最好的营销是企业自身拥有一定的个性
2022-10-11 21:21
作者:全球跨境电商知识服务中心

在日前举办的“2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会”上,Snapmaker海外商城负责人吴树杰发表了题为《3D打印机如何通过DTC模式打开海外市场》的演讲。他指出,Snapmaker在产品上不断推陈出新,比如“工业级技术的消费化”,即把“工业技术实现桌面级的呈现”。

“大家可以想象一下,如果一个创客需要打印机,有3D打印、有CNC雕刻跟激光雕刻,他可能需要买三台机器,而我们的产品把三个功能融合在一起,去实现创新。未来,我们也希望在‘大消费级打印机’领域实现更多的突破。”吴树杰说。

而在运营创新方面,吴树杰提到了“精细化运营”和“全渠道整合营销”。

他指出,“精细化运营”即是把影响转化营收的相关行为和指标进行精细化的分类跟归总。“简单来说,通过指标确定标准,再映射到具体任务项,执行之后产生数据,进行review,形成小闭环,这是我们内部推行精细化运营的逻辑。”吴树杰还指出,精细化运营分为三大部分,一是指标体系搭建,二是用户运营,三是行为转化。

吴树杰提出,“全渠道整合营销”亦可分为三个阶段:第一阶段,是针对独立站全渠道整合营销;第二阶段是电商与第三方平台做融合;第三阶段是多渠道营销。“全渠道整合营销更倾向于策略化,譬如结合返校季的大促活动,从开始到结束有策略性的布局。架构化,理解每个渠道架构的特点,进行有效的布局。最后是个性化,最好的营销是企业自身拥有一定的个性化。”他说。

据悉,2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会于8月26日在中国·深圳举办。这是一场专为传统品牌、DTC品牌、精品跨境电商卖家举办的出海知识盛宴,以“有效创新”为主题,探讨跨境电商进入新周期后,企业如何通过有效创新找到自己独特的竞争优势,实现可持续增长。本次峰会首次引入的“EBRUN全球好物”评选品牌产品秀和品牌晚宴,也将为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为演讲实录:

首先感谢亿邦动力的邀请,先简单自我介绍一下。我是吴树杰,负责Snapmaker海外商城和速卖通运营。个人比较擅长精细化运营和营销。

首先介绍一下Snapmaker,我们是一家集研发、生产、制造、销售多媒体打印机的企业,我们核心产品三合一3D打印,集激光雕刻切割、CNC、雕刻切割于一体的产品。我们期待让客户可以有更多创新的灵活性。

我们在运营的时候,也是结合了自身的一些实际情况跟案例,总结了六大运营的部分。我分为产品创新跟大运营创新。其实在这里我个人是把它分为五五。当然,目前的情况下,我们自己在产品创新会做得更重一点。今天选择了产品创新、营销创新跟运营创新三部分跟大家进行分享。

首先是产品创新。我们确定了一个也是创始人一直在推的方向,工业级技术消费化,就是工艺上、应用上的技术怎么实现桌面级进行呈现。

我们三合一打印机,这是我们一个产品特性。大家可以想象一下,如果一个创客需要打印机,有3D打印、有CNC雕刻跟激光雕刻,他可能需要买三台机器,我们把这三个功能融合在一起,让创新的空间更缩小,而且可以实现更多的功能,去实现创新。同样的,简单来说,是让创客可以玩得更多样性。Snapmaker在3D打印三合一打印机领域在目前应该是行业top1,但仅限于小众3D打印领域,未来,我们也希望在大消费级打印机大的领域实现更多的突破。

第二,软件方面,我们自己研发,开源定制化的开发。坦白讲,我们目前做的Luban系统,现在是第四代,跟行业内比较领先的软件是有一定的差距,但是我们Snapmaker在创新是非常认真的,长期软件、硬件研发人员远超过我们运营人员的人数,所以我们是非常坚信在软件上可能三年、五年赶不上,但是十年,我们是有信心能够赶上,甚至在追求超越我们的友商。

