唯有内容带来永久复利,探寻2022抖音增长新可能
2022-07-06 09:33
作者:全球跨境电商知识服务中心

马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群,以“发现电商未来”为使命,由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立,迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景,覆盖600家龙头电商创始人和操盘手,在全球有56家分社。

1999年,营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中提出了一个观点:成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。

日活超6亿的抖音,凭借“短视频+直播”的内容形式正成为品牌增长的新支点。通过多元内容触达不同的用户群体,进而激发多样化兴趣需求,在抖音全域兴趣电商生态中,内容与生意正紧密联系在一起。

2022年的抖音内容还有哪些升级可能?品牌如何通过内容提升长久经营能力?抖音电商中心场和营销场的补充对品牌意味着什么?日前,马蹄社抖音电商专题课第七期在全球跨境电商知识服务中心举办。

白小T创始人张勇、彦祖文化CEO刘芳、抖音生鲜头部达人小关老师三位嘉宾受邀分享抖音内容打造实战方法论,与马蹄社同学闭门交流抖音电商新趋势。马蹄社课程设计师尉森茂担任本期课程主持人。

本次马蹄社专题课为闭门私密式分享,完整内容仅面向当天参会同学。以下内容选取部分当天观点及外部媒体公开报道,仅供参考学习。

01白小T爆款启示——“这怎么可能”

“为什么在短视频横行的时候,白小T仍然有一个2分钟的视频在放量,目前已有5500万的带货GMV”,白小T创始人张勇一开场以三个抖音爆款短视频为例,指出抖音内容创作靠卡视频时长提升完播率、在摄影棚搞各种创意,效果往往差强人意,好内容才是引爆品牌的根本

张勇,白小T创始人

张勇认为,好内容的关键是要有记忆点,用户看到品牌的第一眼,便能留下深刻印象。在抖音,当所有品牌都在讲工艺、讲面料时,品牌要讲出自己的与众不同。白小T找出的方法之一,便是不呈现结果性内容,而是深挖过程性内容——比如在竹海实地拍摄讲透竹纤维、在服装生产车间拍摄擦色工艺等等。

“这怎么可能”是抖音短视频引爆的核心逻辑,抖音本质是一个内容平台,拥有很强的媒体属性,没有新闻点的视频,很难吸引用户观看。品牌或产品要想引发巨量传播,要主动进行信息预埋,引发话题讨论,通过舆论的螺旋式上升最终形成社会性话题。

品牌布局抖音,首先要思考自己的产品或品牌与抖音的关系是什么,“不要用没有价值感、话题点的产品在抖音上做品牌,即便一时有流量红利,也还是纯卖货的逻辑”,品牌要靠内容影响核心用户。

在营销触达与产品研发上,张勇认为“广告带来首单,产品带动复购”,在产品研发阶段营销也要尽可能前置——先提炼出产品的显性卖点,而不是开发好产品才思考如何去影响人群。

02新世界赛跑——“用内容塑造消费文化”

“内容就是共情,内容可以让很多品牌实现突围”,彦祖文化CEO刘芳认为,在抖音这个新世界里赛跑,品牌塑造、内容为王是核心。

刘芳,彦祖文化CEO

在抖音如何做好个性化的内容分发,关键不在于研究产品,而是研究喜欢产品的人——研究人的习惯、为什么喜欢此产品、购买或使用产品的具体场景。刘芳认为,还原场景的能力即品牌的内容力、种草力,还原场景是最好的内容。

品牌布局抖音不止于卖货,更要通过内容塑造特定的消费文化,让用户的消费习惯变得不可逆。品牌要主动造势成为抖音内容生态下大众流行的一部分,让品牌成为讨论的话题,在抖音生态的各个出口都被看到。品牌的核心是形成差异化IP,拥有自己的受众圈层,“IP会形成一种感性的差异化认知,并随着新一代消费者壮大成为社会主流,而没有文化认同的IP将失去生命力。”

针对2022年抖音电商升级为全域兴趣电商,刘芳建议,品牌要在“内容场”上做好个性化内容分发,在“中心场”上提升搜索效率,特别是经营好商城和搜索这两个中心化阵地,流量会更加稳定,生意也会更加确定。

03生鲜头部达人实战心经——“击破抖音玄学”

专题课下半场,坐拥650万粉丝的抖音生鲜头部达人小关老师,分享了自己从0到1的抖音实战心经。

小关老师,抖音生鲜头部达人

“有钱是做不好抖音的,一定要投入时间和精力......很多人把在其他直播平台的强投放逻辑放在了抖音,注定不长久,抖音一定是投放和自然流量两条腿走路。”小关老师认为,抖音永远是内容为主的平台,持续打磨优质内容才能驱动生意增长。

品牌开始布局抖音,要保持正确的心态,切忌被外部疯传的各种抖音爆款课程、“玄学”迷惑。在启动期、成长期、稳定期三阶段,应时刻关注每次直播间微调后的数据变化,用数据验证、调优运营方法。“每一个场景、话术、操作细节的变化都会影响直播间数据。抖音直播间是木桶逻辑,品牌在某一项上不能有明显的短板”。

在爆款视频打造上,“正确地描述一个有争议的观点”是核心方法。类似“手冲瑰夏到底应不应该放牛奶”“大闸蟹清蒸or水煮”“XX事,男女为什么看法迥异”等话题经常能引发讨论,而“一个”则强调短视频信息量不要过大,尤其是抖音覆盖了不同认知面的用户,一段视频说透一个观点即可。

在企业家/创始人人设号打造上,真实是第一位的,要敢于暴露自己的缺点,输出有血有肉的人格形象。小关老师认为,企业家拥有自己的抖音号相当于一张高曝光的社交名片,外界可以通过账号了解创始人、了解品牌的初心和愿景,同时也能拓展创始人的社交圈层。


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