对话OTTO徐贝西:欧洲市场低迷 中国卖家的机会在哪
2022-11-30 16:40
作者:全球跨境电商知识服务中心

能源危机、物价上涨、通货膨胀……是欧洲市场2022年的新关键词。

公开数据显示,今年8月,欧洲天然气基准荷兰TTF天然气期货一度大涨21%,最高飙升至295欧元/兆瓦时,是往年同期的约15倍。上个月,欧洲通货膨胀率达到两位数,其中,土耳其达到了83%;电力价格今年峰值是去年的11倍,天然气价格是去年的5倍。

消费者的关注焦点也从过去的新冠疫情、环境污染、气候变化,过渡到了物价上涨、安全问题和失业率等。

面对欧洲市场低迷、消费萎缩和经济波动,对出海商家而言,哪些品类和卖家机会更大?如何鉴别市场短期和长期需求,又如何抓住新风口?带着这些问题,我们与OTTO中国CEO徐贝西进行了一场对话。

据悉,欧图集团(OTTO Group)成立于1949年,总部位于德国汉堡,是一家活跃于全球的零售和服务集团,拥有43000名员工,业务涉及多渠道零售、金融投资、物流仓储服务等各大领域。集团旗下的OTTO.de平台已发展成为德国本土最大的在线零售电商平台,2020年,进军中国,在上海成立欧图中国(OTTO China)。

以下为对话实录:

Q:2021年,新冠疫情、居家办公、运动健身、气候变化是欧洲市场的关键词,一年过去了,发生了哪些变化?

徐贝西:回看这些关键词,大多已被淡化,取而代之的是,能源危机、物价上涨、通货膨胀等。在这样的现状下,围绕“人、货、场”各自又出现了新趋势。

第一,人,即消费者。2021年,消费者关心的议题排名分别为:新冠疫情、环境污染、气候变化;2022年,他们关注的问题有了质的变化,第一位,物价上涨,直接影响他们每天的生活,第二位,俄乌冲突,直接影响他们的安全,第三位是失业率,持续疲软的经济,让越来越多的人担心自己的职业发展,消费者越来越不敢消费。

在消费理念上,2021年,消费者是选择适合自己的产品,拒绝趋同,不喜欢追随网红爆款,今年,我们发现有收入非常高的金领经常买十几欧元的衣服,他们觉得只要适合自己、穿着舒服就行。当然,也有刚入职三四个月的小青年可能会花4-5个月工资,买一个符合人体工学的记忆床垫,原因也是觉得舒服适合就可以。

同一个理由,1000个消费者有1000种选择,这种多元化的消费理念在今年仍在延续。但在这基础上,我们看到有一个新元素叠加进来,即消费者对品牌的关注度,其中,全球消费者占45%,德国只有31%;对知名品牌的关注度,全球消费者占27%,德国仅占17%。

换句话说,对于德国消费者而言,与其投资品牌,不如重视高性价比产品。尤其叠加现在物价上涨趋势,欧洲消费者对于品牌维度的追求会持续减弱。

第二,货,2021年的货,仍然以家庭为中心,因为新冠疫情,很多消费者长期居家办公。今年,这个趋势明显减弱,从两个维度看,一个是因为物价上涨,他们更关注能够节省开支的替代商品;另一个是,能源短缺导致他们倾向于选择低碳出行。

第三,场,环保理念配合省钱的需求,让33%德国消费者表示每两个月会购买一次二手商品。

二手交易市场在今年的增速是24%,其中二手服装交易市场增速是整体服装市场的3倍以上,其规模已达到1190亿美金,预计在2027年发展成为超过2000亿美金的大型市场。

同时,直播和社交应用正在用于各种消费场景。

Q:欧洲消费萎缩造成对出海商家的信心不足,从平台角度看,欧洲哪些市场尤其德国,哪些品类、哪类商家机会更大?

徐贝西:第一,欧洲市场“追求多元化、拒绝趋同、忽视品牌,重视高性价比”的消费趋势,对于能够提供快速反应的供应链且有高性价比的商家而言,是一个很好的商机。

以一家中国出海明星企业为例,它的模式在中国这种重视品牌的市场,未必能获得非常大的成功,但却很好地匹配了欧洲市场的需求。它现在每个星期可以上新4W到5W个新品,是Zara的200倍之多。

且该公司通过算法将大量新品推荐给有不同需求的欧洲、美国消费者,已经成为一家市值高达4000亿人民币的国际公司。

第二,消费者愿意为自己的健康买单,2020年全球家庭运动器材市场规模已达100亿美金,预计2027年,会进一步增长到250亿美金,保持15%的增长速度。

第三,节能和环保品类,近一两个月内,电热毯在德国市场的需求提升了138%,意大利提升了300%。除此之外,取暖器、热泵、储能电源、保暖靴等品类都将迎来新风口。

据统计,2022年以来,中国部分取暖设备对欧洲出口额逆势增长,1-7月,空调、热电水器、电暖器、电热毯累计出口额分别为19.9亿美元、1.3亿美元、4.9亿美元、3340万美元,销量不断攀增。

在OTTO平台上,有37%中国卖家在销售节能保暖类商品,甚至很多卖家之前卖的商品和节能保暖毫不相关,在风口下,也在快速组织供应链上新这类产品。也就是说,快速整合供应链也是适应欧洲市场新风口的致胜法宝。

第四,在石油价格逐步上涨的趋势下,滑板车、电动车等品类也会出现新需求。

Q:中国卖家要出海,德国是不是优先考虑的市场?德国平台有哪些方面利好中国卖家?

