DTC品牌出海如何靠本土化运营突围?
2022-03-07 18:51
作者:全球跨境电商知识服务中心

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。

本期课程,我们邀请到SHOPLINE品牌代运营事业部副总经理,Holly老师,从“DTC市场背景简介”、“关于品牌出海的几个误区”、“怎么做好本土化运营”三个方面,讲解DTC品牌出海如何靠本土化运营突围?

一、DTC市场背景简介

在平台的一些特殊事件发生之后,DTC独立站成为各大企业也的转移战场。数据显示,全球的DTC销售额是177亿美金,环比增速达到24.3%,其中DTC消费者在全球电子商务消费者的比例已经占到了43.2%,大部分国家可能会比43.2%更大。

过去很多的朋友去做出海是通过熟知的一些第三方平台,像亚马逊、速卖通等等,这些平台当然也有一些共同的特征,第一是进入门槛低,起步快,操作比较简单;第二是平台自带流量,用户购买的意愿度非常高;第三,因为由于平台的背书,用户的信任度是比较高的。

那么随着第三方平台的发展,我们也能发现平台是有一定缺点的,比如同质化、比价、跟卖等问题突出,并且商家没有自己的用户与数据积累,企业十分被动,另外平台规则严苛、高压管理,导致纠纷频发,疲于应对。

企业也会遇到的一个问题是,对标品卖家来说,有核心壁垒的商家涌入,比如说具备专利、知识产权、品牌商标的跨境电商企业进来之后,对于标品、中间渠道的卖家的压力也会越来越大。

我们可以通过数据发现,主流市场的自有品牌市场占有率达18%-45%,而中国自有品牌占有率的排名是比较靠后的,那其实这也就意味着,中国在自由品牌的建设,就变得任重道远,也是依赖于我们去把它打造提升起来。

二、关于品牌出海的几个误区

第一个误区是,入驻海外平台,开设独立站,是不是就完成了出海?今天抛出这个问题,那答案当然是不是的。海外平台的简易交易链条是开店-上架商品-卖货-发货-交易成功,这基本上出海就已经搞定了,之后就是复制连续这个订单的滚动就可以了。但是这个模式,更多的更像是一个产品出海,而不是品牌出海,因为它只是搭建了一个销售平台。销售渠道仅仅是第一步,那如何做好经营好品牌?如何将品牌的价值最大化?才是真正需要做长期规划和投入的事情。电商品牌出海,入驻平台只是第一步,真正的出海品牌做的事情,空间还非常大。

第二个误区是海外营销内容进行无差别的投放。在过去和很多和相关行业的朋友交流当中,可能跟我们原生的营销思路有点像类似,因为过去有不少品牌出海按照传统营销思路去做,去做影响力。在海外社媒投放广告的时候,有的甚至投新闻稿,有些投效果广告,这一部分品牌还处于盲目投放期,因为它本身可能不知道品牌出海如何去做,所以只是先做了第一拨投放,提升品牌的知名度。也有一些品牌为了获得资本市场的认可,投放新闻稿做更多的做内容的背书,但是每个区域的社交生态环境和社交平台,都有自己的特点。比如说审美、社区文化都有极其大的不同,如果品牌想要通过媒体去传播,通过社交平台来提升自己的品牌影响力的话,更需要结合目标市场的文化特征和用户的偏好,包括KOL、红人来做定制化的创作,所以这个误区我们要去杜绝。

第三个误区,因为国内电商发展非常成熟,竞争压力会很大,很多商家出海会选择用国内的很多爆款。事实是在国内火爆的产品,在海外市场做的话经常会出现一个现象就是水土不服。因为市场需求和消费者的偏好每天都在发生变化,今天火爆的产品明天不一定受欢迎,更何况将产品换了一个地域、市场。所以品牌出海营销,始终要更多的针对目标市场,做产品、商品的本土化。

第四个误区就是会经常忽略的和用户的互动,这个也跟跨境传统外贸发展的历史有一定的关系,因为可能很多的朋友长期依赖于中国优质的供应链,一直在做的是低端或者是线下传统外贸的生意,所以在做DTC的这个环节里面,就很容易忽略与单个用户去进行互动,过去可能更多的是和一些低端分销商或者是批发商这些去打好关系。一些出海品牌,每个平台都建了社交账户,前面几天搬运频率非常高,后面内容更新频率不高,在搬运的过程当中,也没有考虑到语言文化的不同,出现品牌水土不服的现象,就会限制品牌声音去往用户去传递。所以品牌如果决定要出海,那么品牌在社交平台和用户的互动沟通也是我们需要关注的重点。

三、怎么做好本土化运营

通过Meta for Business Facebook 1Q数据来看,消费者选择跨境网购而非国内网购的原因,不同的国家它侧重的权重比例是不同的,大部分国家都是因为价格更实惠而选择跨境网购的,而印度比较特别,更多是因为品质更出色而选择跨境网购的,另外印尼、沙特阿拉伯是由于商品种类多样性、丰富性而选择跨境网购的。

