杭州这家国潮美妆品牌以技术实力驱动出海
2022-07-01 18:24
作者:全球跨境电商知识服务中心

近日,在杭州市现代服务业高质量发展大会上,一批重大项目签约。大会努力打造新时期“杭州服务”金名片,加快建设现代服务业强市,为全市产业高质量发展提供坚实支撑。这其中就有一家新兴国潮美妆品牌企业,项目总投资10亿元,要打造全球创新研发及产业中心。

据介绍,花西子全球创新研发及产业中心项目总投资10亿元,用地约40亩,落户杭州钱塘区大创小镇,计划建设集产品开发、品牌运营等功能于一体的总部基地,主要包括:产品研发实验室、产品新智造基地、品牌运营及供应链管理中心、视觉设计基地、会务中心、培训中心、新媒体孵化器办公、文化传播中心、品牌展览馆及品牌体验店等。

浙江百年宜格实业发展有限公司成立于2017年,以“东方彩妆·以花养妆”的理念,创立了“花西子”品牌,致力于打造一个国宝级的东方美妆品牌。同时集团联合科研机构、高校实验室等成立高端美容仪研发中心、生物(活肽)护肤实验室,后续形成东方彩妆产品、东方化妆工具、生物活肤产品及高端美容仪器+智能化硬件的产品矩阵,打造花西子全球创新研发及产业中心,乃至成为全球顶级的东方美妆品牌。

此前,宜格集团宣布“5年投入10亿元,发力多个基础研究”的研发战略,旗下包括了消费者研究中心、化妆品科创中心、美容仪器研发中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心等五大研发中心。

国货美妆品牌通过跨境电商渠道,近年来迅速在全球市场崭露头角,正逐步打破大众对于“美妆市场被国外大牌长期占据”的固有认知。诞生于2017年3月、以"东方彩妆,以花养妆"为理念的DTC品牌花西子,在尚未正式布局海外市场之前,已经受到海外关注。

2019年,花西子曾推出一款西湖印记定制礼盒,以“西湖十景”为灵感,选取了其中的五景,将景色中的代表元素还原到热门产品上。该系列上线后,被日本网友搬运到了推特,引发了日本网友对中国彩妆的讨论,话题一度占据日本推特热搜榜第7位。

前段时间,在Youtube上拥有1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一条视频中,大呼花西子为"世界最美美妆",一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。

花西子首次入驻海外电商平台即选择了日本。2021年3月1日上线日本亚马逊后,同心锁口红上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

首战大捷的花西子很快便在5月份开设了独立站官网,支持40多个国家和地区的消费者购买产品。

花西子在DTC品牌出海方面,全方位实行本土化策略。

从产品打造方面,它会在日本消费活跃的季节时令如樱花季、枫叶季推出应季产品。并且,为了迎合日本消费者的审美,花西子没有复用国内卖得好的"热门色",而是将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色;从营销推广方面,考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费,花西子大多数广告风格都偏简洁,文案部分并不着重突出,而是注重展示产品本身;从用户运营方面,花西子找来不同肤色、不同种族的模特拍摄使用产品的效果图,并将图片在各个市场消费者偏好的社交媒体上传播。

本土化策略让花西子得以在各个市场拉近与用户的距离,并逐渐建立起品牌认知。

目前,花西子已经开通了众多海外主流社交媒体账号,其官方TikTok号已突破70万粉丝,Instagram号已突破30万粉丝。在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道,它选择了一些垂直度高、粉丝粘性强的尾部以及腰部美妆类网红合作。

花西子还注重讲述品牌/产品背后的动人中国传统故事与中华文化内涵。在一个介绍眉笔产品的视频里,花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来;在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方,花西子为粉丝们讲述了牛郎织女的爱情故事。

今年以前,花西子已在研发层面累计投入1亿以上。除已建立的11个联合花卉基地外,花西子的化妆品科创中心第一期已在去年8月建成并投入使用;研究中心配备了多款国际领先的硬件设备,包括3D打印AI设计装备、高通量分析检测仪器与设备等;与意大利、美国、法国等多个国家的实验室合作,研究当地人偏好、需求。

5月17日,花西子母公司宜格集团宣布旗下的CMF实验室正式揭幕并投入使用,这是国内首次有美妆品牌建立CMF实验室。实验室未来将与全球领先的高校、实验室、供应链生态伙伴逐步开展深度合作,在环保材料研究及应用、女性肤质特点与彩妆色彩关系的研究,及探索中国色时尚趋势等多个CMF基础研究领域做深做强,并持续深化东方时尚体系和东方美妆研发体系的建设。

花西子自成立之初,想要打造的就是国际高端美妆品牌。对比国内善用纯代工模式或代工加资产模式的美妆品牌来说,花西子的研发投入不可谓不大,5年10亿研发经费的投入,也让消费者看到了花西子的决心。

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