戴建宏:品牌出海要重视为海外用户提供个性化服务
2022-08-05 10:39
作者:全球跨境电商知识服务中心

7月29日,在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上,Adobe数字体验中国区总经理戴建宏发表了题为《数字经济下海外用户线上消费趋势解读》的演讲。他指出,数字化已经在最近一两年成为新常态,中国经济中有一块“异军突起”的产业是跨境电商。

戴建宏表示,从全球数字化广告投入占比来讲,中国已经是遥遥领先。和中国相比,其他国家和地区在触达全球消费者的渠道上有很大的差异。举例来说,在海外市场,Facebook、Instagram、YouTube都是非常热门的社交媒体,但不同国家和地区用户对社交媒体的使用有显著的区域性特征。

基于此,戴建宏认为,品牌在服务全球用户的过程中,应该为全球用户提供兼具一致性和个性化的服务体验,尤其要重视个性化的服务体验。

今年年初,Adobe在一项面向12,000名全球消费者和2,000名高级商业领袖的研究显示,72%的消费者表示,糟糕的个性化体验降低对品牌的信任度。58%的消费者表示,不再提供个性化体验的品牌会让他们考虑停止购买该品牌的商品。

因此,怎样赢得客户的信任变得尤为关键;如何能够为消费者提供个性化的服务也变得非常重要。

针对品牌出海所面临的全球化数字营销问题,Adobe数字体验中国区总经理戴建宏提出四点建议。

第一,在北美、在欧洲、东南亚等国际,用户的消费习惯不一样,企业在通过社交媒体、官网或者电商网站和消费者接触时,需要考虑如何更好地实现本地化。

第二,海外国家都有严格的数据保护法,因此跨境电商企业在海外开展工作要在符合当地的语言、文化、风俗等考量之外,还要考虑怎样能够和当地的企业、和当地的消费者在符合当地法律法规的前提下构建沟通桥梁。

第三,出海企业面向全球市场用户,应该首先保证品牌营销内容的相对一致性,再给予各个地区一定的灵活性,探索本地化方案。同时需要考虑,如何通过应用数字化工具,更好地提升内容创作和分发的效率。

第四,针对用户需求的实时洞察变得尤为重要。目前市场上已经有更多科技企业的介入,帮助跨境电商企业用户洞察,但是,几乎没有企业能够帮助客戶获取实时的洞察;Adobe则拥有实时洞察的技术能力。

据悉,“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础,汇聚全球产业代表,聚焦双循环新发展格局,探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

非常感谢今天能够来到美丽的杭州,可以和各位跨境电商的同仁、各位嘉宾一起做这样一个探讨。

今天的主题是如何在数字经济下帮助出海品牌打通线上线下渠道,为海外用户提供兼具一致性和个性化的服务体验。我今天来分享一下Adobe的观点。

我本人在Adobe负责中国区数字体验业务。大家会问什么是数字体验?我们谈到更多是个性化,谈到的是通过数字的洞察、通过电子商务、通过各种新兴的“黑科技”帮助企业走向海外。

数字化已经在最近一两年成为一个新常态。整个数字丝路和生活、经济都分不开,在过去的这几年中,大家因为疫情,整个工作、生活、经济都通过数字化的方式去完成。这个时候我们也看到整个中国的经济其中有一块异军突起的产业就是跨境电商。

对于跨境电商来讲,研究一下美国电商的数字,去年“黑五”销售额在北美基本上有过千亿美元,从2022年Adobe和市场机构的预测,2022年整个北美的电商预计规模超过万亿美元。再看一下欧洲的数字,欧洲在2023年左右预测达到4800亿美元以上,预测三年以后达到11000亿美元,这个规模都是非常大的,在全球数字化经济对世界格局的影响、对于数字化经济影响变化非常大。

在这里就要提到Adobe看到在这样一个变化过程当中,怎样能够帮助消费者做决策?到底选择什么样的品牌、什么样的产品是我最喜爱的。

这里离不开三点:我们看到企业所提供的服务必须是一致性的、个性化的体验。个性化服务是什么?怎样能够通过实时的数据洞察给企业提供服务、提供及时响应,这非常重要,企业要把相关客户旅程给最终的消费者,让消费者最终做出决策来购买我们的商品。

我们认为最重要的就是个性化,这里看几个数据。(PPT图示)从全球数字化广告投入占比来讲,中国已经是遥遥领先。,而在其他国家和地区,消费者接触的渠道,如社交媒体、与中国又是有所不同的。

其实在中国,每个人手中都有微信,偶尔会刷一下微博,但是在海外一个品牌怎样做出露出,在海外怎样让消费者知道我们的品牌,消费者大多数首先看这个企业、这个品牌的官网,很多企业在谈三网合一,把官网、电商、服务平台合在一个平台中。但是任何的海外消费者,第一关注的一定是官网。第二个是通过电子邮件的渠道,在国内电子邮件对于消费者来说并不是那么普及,反而更多是通过微信的推送、通过短消息的推送。但是在海外,电子邮件仍然是非常重要的渠道。在国内和海外做这个生意需要做出一点不同。

再看下一组数据,全球的社交媒体数量。海外Facebook、Instagram、YouTube都是非常热门的社交媒体,但是不同国家和地区用户对社交媒体的使用又有显著的区域性特征。

在东南亚、韩国、日本,很多人喜欢用Line;在南非、北美、南美使用的社交媒体有所不同,侧重点不同,当地消费者的使用习惯也有所不同,我们怎样抓住这些点为消费者提供一致性的,同时有个性化的服务?

