标主要是转化,同时做好测试以及优化投放效果。

在增长期,品牌广告的投放是为了捕捉中下层用户,对品牌持续曝光。那最开始是吸引最上层的用户去做品牌的小范围的曝光,之后是去加深用户的印象,转化为忠实的用户。账号内容的话,可以去利用节日或者本地用户进行互动,开展营销活动。在增长期,可以去和一些品牌调性比较合适的红人进行合作。竞价广告是通过前期积累的数据,更好地优化,提升投放结果。增长期的阶段性目标是以购买为导向,进行中下层漏斗受众定位。

到了稳定期,品牌广告需要进行全营销漏斗的用户获取,账号运营和红人营销会有更多个性化的解决方案。

2.TikTok版位介绍

简单介绍一下TikTok有什么样的版位,以及它们的出价方式,帮助大家更好地上手实操广告投放。

第一,在TikTok版位可以选择的推广目标有覆盖人数、访问量、应用安装量、视频播放量、转化量。出价方式也比较多,像CPC、CPV、CPM或oCPM。广告样式就是全屏的视频广告,和国内抖音的广告相似,大家应该不陌生。

第二个是资讯应用版位,像是BuzzVideo、NewsRepublic等。这个资讯应用版位大家接触的比较少,因为这个版位的流量相对较小的,如果有需要的话,可以尝试投放。推广目标主要是应用安装量和访问量。广告样式不像TikTok版位那样只能使用视频,这个版位的话,可以放图片,会出现在视频后贴、详情页或者是推荐信息流的位置。

第三个地方是Pangle版位,对于有投放APP的用户来讲应该不会陌生,因为Pangle的版位像是一个流量聚合的平台,聚合了全球的优质媒体,流量也是比较大的,目前在阿根廷、加拿大、哥伦比亚、智利、日本、韩国、中国台湾、越南、泰国、马来西亚、埃及、士耳其、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、俄罗斯、印度尼西亚、新加坡、柬埔寨、秘鲁、菲律宾、巴西、墨西哥、以色列、乌克兰、白俄罗斯和哈萨克斯坦这些地区提供服务。广告样式包括激励视频、全屏视频、原生广告、试玩广告,尤其是对于一些游戏或者APP,这个版位里广告的获客成本会比较低。

3.TikTok出价方式

根据不同的投放目标,也会有不同的出价方式。如果主要是去投前端的覆盖人数,通过广告向尽可能多的用户展示品牌形象,以此提高品牌认知度,出价方式是CPM。投放目标是访问量,可以引导用户访问选择的网址,出价方式是CPC。应用安装量是吸引用户前往应用商店下载业务应用,转化量就是下载应用、注册网站或者进行购买这些行为,出价方式都是是oCPM和CPC。还有视频播放量的出价方式是CPV。目录促销和表单广告需要开白名单功能,目录促销就是吸引用户在上传的目录里面去选择购买产品,表单广告是收集用户信息,它们的出价方式都是oCPM。

CPM就是我们平常可能在Facebook、Google经常用到的“每千次展示费用”,目的是获取曝光度,计算的方式是(总费用/总展示次数)*1000,计费依据是按展示次数计费,适用推广目标为覆盖人数。如果想去触达更多的人群的话可以使用CPM出价。

oCPM是“优化的每千次展示应用”,是转化量和应用安装量默认的出价方式。计算的方式和CPM相同,也是(总费用/总展示次数)*1000。相比CPM它的优点是,系统会自动寻找一些更有可能产生目标事件的用户去进行投放,点击率会更精准,转化率的预估机制会更好,将广告展现给容易产生转化的用户。oCPM可以获取优质流量,提高转化率,降低转化成本,跑量速度也会更快。

CPC大家比较熟悉,就是“单次点击费用”,这块儿的目标就是找到愿意点击网站或者广告的客户,推广目标也是访问量和应用安装量。

CPV即“每千次播放费用”,当采用CPV出价方式时,请确保将所需的每次观看费用乘以1000,然后将总计作为出价金额。例如,如果我愿意为一次视频观看花费0.05元,则我将输入50元作为CPV出价(0.05元×1000=50元), 计算方法是(总费用/总播放次数)*1000。计费依据包括2秒播放,6秒播放以及视频播放完成,适用的推广目标是视频播放量。

