能源危机、物价上涨、通货膨胀……是欧洲市场2022年的新关键词。

公开数据显示，今年8月，欧洲天然气基准荷兰TTF天然气期货一度大涨21%，最高飙升至295欧元/兆瓦时，是往年同期的约15倍。上个月，欧洲通货膨胀率达到两位数，其中，土耳其达到了83%；电力价格今年峰值是去年的11倍，天然气价格是去年的5倍。

消费者的关注焦点也从过去的新冠疫情、环境污染、气候变化，过渡到了物价上涨、安全问题和失业率等。

面对欧洲市场低迷、消费萎缩和经济波动，对出海商家而言，哪些品类和卖家机会更大？如何鉴别市场短期和长期需求，又如何抓住新风口？带着这些问题，我们与OTTO中国CEO徐贝西进行了一场对话。

据悉，欧图集团(OTTO Group)成立于1949年，总部位于德国汉堡，是一家活跃于全球的零售和服务集团，拥有43000名员工，业务涉及多渠道零售、金融投资、物流仓储服务等各大领域。集团旗下的OTTO.de平台已发展成为德国本土最大的在线零售电商平台，2020年，进军中国，在上海成立欧图中国(OTTO China)。

以下为对话实录：

Q：2021年，新冠疫情、居家办公、运动健身、气候变化是欧洲市场的关键词，一年过去了，发生了哪些变化？

徐贝西：回看这些关键词，大多已被淡化，取而代之的是，能源危机、物价上涨、通货膨胀等。在这样的现状下，围绕“人、货、场”各自又出现了新趋势。

第一，人，即消费者。2021年，消费者关心的议题排名分别为：新冠疫情、环境污染、气候变化；2022年，他们关注的问题有了质的变化，第一位，物价上涨，直接影响他们每天的生活，第二位，俄乌冲突，直接影响他们的安全，第三位是失业率，持续疲软的经济，让越来越多的人担心自己的职业发展，消费者越来越不敢消费。

在消费理念上，2021年，消费者是选择适合自己的产品，拒绝趋同，不喜欢追随网红爆款，今年，我们发现有收入非常高的金领经常买十几欧元的衣服，他们觉得只要适合自己、穿着舒服就行。当然，也有刚入职三四个月的小青年可能会花4-5个月工资，买一个符合人体工学的记忆床垫，原因也是觉得舒服适合就可以。

同一个理由，1000个消费者有1000种选择，这种多元化的消费理念在今年仍在延续。但在这基础上，我们看到有一个新元素叠加进来，即消费者对品牌的关注度，其中，全球消费者占45%，德国只有31%；对知名品牌的关注度，全球消费者占27%，德国仅占17%。

换句话说，对于德国消费者而言，与其投资品牌，不如重视高性价比产品。尤其叠加现在物价上涨趋势，欧洲消费者对于品牌维度的追求会持续减弱。

第二，货，2021年的货，仍然以家庭为中心，因为新冠疫情，很多消费者长期居家办公。今年，这个趋势明显减弱，从两个维度看，一个是因为物价上涨，他们更关注能够节省开支的替代商品；另一个是，能源短缺导致他们倾向于选择低碳出行。

第三，场，环保理念配合省钱的需求，让33%德国消费者表示每两个月会购买一次二手商品。

二手交易市场在今年的增速是24%，其中二手服装交易市场增速是整体服装市场的3倍以上，其规模已达到1190亿美金，预计在2027年发展成为超过2000亿美金的大型市场。

同时，直播和社交应用正在用于各种消费场景。

Q：欧洲消费萎缩造成对出海商家的信心不足，从平台角度看，欧洲哪些市场尤其德国，哪些品类、哪类商家机会更大？

徐贝西：第一，欧洲市场“追求多元化、拒绝趋同、忽视品牌，重视高性价比”的消费趋势，对于能够提供快速反应的供应链且有高性价比的商家而言，是一个很好的商机。

以一家中国出海明星企业为例，它的模式在中国这种重视品牌的市场，未必能获得非常大的成功，但却很好地匹配了欧洲市场的需求。它现在每个星期可以上新4W到5W个新品，是Zara的200倍之多。

且该公司通过算法将大量新品推荐给有不同需求的欧洲、美国消费者，已经成为一家市值高达4000亿人民币的国际公司。

第二，消费者愿意为自己的健康买单，2020年全球家庭运动器材市场规模已达100亿美金，预计2027年，会进一步增长到250亿美金，保持15%的增长速度。

第三，节能和环保品类，近一两个月内，电热毯在德国市场的需求提升了138%，意大利提升了300%。除此之外，取暖器、热泵、储能电源、保暖靴等品类都将迎来新风口。

据统计，2022年以来,中国部分取暖设备对欧洲出口额逆势增长，1-7月，空调、热电水器、电暖器、电热毯累计出口额分别为19.9亿美元、1.3亿美元、4.9亿美元、3340万美元，销量不断攀增。