Adobe今年年初和一个市场调研机构做了一个调研,涉及到全球15个不同的国家与地区,12000多名消费者,200多家企业的管理者。更多是对于一个客户信任度的报告,一个消费者怎么信任一个品牌,怎么信任一个产品。这里有两点:

72%的消费者表示,糟糕的个性化体验降低对品牌的信任度。58%的消费者表示,不再提供个性化体验的品牌会让他们考虑停止购买该产品品牌商品。怎样赢得客户的信任变得尤为关键,怎样通过品牌的曝光、通过品牌的服务提高产品的质量非常重要。如何能够为消费者提供个性化的服务变得非常重要。

全球在做数字化经济转型过程当中,有几点非常重要:

第一,怎样能够做到本地化。我和一些嘉宾交流,在北美、在欧洲、在东南亚,用户的消费习惯不一样,我们通过社交媒体、通过官网还是电商网站和消费者接触,这一点也是我们跨境电商企业值得去考虑的。

第二,在欧洲大家都知道GDPR的法规,在北美也有数据保护的条例,在南美要求至少要按照全球最高等级国家地区的数据安全保护等级,符合他们在南美做生意,同时要符合当地的语言、文化、风俗开展我们的业务。这一点变得非常重要,我们怎样能够和当地的企业、和当地的消费者构建这样一个桥梁,这是我们的跨境电商未来需要提升的很重要的一个点。

但是硬币通常都有两面性,我们很多时候都说要个性化,但是个性化变得是否要提供一个一致性的体验,这是非常重要的,我们怎样能够在全球打造全球化的品牌,我们真的在所有地区提供不同的个性化服务吗?我们都是完全不一样的品牌、完全不一样的产品、完全不一样的标准吗?

答案是否定的,我们一定要保证全球在一定框架性的一致性。比如说在内容为王的时代,对一个品牌的定位是一个高端的还是中低端的品牌,我的所有营销的内容,对于品牌的基本认知,其实所有内容的创作应该在企业制定的规范范围内得到传播,应该是由一个企业品牌的总部来构建这个框架,然后再给予各个地区一定的灵活性,可以来做到本地化,这是一个非常重要的全球的最佳实践。

Adobe在过去两年时间中,为非常多的中国企业在全球化的道路上构建了这样一个框架,我们叫做全球化内容管理的框架。

第三,在数字经济浪潮下,如果碰到这些挑战,如何发现一些新的机遇,能够快速高效地创造我们的内容?相信每一位都用到过一些Adobe的创意工具,这些工具能够帮助企业无时无刻让创作者、创意者提供高效的技术平台,做到内容的生产,同时能够创作和分发打通在一起,把总部和各个地区所有内容可以做到一枝花的体验。

第四,客户的洞察,我们看到上周的数据是无法满足用户当今的需求的,所以洞察很重要,但是实时的洞察变得更加重要。如何做到实时数据洞察,帮助企业做出最终的决策,这里少不了科技的介入,能够帮助全球化浪潮中的企业,帮助中国的跨境电商的企业来做到实时的用户洞察。

说到大规模的交付,刚才说到个性化的时候,如果在商场中想要体验一下个性化的服务,会有专人为高端VIP客户提供服务,但是在出海的时候,面对的是成千上万,甚至是成百上千万的消费者,如何为这些消费者提供个性化的体验,这成为了一个很重要的课题。我们每一个为最终的消费者提供出去的服务,都是能够为几千、几万、几千万消费者有不同的体验,才能够为消费者提供个性化,所以我们要提供个性化的服务。

Adobe是一个内容供应链的领导者。什么是内容供应链?大家知道我们在生产、制造、物流等等,这是一个企业在做跨境的时候做的非常重要的供应链以及完善的体系。

但是内容的供应链是非常重要的,在为企业创造这个品牌来打造这个品牌的时候,首先要有一致性,通过设计人员、通过品牌主在构建这个品牌的时候,我们可以制造非常丰富的内容,同时创意人员在欧洲的阿尔卑斯山上看到一个非常漂亮的图片,拍完照片以后可以第一时间通过WiFi传到总部设计人员这边,设计人员通过半个小时的创意可以一键发布到全球电商平台上,能够为整个平台及时曝光和及时露出打造一个端到端的内容供应链的平台。

很多做服装的或者做消费品的企业,在每个季度甚至每个月都有新产品的发布,我们如何保证所有的新产品都是能够在第一时间快速而且准确一致性地传到全球消费者的眼中,能够让他们产生心动的感觉,这就变得非常之重要。

我花一分钟时间让大家了解Adobe如何帮助企业做到这一点。(观看视频)

我们提供了更多从前端的广告投放,到广告数据的导入,能够做到个性化的实时分析,能够帮助企业、品牌构建个性化的旅程,通过电子邮件、通过社交媒体、通过短视频等等各种全渠道的方式为消费者做到触达和提供,把企业生产的所有的内容个性化的方式提供给消费者,帮助企业构建全球的数字平台,帮助企业提供其数字化业绩。

其实我们的方案是端到端的帮助企业做数字化营销,内容非常多,我今天先分享到这里,非常希望在接下来的时间中和大家坐下来一起分享和交流如何帮助中国的跨境电商在整个全球化的浪潮当中可以走得更快、更好,谢谢大家!

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