4.账户搭建

账户搭建,推广系列底下分成广告组,广告组层级下是广告,预算设置可以在这三个层级调整。一般推荐的是在前期用一个品类或者是推广的国家去做一个推广系列,在底下分成不同的广告组,放不同的受众,最后在广告里面更换素材的搭配,测试哪一组表现最好。

推广系列(Campaign):可以为推广系列选择推广目的(应用下载/落地页推广)可设定该推广系列的总预算控制广告的花费建议按照OS、国家、版位等来命名不同的Campaign。

广告组(Ad Group):可为广告组设置预算、周期、推广版位、定向、出价等可以批量修改广告组出价及状态建议按定向、时间、广告样式分组。

广告创意(Ad):可以在广告层级批量添加素材、文案等创建广告A/B test,同标题不同素材,同素材不同文案。

5.产品拓展

TikTok推出了一些新的广告形式。

Spark Ads,做品牌的广告主这个形式不会陌生,它是一种比较原生的信息流展现形式,支持合约购买、R&F购买或者竞价购买。它的广告属性比较弱,有一些部分观众对广告比较抵触,那他可能就会比较乐于接受这个形式的广告。它具有强原生的特点,更像是我们平常随手分享的视频,还有就是达人效应。一般使用Spark Ads都是去跟一些KOL进行合作,效应叠加可以带来更好的广告效果。如果想做一些账号内容的运营,SparkAds还有品牌持续的营销影响。Spark Ads的产品价值首先是增加了更多的触达,像KOL合作还可以触达到KOL的粉丝。第二个就是积累互动,因为Spark Ads的帖子下是可以进行评论和分享的,可以积累很好的粉丝基础。第三个就是促进消费,因为这样一个原生的广告形式会容易被接受。

强导流广告的账号并不是一个真实存在的账户,点击所有的地方跳转到的都是在上广告的时候指定的落地页,而且也不会吸引很多人来进行评论。Spark Ads可以跳转到真实的发布者页面,进行评论和互动。比较追求效果的话,一般可以使用强导流广告,如果想去积累账户的内容,去进行红人合作,可以使用这个SparkAds,让大家对品牌产生更好的印象。

通过投放的数据对比发现,使用的Spark的话,在视频观看量前两秒的播放,整个视频完整的播放程度,有一个非常明显的增长,因为强原生的形式,比起一般的广告形式更容易被接受。第二个就是有更好的参与度,Spark Ads有更多的分享和评论,转化率也有很好的提升,如果主要想做品牌内容,可以关注这个广告形式。

Collection Ads精品栏广告,是以贴文的形式来展现的,通过这个精品栏可以直接跳转到即时页面。直接从广告跳转到落地页,可能因为落地页的一些情况,比如打不开或者跳转速度慢,会流失掉一部分用户,即时页面能够很好地解决这个问题,减少流失。在视频的下方去展现产品,吸引客户的注意力,客户去探索时候增加即时体验,产生转化。在这个即时页面上通过整合一些热销商品加速用户的购买,提高用户体验的同时提升了转化。平台会根据不同的访客,动态展示相关度最高的商品,来打造个性化的购物体验。数据显示,相比于传统的信息流广告,如果我们去增加这个精品栏广告的页面,点击率可以增加13%左右,即时页面转落地页的效果增加了三倍。

DSA(Dynamic Showcase Ads)是动态展示广告,目前是需要开白名单使用。它是连接用户和商品,提供海量的创意生产,并且有包括deeplink跳转的综合性行业解决方案。对于网站上产品及类目比较多的广告主,针对每个产品或者每个类目去做视频素材,费时费力,频率也比较慢。DSA会很好地解决这个问题。将有关产品的关键信息(包括名称、描述、价格、图像、视频等)直接上传至TikTok广告管理平台目录。通过创建产品集和创建自动化规则来自定义有关产品的信息,来高效地管理产品。使用视频模板和动态视频制作工具,可以为目录中的所有产品生成自定义视频。DSA的效果主要有三点,一是广告创建效率提高,自动化和同步的广告创建系统节省了生产时间和精力;二是提高产品规模和触达人群。利用商品库能力向不同用户,推荐不同产品,实现千人千面;三是提高ROI,寻找新客户并重新吸引现有客户(拉新拉活),支持较低的漏斗转换目标。

6.Campaign Budget Optimization(CBO)