在OTTO平台上，有37%中国卖家在销售节能保暖类商品，甚至很多卖家之前卖的商品和节能保暖毫不相关，在风口下，也在快速组织供应链上新这类产品。也就是说，快速整合供应链也是适应欧洲市场新风口的致胜法宝。

第四，在石油价格逐步上涨的趋势下，滑板车、电动车等品类也会出现新需求。

Q：中国卖家要出海，德国是不是优先考虑的市场？德国平台有哪些方面利好中国卖家？

徐贝西：要抢占欧洲市场，第一站我认为应该放在德国。先看几组数据，德国GDP达4.2万亿美元，欧洲第一；电商市场规模1900亿美元，欧洲第一；人均消费25061美元，世界第三。且德国的互联网科技很发达，普及率达到94%，可以说，人人都是网民。

到了德国，应该关注哪些电商平台？在德国Top 15电商企业中，OTTO集团占据第四，第二位是综合型电商平台，除此之外，还有类似Shein这类快时尚垂直电商平台，及专注做儿童玩具、儿童用品的电商平台——Mytoys。整体上看，OTTO仍然是高于电商市场平均增速在发展。

2020年，OTTO面向中国卖家开放了100个名额，采用的是精选邀请制配合人工审核的方式，2022年，我们限额开放75个中国卖家席位，设置一个比较高的门槛，比如要求在德国当地注册公司、德国本土仓储+配送，以及有一套非常严格的规范卖家的社会责任准则。

这种方式实际上牺牲了平台更多的利润，因为第三方平台不管卖家是否盈利，都需要收取佣金，但这不是OTTO想走的方向。我们希望平台上的每一个卖家都能盈利。因此，每个品类上就不能制造太多的竞争，同时，屏蔽掉一些中小型资质不太好的卖家，可以让资质好的卖家不用打价格战，甚至降低品质，进而营造一个更加有序、健康的竞争环境，避免恶性竞争。

Q：OTTO平台运营逻辑：重产品or重店铺？商家有没有自己的客户？

徐贝西：在OTTO平台上，商品为第一维度，品牌为第二维度，最弱的是店铺，甚至没有这一概念。我们比较欢迎拥有好产品和好品牌的买家，铺货型卖家在OTTO上的机会会少一点。

对于品牌型卖家，OTTO平台会做更多扶持，比如石头科技的机器人，我们会把它作为一个跟戴森竞争的品牌去推，这对于中国卖家绝对是一个利好消息。

Q：自OTTO进入中国市场以来，商家需求发生了哪些阶段性变化？近两年反馈最多的问题是什么？

徐贝西：首先是合规性，比如欧洲市场，其政策在不停调整，以儿童用品为例，会出现照片不能裸露等政策。但中国卖家不在欧洲，如果没有第一时间关注到这些市场信息，可能就存在违规现象。

其次是用户投诉问题。因为消费者用的是德语，中国卖家与其沟通可能存在一些理解上的偏差等。

针对这类问题，欧图集团(OTTO Group)依托积累多年的国际经验，通过中国客户经理团队，协助中国企业紧跟市场，走向合规化，重塑品牌影响力。

Q：OTTO中国针对卖家有哪些特色的服务内容？

徐贝西：中国客户团队经理分为三个级别，第一级别，启航，即带领卖家入门，引导使用平台上的各个功能，尽全力帮其走过新手期。当基本操作没问题后，进入第二级别，他们会引导商家优化广告投放，甚至每个季度提供选品建议，告知热门品类，让卖家即使身处运营阵痛期，也能从容应对一切困难。第三级别，专属服务，为卖家提供更优质的运营理念，并给予参加平台大型活动的机会，还能够为其提供定制方案，分析店铺存在的问题并优化等。

Q：平台对于中国商家和欧洲的商家服务、政策支持上有哪些差异化？

徐贝西：一视同仁。德国卖家向平台咨询问题，是通过在网上发需求，等待客户团队反馈，遇到高峰期，甚至需要等待几天才能得到回复。

但面向中国卖家，已经是定向招商，严格控制数量，因此，可以做到每一个卖家都有一个客户经理。且我们制定了4小时反应机制，换句话说，无论卖家有任何问题，客户经理会在工作日的四小时内回复。

Q：欧图集团（OTTO Group）在2021年实现了1300亿营收，明年的目标是多少？

徐贝西：欧图集团（OTTO Group）是一个家族企业，几十年前就可以上市，但没有这么做。目的不是为了不规范自己的财务，因为在OTTO官网上可以看到，我们每年都会做审计，财报自愿对外公开。

不上市的根本原因在于，创始人希望企业能够以一个健康的速度增长。欧图集团（OTTO Group）于1949年成立，在全球拥有超过100家子公司，全球有43000名员工，靠的不是每年打鸡血，设置一个多高的增长目标。对于欧图集团（OTTO Group）而言，我们的规划更多在社会责任感上，如何用一个比较符合现状的奖惩机制，为卖家营造一个更好地营商环境。