这是我们在硬件上的创新。硬件上采用了工业级传动技术。大家有兴趣,可以在我们官网查看一下。简单通俗理解,以前电脑时候是非常大的机房,然后慢慢实现缩小到一个桌面级,现在一体机。同样的,这个技术也是让我们在直线模组嵌入微米级加工精度的磨削钢轨,刚性和耐久性大幅提升,带来快、准、稳的创作体验。同时为我们提高速度,提高保障。其实3D打印,它不单单追求打印的速度,而且加速度同样也是非常重要。加速度的话,你的结构、你的框架就足够稳,这也是我们自己在工业制造方面一个创新,把工业级搬到消费级当中。

刚才讲完了产品创新,也想分享一下我们的运营创新。

我们是精细化运营。什么是精细化运营?我自己把它定义成即将影响转化营收的相关行为和指标进行精细化分类跟归总。简单来说,这些指标让我们在运营当中通过指标确定方向,通过指标确定标准。有了标准之后可以映射到具体任务项,有了任务项之后,执行之后会产生数据,会进行review,形成小闭环,这是我们内部推行精细化运营的逻辑。精细化运营分成三大部分,一是指标体系搭建,用户运营跟转化行为。用户运营跟转化行为都是精细化运营的部分,只是说非常重要,所以呈现在这儿。

精细化运营,搭建这个指标,比如这里罗列一个数据,有运营的指标跟流量的指标,这两部分进行汇总,汇总完之后可以得出自己的运营指标体系。举一个小的应用例子,去年Q4,我们退款率突然间增加很高,我找客服沟通,发现有的退款,我们操作不是很规范,客户一问可能就退款了。另外发现另外客服很专注回答客户的问题,他授权咨询,咨询我们之后,我当时在想我们可以在这块更加细化,怎么细化呢?

我们定义了一个指标,用户咨询我们第一天,在接下来七天转化的数据,我确定为授权转化率,还有退款率。把这个指标拉完呈现出来,做了一个数据看板。这两个指标,我们发现Q2环比Q1的时候增长了76%,退款金额下降67。确定了指标,有了方向,确定一个标准,定了一个需要提升的目标跟方向,运营、客服同学根据这个方向走,优化一些邮件跟术语,我们再去跟、去review的时候发现增长是非常明显的。通过这个案例发现精细化运营是有很好的提升效果。

用户分群,我们用了是RFM模型,R是最近消费、F是消费频率、M是消费金额。这是重要的区分,分完之后可以明显对用户等级进行有效的理论性的参考。同时,你可以在购买周期,比如用户的类型、阶段、目标进行细分。当然,我们自己在用户运营这段还在开展,但我们相信今年可以取得一个实质性的成果,到时候有具体的成果,我到时候再跟大家分享。

同样的,我们可以在用户的购买行为进行数据梳理,这是谷歌跟德勤做的指标。可以通过五个阶段确定CPC、CPA、广告展示及激活流、变现流全推荐,这几个阶段把最核心指标抓取出来,运营同学可以通过这些指标进行有效follow,并且确定哪些指标、哪些阶段出现问题,进行细化。这是我们内部会做的一个转化路径的分析,把整个阶段分为,从一开始的曝光到浏览率,确定一下曝光量。后面端是转化率加购率,这些也是运营同学。我们梳理结果之后,推荐大家使用ABTest确定一下这个逻辑是跑通的,但是哪个更好,也是需要做检测。

补充一个观点,辩证看待精细化运营优劣势。我相信大家绝对会讲精细化运营跟品牌是一样的,绝对是好的。今年市场比去年是更淡一些,所以在这个时候沿着这个点,我们精细化做肯定是对的,比如初创型企业年规模达1亿、10亿的企业应该选哪个渠道做,哪个渠道的点是比较好的,以及所有都做还是选择哪些领域、哪些国家、哪些区域,需要思考,所以我也列了这些问题。