和lower cost出价方式结合,在设置的投放目标中,选择表现优异的广告组,预算往这个广告组倾斜,带来更多的转化。CBO的两个特点,一是最大程度地在广告系列的维度消耗预算,二是在广告系列的维度在获取最多的转化量。

非CBO的情况下,可能某个广告组效果很好,但是预算受限无法增加投放,而其他的广告组效果不好却还是给到了较多预算,造成一个不平衡的情况。使用CBO之后,系统会帮助进行优化,给表现更好的广告组倾斜更多的预算,获取更多的转化。对比非CBO,转化率有11.2%的提升,CPI降低了25.3%。

lowest cost(最低成本)竞价策略无需竞价,而是通过已有的广告组预算、以最低的单次成效费用生成尽可能多的成效。这样的话,无论竞价环境竞争多么激烈,采用最低成本的竞价策略在任何时候都可以花费预算。

如果对市场环境没有很多了解,可以先使用lowest cost去进行测试,不用设置出价,会在目标预算下尽可能寻找更多的转化。在实践中也是可以帮助缩短广告计划学习期。在前期的时候,TikTok有一个冷启动阶段,可能需要50个转化,广告才能更平稳运行。觉得这段时间比较难度过可以使用这个出价方式。和传统的cost cap(成本上限)对比,cost cap的预算和出价都要设置,投放成本会保持符合出价目标的单价,预算消耗受到市场竞争影响和目标出价限制会有较大波动,而lowest cost只用设置预算,不用设置出价,基本上能够保持90%以上的预算使用率。

7.分阶段投放策略

投放策略分为账户搭建、冷启动探索、增长爆发三个阶段。在最初账户搭建的时候,要想好是做品牌还是去做效果,还是需要做品效合一。资质准备好,特殊市场要提前开白名单,特殊行业需要上传资质证明。 广告系列搭建的时候,按照不同商品、品类创建广告系列,测试CBO和非CBO广告组的效果差异。广告组设置的时候,新账户测试初期建议单个商品广告组总数3~5个,优先保证广告组预算充足(>20转化),并且利用程序化创意(ACO)扩充库存,高效测试。

冷启动探索阶段,首先要放宽定向,与Facebook、Google不同,TikTok的广告冷启动阶段建议通投,尽量放宽人口及兴趣行为定向,启用“定向扩量"扩大受众范围。不要选择太多的兴趣标签和人群受众标签,因为前期如果把受众范围收束太窄,很有可能会跑不出去量,冷启动期难以度过,花费成本波动较大。同时保证广告预算充足,广告组日预算>20转化(至少>10转化)。要合理出价(成本可控性递增),利用Lowest cost快速助推起量,积累广告组头10~20个转化,参考其CPA新建Cost Cap广告组。假如在其他渠道已经积累了很多投放经验,对于TikTok整个大盘的数据也比较了解,可以结合大盘CPA及商品单价进行Cost Cap阶梯出价(每次小幅度调整)。

到了增长爆发阶段,一是加大上新的同时规避同质化竞争。调整定向受众,把钱更精准的花到该花的人身上;善用创意工具新增素材。 二是及时调整避免系统打压,优质计划日预算消耗率达到80%时及时上调预算,避免流量限制导致衰退,历史优质计划连续多天消耗疲软或CPA出现上升趋势时,建议适当提价刺激,从而延长生命周期。三是善用受众数据进行精准投放,打包投放广告互动受众:视频播放率达75%、100%的用户;打包投放网站访客:Pixel加购用户;打包全渠道付费用户拓展相似受众。

8.TikTok素材思路

素材制作在TikTok上是非常重要的。第一点,要明确推广目标然后再去定制化推广策略。素材制作也会有不同的方向。假如营销目标是漏斗上层的曝光,那我们可以用Top view和品牌挑战赛去制作素材。如果想达到更好的效果,即实现转化和留存,那可以穿插不同的广告形式,做到高级感和烟火气并存。如果想做品效合一的广告,Top view来讲品牌故事,信息流广告推送,再借助品牌挑战赛和品牌贴纸制造热点,短期内增加较多流量。