购物频率最高的跨境购物类别上,第一是婴儿用品、宠物用品,我们知道海外尤其是美国这些国家对于宠物以及宠物的保护等是非常完善的。第二,体育用品,因为疫情居家办公,所以户外运动就会适当的减少,室内的体育用品也成为了主流购买频率偏高的一大品类。另外就是玩具和游戏以及家居园艺。在疫情之下,其实家居园艺也有非常大的增长。

配送方面,大多数的跨境购物者都希望配送时间不要超过六天,那我们可以来看数字最小的国际,巴西最小,第二是美国56%,这几个国家对于配送时长的敏锐度,相对来说是比较弱的,其他国家稳定在70%这样一个水平。

(一) 产品、商品的本土化

我们未来向市场提供的,一个是商品,另外一个是服务,商品对应的是物质层面,现有物质层面才会有到精神层面的晋升。

针对目标市场我们的商品怎么去做本土化?首先要从产品设计入手,比如说要根据目标市场的语言,设计产品包装等,从各个角度适配目标国家市场。还有一些产品原料,比如食品类或者是跟皮肤相接触的产品原料,要申请当地的相关证书的认证,实现本土化。在产品本土化上我们要更多的考量环境和人的需求,比如一些产品的功能要满足什么样的需求,就比如服装类的产品,消费者肯定要看身高、体重、肩宽等数据,那我们就需要做本土数据调研,因为美国消费者的身材数据和亚洲人就是存在一定区别的。另外还要考虑文化宗教等问题。

针对非洲市场的传音手机,就是产品本土化比较成功的例子,针对非洲市场它其实做到了极致的本土化的创新。第一个就是传音手机是有智能美黑的功能,充分考虑到非洲的情况。第二个创新就是四卡四待,我们用的手机大多是双卡双待的,传音刚开始进入非洲市场的时候,把中国的双卡双待的功能带到了非洲去,发现效果还不错,之后就去做了用户调研发现在非洲有很多通信服务商,每个人差不多有三到四张手机卡,那传音就根据当地的情况,把手机做成四卡四待的,满足当地的需求。另外就是手机低音炮功能,可能在国内大家比较习惯带耳机。在非洲用户比较习惯把手机当音响,所以传音就把完善了手机低音炮功能,来满足这一部分用户需求。

(二) 营销本土化

在中国大家比较熟悉的一些营销渠道有微信、微博、抖音、B站等等,那不同的国家营销渠道都是不一样的。在我看来,商家更多的是要做营销本土化,要找到准且合适的平台作为一个主要发力点,从而建立有效的传播矩阵,当然,营销也要基于不同的社媒平台本身的特性,去做一些特殊的尝试和探索对。可能我们比较常见的海外平台中,Facebook和Twitter以图文为主,根据产品、品牌的不同也会有不同的内容产出;Youtube更多的是以长视频为主,Instagram以图片为主,视频为辅。

那它们的用户群体有哪些特征?比如说Snapchat在欧美年轻用户中受欢迎比例非常大,然后Facebook的群体覆盖年龄会非常广,10岁到60岁以上的用户都会有。当我们对每个渠道形成认知之后,品牌要反过来来审视自身,确定目标用户群体,去剖析传播矩阵当中哪些渠道该纳入我们的品牌渠道去进行全面的布局。

我们可以以花西子为例看看如何营销本土化。花西子出海的第一步,你会发现它定价的是属于高端品牌的,它入驻日本亚马逊的最经典的同心锁口红,上线首日进入亚马逊口红销售的榜的前三名,这款也是超过了奢侈品口红在亚马逊的售价,370元左右,香奈儿在日本亚马逊的价格大概是315元。所以花西子出海第一步就是将自己定位成了高端品牌,并且是将日本作为目标市场来展开自己的出海的计划。

对于出海企业来说,不可能全部国家都做,因为不同的国家有不同的语言、不同的风土人情,那对于企业来说,我们需要的是对目标国家进行一定程度的了解,比如说目标国家对应现有的供应商资源、供应商商品、当地的市场供给需求关系、市场规模、文化、消费者产品偏好等。

花西子是专门针对日本市场,我们知道日本很多文化都是从中国传播过去的,那中华风的品牌对于日本来说是很好的一个冲击。花西子整个的社媒运营的三个阶段,也就是它的战略布局,第一是品牌的一个塑造,花西子紧紧握住了新国潮、东方彩妆的主题。第二是有品牌的故事,花西子在Twitter、Youtube等渠道里面有非常多内容的沉淀。第三个阶段,我们可以看到一些花西子的相关视频下面的播放量,当这个播放量足够大、内容做好之后,就要搭建自己的私域流量池,去占领用户的心智。