第三部分是营销创新,称之为全渠道整合营销。一开始定义这个是狭义的,而不是广义。我们分为三个部分,是针对独立站全渠道整合营销,从独立站多个渠道流量的整合营销。第二阶段是电商,电商是可以跟第三方平台做融合,第三方渠道的全渠道整合营销。第三步是多渠道营销。这里分享DTC独立站全渠道营销,通过渠道融合让用户触达到更有效有策略性的广告及更好的广告体验。

因为很多朋友沟通的时候,全渠道营销跟多渠道营销是有区别的,所以我把区别也列了一些。全渠道整合营销是全面融合,数据性相对一致。多渠道营销可能在数据上比较孤立,运营同学交流也比较少,在交互方面是比较弱的。当然,全渠道整合营销融合难度是比较大的。

因为我们内部运营同学经常会做这个,希望带领大家做一个运营创新,这个稍微深度一点。我们可以借用经济学跟统计学的理论,可以分析多个渠道的相关系数。我们把投放渠道放一起的时候可以看到一个点,这个系数是负一到正一,0到1代表相关长度,1是非常强相关,0是没有相关。正1跟负1是正反方向。如果两个渠道接近1,可以理解为这两个渠道高度互补性。如果是负1,就是替代性。通过这些数据做补充之后,可以看到渠道有很明显的互补性,我们可以融合做投放。有一些差异性,排斥性,可以做区分。当然具体的原因,还要结合具体的任务项做细分。

定完之后怎么做呢?我们是参考AARRR漏斗模型,也称为海盗模型。从五个阶段,获取用户、用户激活、用户留存、变现到推荐。现在大家可能经历一个红利正在消亡,我们现在是非常重视用户留存,自己小型的私域流量。每个阶段确定一个目标,并且对于每个阶段采取不同的广告流量的布局。确定完之后,进行确定核心指标跟预算。其实每个渠道可以融合自己各自渠道的点之后去做预算的投放,然后再进行review。这样操作起来,你的融合程度会更高一些。

同样在做完之后,我们还需要做验证。因为验证流量质量避免虚荣指数。什么是虚荣指数?看完之后觉得今天流量增长非常高,但是收益没有。举一个例子,我们TikTok投放推广,我们投放了两万多,结果收益只有两千多,ROI非常低。当然,也跟我们自己产品有关,我们的产品客单价,第二代产品是一千多,第三代产品已经接近三千美金的客单价,所以在TikTok投放相对比较弱。这个时候,我们会做流量的验证,看哪个渠道比较好。可以使用波士顿流量模型(音),也是参考易观的分享。可以分为优质、低质流量进行筛选,因为投放一段时间有一些数据,筛选发现有一些渠道,大家知道二八理论,可以筛选比较好的渠道进行优化。

接下来做一个小结,全渠道整合营销更倾向于策略化,及我们在做全渠道整合营销,譬如内部做一次周年庆或者圣诞、复活节这些大促,结合背景之后再去做,效果会更好。梳理一下,自己怎么结合,譬如最近返校季,结合返校季如何做,从开始到结束有策略性的布局。架构化,我们理解每个渠道,不知道大家有没有投放过推特,我们推特投放也很差,但是我们推特在收集邮箱、拉新的时候是有一定的效果,这也是可以补足不同渠道,你理解每个渠道架构特点,可以进行有效布局。最后一个是个性化,大家有没有看过一本书《艺术》,作者埃里克,他讲过一句话“最好的营销是企业自身拥有一定的个性化”。同样的,我们自己也是梳理一下适合我们Snapmaker自己整体的营销策略,我们会突破一些比较有效的营销策略。

最后执行的结果,去年没有执行,今年执行后发现我们销售额增长了10%,但是我们在广告花费明显出现了下降,特别是ROI增长21%,侧面体现全渠道整合营销对是有明显的优势。广告方面渠道带来的,都会有一定的下降,但是总体营收出现了增长。

讲到最后,在低估的时候,自己企业是练好自己的内功,把自己产品的创新、运营的创新深耕下去做。因为在行情不好的时候,更需要练好自己的功夫,在下次出来“耍”的时候才可以更亮眼一些。

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