在短视频内容制作方面,总结了一个5i的沟通法则。因为视频内容其实也是广告组和受众进行互动的过程。短视频1到15秒之中,不同的阶段该做什么事情。比如说1-3秒的时候,内容一定要能够非常吸引客户兴趣,争取他留存并且观看完这个视频。然后4-10秒,这个时候就是在吸引用户留存之后,灌输信息量,把卖点、功能灌输给用户,一定要清楚完完整地传达,让用户产生一定的兴趣。最后的10-15秒内,有两种不同的观众,一是理性的加工者,就是想买这个东西,那我们就在视频中把他吸引过来,把产品功能完整叙述好,他如果理解并且接受论证内容,就会去购买。二是感性的加工者,他们前期没有明确的购物意向,可能会对热点、KOL感兴趣,然后就产生了购买。

电商创意形式很多,有多图轮播、录屏展示、实物拍摄、真人出镜等。还有一些创意技巧,头三秒的品牌展示,或者去进行一些分屏效果展示,比如上边是使用产品的过程,下面是产品的展现,还有前后对比、功能展示、科学数据等等。

选取了本地化的模特,进行一个服饰效果的展示;比较就是新奇的东西,结合实际使用场景来进行展示,可以充分发挥达人效应;结合热点信息,和产品表现融合也会有不错的效果,如之前大火的鱿鱼游戏。

通过数据投放,测试不同创意,然后可以把创意分标签,比如说内容类型,有情景口播或者产品展示,视觉要素就是背景颜色还有画面占比和装饰元素。利益点就是我们的价格折扣,还有活动奖励。把创意进行标签化,然后再去拆分创意形式,根据投放的数据,去把它优化成为更好的组合。最后沉淀内容池,根据前期的投放效果,总结出一套更适合产品的素材制作思路,之后就按照这个思路,结合不同的标签去进行产品素材制作,可以达到非常好的效果。

二、TikTok电商广告主优化思路

对于投放,也可以去按照以下方向来执行。比如说一到两周的时候,以泛投为主,然后进行更多的品类测试,结合不同的形式,可以分不同的组织进行测试,素材也要在这个阶段多角度出发,充分展现产品。在第二个阶段,就是三到四周的时候,根据前期测试积累的数据,进行更精细的测试。对已浏览、加购,但没有发生付费的用户进行再营销。调整广告样式、出价方式、转化目标、素材方向以及其他方面预算占比,择优加量提升转化效果,优化账户成本。对优质广告进行放量,优化转化成本;对表现不好的素材进行分析优化素材,提高转化效果。根据前期各市场分析,投放热门类目产品,测试出低成本类目及优质产品,加量投放,不断探索新的类目趋势和素材新方向。第五周的时候,在稳定成本的同时进行扩量。对一些优质的广告,稳定合理并调整优化。结合目标国家营销节点对投放策略进行调整。持续调整素材策略,拓展素材方向。还要适应市场及平台最新趋势,持续性地输出创意。

三、优化案例分享

1.快时尚女装

这个产品是一个偏年轻化的服饰,品类也是比较丰富的。创意的更新不是那么及时,所以需要减少在制作素材方面的时间。主要的是欧美市场,客户的营销目标是利用平台的优势,利用优质流量去触达更多人群,获得更大的曝光和转化,降低获客成本和CVR。这应该是大部分广告主想要达到的目标。给到的解决方案是配合平台的特点,优化产品素材,运用一些色彩和新颖的图案,提升点击率;落地页产品更新换代速度加快;利用TikTok独特的用户群体和平台价值,因为这类服装的受众跟TikTok平台的用户是非常重合的,降低了获客成本;利用这个TikTok广告形式的多样性,使用DSA结合精品栏广告,同时利用Spark Ads进行企业账号营销,最大程度实现品效合一。最后营销的成果,利用其它平台投放数据积累,开拓TikTok渠道,配合渠道特点,制作素材,推广相应产品,单月消耗增长45%,展示率提高,触达人群1600W+,点击率1-1.5%,获客成本大幅下降,积累客户基础。

2.某跨境时尚瑜伽服品牌

利用TikTok对其热卖单品和品牌理念进行曝光宣传,提高品牌知名度的同时提升渠道流量采用阳光、性感,具有力量感的模特进行产品演绎,结合品牌大促节奏与平台本地趋势制作创意内容。优化前就是多图轮播的形式,不够生动。优化后利用一个比较吸引人的片头,从产品设计图转换到产品的上身效果,这样一个衔接来吸引观众,进行产品的展示。成效也是非常的可观,优化前广告观看量只有100,点赞数也是非常的少,优化后观看量达到200K,点赞10K。

四、问答

1.爆发阶段怎么扩量?