花西子虽然优先借了亚马逊打开了出海的第一步,但又通过独立站更灵活地展现了东方彩妆的内容形式、产品形态。因为第三方平台可能很难去输出品牌调性以及精神内核,所以独立站、品牌官网的搭建是非常重要的。大家可以看到花西子的独立站从2021年4月上线到现在,它的流量可以看到已经非常大了,商品数量是65款。在独立站上线之后,第一个要做的事情就是设置支持的货币币种,第二就是物流派送。花西子的独立站是美国为主,美国的流量可以占43%。

那接下去我们讲到人货场的这样一个综合的独立站闭环的三个体系。独立站搭建好了之后要把用户流量引流到独立站,这里会分两大部分,第一部分是付费广告,第二个部分是社媒营销和KOL红人营销,也就是我们的SNS这个板块运营。付费这个板块花西子在半年内实现了50万流量的一个增长,另外可以看到其中在Facebook广告的投入占比达到了44%,到今天为止可以看到花西子当前正在投放的广告条数有820条。但是花西子投放的广告风格是非常简洁的,对场景、物料、模特妆容比较侧重于中国风,因为它在向大家消费者传达花西子是中国东方品牌的信息,这也回答了一个问题就是大家到底要创造的是伪装成一个来自海外的品牌,还是说是来自中国的品牌,其实花西子在中国品牌出海里面也成为了一个标杆。

社媒这个板块花西子短的时间的流量也非常惊人,Instagram粉丝量将近30万,在社媒营销中,不仅利用了中腰部、头部的网红,也运用了单个购买的用户群体。每一个用户都可以成为它的KOC,那最后产品的宣传突出的就是一个用户裂变的逻辑,这样也瞬间在社媒整个的传播链路上形成了一个很好的增长曲线。另外,我们可以看到它也联合了很多非华裔网红,这一部分,就是我们也相信他跟欧美网红合作之后,国际市场这里也可以帮助他更好地了解巴西作为中国品牌这样一个品牌的一个服务理念。

我个人对于花西子未来的发展预期还是认为要靠产品说话,因为如果我们离开商品去谈品牌的话,这就是不存在的,仅凭颜值和品牌理念的话不能获得持久的消费者的青睐。脱去产品的包装的外衣,产品和服务始终是布局海外市场的一个核心,另外除了线上的布局,线下的渠道也不能忽视,我们会看到在一些商超或者是便利店里面,也可以看到花西子的区域,这其实是线上和线下相结合来展示品牌的形象,这在我看来可能更符合花西子整个的品牌营销战略布局。

当然,需要注意的是,品牌要避免落入价格战,我们刚刚也看到花西子截止今天可能有800多条广告在同时进行投放,那像花西子我们可以预测他的用户画像更多的是高消费者,或者是对于品牌质量非常热衷的、愿意投入的产品高意向者,可能这两种是他的核心关注的重点。

花西子的案例,更多的想要讲美妆品类的出海,在首次出海的话可以小步快走入局,中国品牌向欧美出海可能会遇到很多的难题,那可能去往和中国文化相近的、临近的一些国家去进行发展,比如说东南亚、日本等,可能会是一个不错的选择。

另外在出海的时候要量身制作一些本土化的策略,花西子进入日本市场,推出了“樱花季”“枫叶季”等符合当地的一些风土人情的营销策略,迎合日本的市场。

内容营销,在内容和品牌故事要设置差异化内容,这是我们整个品牌出海的重要组成部分。

Anker之前爆火的广告就是利用数据线拉动车子测试数据线的韧性,通过这种形式来认证商品的质量绝对过关,第二再加上一些可信的博主去进一步做背书,然后结合本土化的宣传元素去做整体的宣传战略。

(三)品牌的本土化

不同的地方风俗不同,文化价值观念、法律法规等等有明显的差异,企业在出海的时候要关注这些细节。

我们来看一下京东印尼的logo是一只小马,是因为在印度尼西亚,有很大的比例的人信仰伊斯兰教,在伊斯兰教和犹太教当中,狗是不洁的象征,为了尊重当地的宗教文化,所以京东印尼就把logo改成了马。这是去做品牌的时候比较特色的一个改变。

Lululemon的一些广告图,我们可以看到它其实邀请的不是专业的模特,而是邀请不同体型的模特来进行整体的拍摄,甚至邀请残疾人为产品去进行拍摄,这是为了表达品牌的热情、开放以及充满社会关怀的企业价值,更好地给品牌塑造一个很好的社会形象。

SHOPLINE提供一系列独立站出海运营解决方案,包括大媒体广告代投、SEO运营、SNS官方账户运营、EDM&会员营销服务、KOL网红营销、联盟营销推广、品牌定制化设计、全方位定制化建站、产品编辑、上架网站运营、文字 描述校对&翻译网站诊断报告&咨询等。

SHOPLINE也有自己的品牌出海成长服务闭环,提供线上品牌运营-精准整合营销策划-品牌视觉设计-精准广告投放-售前售后服务-大数据分析及CRM管理等一系列服务,培育品牌方运营管理、全平台营销服务和大数据分析能力,更精准触达消费者需求,为消费者提供更个性化的购物体验。

以上就是本期的实战导师直播课的全部内容,我们下期再见!

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