徐贝西:要抢占欧洲市场,第一站我认为应该放在德国。先看几组数据,德国GDP达4.2万亿美元,欧洲第一;电商市场规模1900亿美元,欧洲第一;人均消费25061美元,世界第三。且德国的互联网科技很发达,普及率达到94%,可以说,人人都是网民。

到了德国,应该关注哪些电商平台?在德国Top 15电商企业中,OTTO集团占据第四,第二位是综合型电商平台,除此之外,还有类似Shein这类快时尚垂直电商平台,及专注做儿童玩具、儿童用品的电商平台——Mytoys。整体上看,OTTO仍然是高于电商市场平均增速在发展。

2020年,OTTO面向中国卖家开放了100个名额,采用的是精选邀请制配合人工审核的方式,2022年,我们限额开放75个中国卖家席位,设置一个比较高的门槛,比如要求在德国当地注册公司、德国本土仓储+配送,以及有一套非常严格的规范卖家的社会责任准则。

这种方式实际上牺牲了平台更多的利润,因为第三方平台不管卖家是否盈利,都需要收取佣金,但这不是OTTO想走的方向。我们希望平台上的每一个卖家都能盈利。因此,每个品类上就不能制造太多的竞争,同时,屏蔽掉一些中小型资质不太好的卖家,可以让资质好的卖家不用打价格战,甚至降低品质,进而营造一个更加有序、健康的竞争环境,避免恶性竞争。

Q:OTTO平台运营逻辑:重产品or重店铺?商家有没有自己的客户?

徐贝西:在OTTO平台上,商品为第一维度,品牌为第二维度,最弱的是店铺,甚至没有这一概念。我们比较欢迎拥有好产品和好品牌的买家,铺货型卖家在OTTO上的机会会少一点。

对于品牌型卖家,OTTO平台会做更多扶持,比如石头科技的机器人,我们会把它作为一个跟戴森竞争的品牌去推,这对于中国卖家绝对是一个利好消息。

Q:自OTTO进入中国市场以来,商家需求发生了哪些阶段性变化?近两年反馈最多的问题是什么?

徐贝西:首先是合规性,比如欧洲市场,其政策在不停调整,以儿童用品为例,会出现照片不能裸露等政策。但中国卖家不在欧洲,如果没有第一时间关注到这些市场信息,可能就存在违规现象。

其次是用户投诉问题。因为消费者用的是德语,中国卖家与其沟通可能存在一些理解上的偏差等。

针对这类问题,欧图集团(OTTO Group)依托积累多年的国际经验,通过中国客户经理团队,协助中国企业紧跟市场,走向合规化,重塑品牌影响力。

Q:OTTO中国针对卖家有哪些特色的服务内容?

徐贝西:中国客户团队经理分为三个级别,第一级别,启航,即带领卖家入门,引导使用平台上的各个功能,尽全力帮其走过新手期。当基本操作没问题后,进入第二级别,他们会引导商家优化广告投放,甚至每个季度提供选品建议,告知热门品类,让卖家即使身处运营阵痛期,也能从容应对一切困难。第三级别,专属服务,为卖家提供更优质的运营理念,并给予参加平台大型活动的机会,还能够为其提供定制方案,分析店铺存在的问题并优化等。

Q:平台对于中国商家和欧洲的商家服务、政策支持上有哪些差异化?

徐贝西:一视同仁。德国卖家向平台咨询问题,是通过在网上发需求,等待客户团队反馈,遇到高峰期,甚至需要等待几天才能得到回复。

但面向中国卖家,已经是定向招商,严格控制数量,因此,可以做到每一个卖家都有一个客户经理。且我们制定了4小时反应机制,换句话说,无论卖家有任何问题,客户经理会在工作日的四小时内回复。

Q:欧图集团(OTTO Group)在2021年实现了1300亿营收,明年的目标是多少?

徐贝西:欧图集团(OTTO Group)是一个家族企业,几十年前就可以上市,但没有这么做。目的不是为了不规范自己的财务,因为在OTTO官网上可以看到,我们每年都会做审计,财报自愿对外公开。

不上市的根本原因在于,创始人希望企业能够以一个健康的速度增长。欧图集团(OTTO Group)于1949年成立,在全球拥有超过100家子公司,全球有43000名员工,靠的不是每年打鸡血,设置一个多高的增长目标。对于欧图集团(OTTO Group)而言,我们的规划更多在社会责任感上,如何用一个比较符合现状的奖惩机制,为卖家营造一个更好地营商环境。

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