一是做一些预算调整。通常情况下,素材基本上三天到一周,都会有一个衰退期,所以第二个建议就是在我们素材其实在比较好的阶段,同时要去寻找一些新的,或者说挖掘这个产品新的素材点,同时去做推广,那在这个时候不断去替换和迭代。其实是同样的产品,但如果我们用不一样的素材展现出来,效果可以最大化。

2.新建组还是原有组操作?

如果原有的广告组在上升阶段,建议在原有的广告组上去加预算就OK,如果调整了素材,广告会重新进入学习期。所以它原有的广告其实是加点预算,或者说调整它的预算配比就OK了。那如果是新建素材,或者说有一些扩展的方向,那就需要新建广告组。

3.前期测产品的话,几个计划一起跑比较好?

跑广告的时候,一般情况下测试的思路就是保证只有一个变量,其他的都是定量。TikTok的受众这一块儿去做限制的话,效果可能不会特别好,前期基本上都是通投,在受众这里可以做的东西其实比较少。想要去做产品的测试的话,建议测几组,那这个可能根据预算来分。举一个例子,比如说一天有200到300的预算,预算设置是不能低于成本的,比如说20个转化,所以集中在几款产品上会比较好,不建议同时测10个或者20个。测的太多,一是预算比较分散,二是整个的学习阶段也会比较长。所以建议说2-3款产品,先去做测试,然后逐渐迭代。因为你找到一个比较好的方向,比如说素材的风格,或者说哪一类产品比较好,再朝着这个方向拓展会更好。

4. 怎么样加预算比较合适?

根据不同的组的表现情况,如果发现前期的预算可能压得比较厉害,可以去小幅度的调整预算。一定要记住,不要特别大的去调整这个预算,尽量在20%左右的浮动。

5.原有广告一直在跑的情况下,不复制新的广告组,CPM会不会越来越高?

测试一个素材的时候,发现CPC的成本在涨,CTR在掉,同时CPM一直在涨的这种情况,因为素材是有衰退期的,尤其是在TikTok平台上,他的素材衰退期会高于Facebook、Google。建议是在素材上做一些调整,再去测,这样子的话可能会比较好。因为把原有的广告组复制出来,账户里面已经有这样的素材了,那其实在系统看来,还是一样的素材,衰退期会更快的到来。如果说CPM在涨的情况下,可能要做素材的调整。

6. 广告衰弱期素材替换可以在老素材上替换吗?

在老素材上替换,对于系统来说,其实是有对这个广告做一些调整的,它就等于重新进入了一个学习期,这样子去操作的话也是OK的。那有两种情况,一种就是可能短期内可以把这个衰退的广告有一点点的激活,再往后可能还是会继续衰退;第二种情况就是他不会有任何改变,就当做一个新的广告来跑。那第二种情况的话,建议可以新建一个广告直接去跑,其实跟替换是一样的效果。

7. 通投放会不会导致一些非目标市场客户用户不集中?

分情况,假如已经在其他渠道有投放的数据积累了,可以直接去参考这个数据,更精准的投放。我们所说的建议大家前期去进行通投,第一个是比较容易让量跑出去,然后更好地度过冷启动期,第二个就是去积累受众数据。如果已经有数据积累的话,可以去选择目标客户的,不会造成这个用户不集中的情况。

8.Spark Ads是不是成本更低,生命周期更长?

Spark不存在生命周期这么一说,因为它本身它就是存在账户里的一个真实有效的帖子,只要我们需要用,随时都是可以把它拉出来用的。然后成本的话,影响的因素比较多,根据不同的投放的目标也会有不同的展现。对于品牌客户来说,SparkAds的成本是会更低一些。

9. 有用投广告位直播间成功导入精准的流量,提高直播转化的案例吗?

其实这个广告形式,也是我们比较新的一个产品,live shopping APP。那这个广告的话,是对于开了小店之后去做直播,做直播的过程里给直播间导流。现阶段的话是有的,也是在白名单的阶段,东南亚这边会相对比较多一些。市场上这种的流量也比较新,效果会比较好。

10.Spark Ads其实就类似于Facebook的速推,但投放也是在广告管理中心吗?

投放是在广告管理中心,但是前提是,要在你自己的账号里有这样一个帖子,然后把这个帖子的Spark Ads码拉到管理中心,才能进行投放。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

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