相比于2020-2021年的火爆，跨境电商出海行业在2022年迎来“降温”。无论是亚马逊的增速下降，Shopify的战略收缩，还是Meta的大裁员，无不透露出行业发展放缓的信号。

而进入Q4旺季以来，“流量拉垮”、“订单金额下滑”、“卖一单亏一单”的声音此起彼伏，更是让这个年终冲刺时刻显得有些后劲儿不足。

不过，寒气的传递并不全然是坏事。这就好比一个“出清”、挤泡沫的过程。能在寒冬中存活下来的企业，一定是生命力更强、更有可能代表未来的企业。

“一些卖家陷入困境的核心原因是原来高效的方式如今已不再高效。”零一创投副总裁陶洋峰指出，“过去我们一直在提DTC和品牌，今天应换个角度，思考如何ETC（E即efficient）。”

零一创投是一家聚焦供应链科技和跨境出海赛道的早期风险投资机构。陶洋峰多年来专注于跨境领域的投资，主导和参与了Xtransfer、Xendit、Hibobi（嗨宝贝） 、辰海云、TYMO、及时语、CartX等企业服务出海及跨境品牌的项目。

在他看来，过去一些中国跨境大卖家，有“量”（销售额）、有“速”（增速），也有一定盈利，但无论在产品的品“质”，还是在品牌故事和市场营销的“质”量上都做得不够，因此，当流量红利褪去、外部环境发生变化时，频繁陷入困境。而一些海外DTC品牌往往有“质”，但在“量”和“速”上不够，长时间处于亏损状态，同样也遇到问题。未来，中国出海企业的特色品牌之路，一定是在“质”、“量”、“速”的健康平衡中走出。

站在2022最后的冲刺阶段，回看这一年，VC眼中的跨境电商出海风向变了吗？未来行业增长又将从何而来？围绕这些问题，我们与陶洋峰进行了一次交流。以下为对话内容整理：

01

重新审视跨境赛道

Q：今年你们有出手跨境电商相关的项目吗？相比往年是否有收缩？

陶洋峰：今年，传统意义上的跨境电商，我们确实没有投。

放大到整个行业来看，虽然没有准确的统计，但我个人感觉今年VC投纯跨境电商类的项目也是比之前少的。

Q：为什么今年VC对跨境电商的投资冷了下来？

陶洋峰：跨境电商在VC圈成为热门赛道是2020年疫情爆发后的事，当时也伴随着国内新消费的投资热点。2020年之前，虽然也有机构在看跨境电商，但当时跨境电商不算是一个被广为人知或者被关注到的赛道。

2020年，安克创新上市（市值一度达到近百亿美金）、SHEIN估值惊人，行业里出现这样两家标杆公司，无疑给VC带来了极大的吸引力。但经历了2020年的大热之后，2021年接连发生亚马逊大规模封号、iOS隐私新政大挫Facebook投放效率，另外，除了中国出海卖家增多，海外本土原来做线下的商家也转到线上，使得线上获客成本进一步高涨。所以，从2021下半年开始进入到一个转折期。

2020年之后，蛮多的VC或PE主要投两类企业：

一类是亚马逊大卖家，以10亿元左右规模的第二梯队卖家为代表，但当中有不少2021年业绩没完全达到原有预期，不管是受亚马逊封号影响，还是其他影响；

另一类是DTC独立站卖家，他们也因为整个投放环境的改变，面临成本上升但效果不好的问题，放量的话亏损严重，不投又没有流量。所以，这些所谓的DTC品牌也和原来预想的有差距。

所以大家的信心都有受挫，不仅仅是企业自身，也包括投资人——原本奔着“第二个Anker”、“第二个SHEIN”去投的这个故事层面，发现不是那么成立的。

Q：你觉得明年跨境电商从资本层面来看会好一些吗？

陶洋峰：不好说。资本入场可能会对行业发展有助力，但本质上对它没有改变。跨境电商也是外贸的一部分，跨境电商一年两三万亿人民币的规模（注：海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规模达到了1.98万亿元），中国外贸进出口三四十万亿（2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元人民币），跨境电商占比不到1/10。大的外贸发展不依赖于VC投资， 跨境电商的破局也不会取决于VC，更多就是起到加速作用而已。

再者，跨境电商发展到今天，已经是个两三万亿人民币规模的市场了，有足够大的体量，不可能说大盘一直保持在百分之四五十的增速里。所以，（发展速度）降下来也是符合客观的规律的。过去两年的爆发，是疫情影响下各方面因素带动起来的一个非正常的增速。现在可能也不叫回落，而是回归到一个相对常态化的增速里。

从发展方向来看，大家从过去“卖货”的逻辑开始往今天做品牌、做产品的方向转变，这是一个长期的过程，不会那么快。

Q：在跨境电商品牌化发展的大趋势下，是否会更有利于资本的进入？

陶洋峰：从VC角度看，任何时候都有机会，没有有利或者不利的绝对之分。

早期跨境电商野蛮、粗放、看不清未来的时代，也出现了一些好公司，Anker、SHEIN都是从这个时期走下来的。现在行业发展更成熟，也不是说好的公司遍地都是。行业早期的时候确实有红利期，但今天也依然有，只不过不是所谓的流量端的那些红利了。

Q：你们在投资项目（企业类型）的选择上，有变化么？更看好哪些企业和方向？

陶洋峰：品牌、服务商，这两类我们都有在投。

服务商方面，物流、支付、营销，这三大类是逻辑上最通的，从行业发展的第一天开始就需要。但除此之外，还有很多服务行业的机会。所以，我们今年偏向于围绕着服务的机会在投，因为服务行业始终有一些新的东西可讲。比如营销方面，费用在涨、广告不精准，那能不能在这个情况下为卖家提供新的解决方案。

至于品牌方面，故事层面没有那么多新的东西。零售的本质没有改变，但是很多品类的产品都在更新迭代。今天，去看一个跨境品牌，肯定不只局限于电商，电商是一个渠道。对一个品牌来说，还是看产品是不是有差异化、运营方式是不是高效等。

今年，资本对跨境品牌的出手更少，可能有这些原因：一是前两年行业大热，把很多公司的估值抬得太高，导致现在资本不敢轻易出手；二是大家慢慢发现做to C品牌的，其实也没有什么特别大的创新性在里面。所以大家也会回到一个冷静期，重新审视一下这个赛道。

02

结构性的变化正在发生

Q：今年黑五旺季，很多卖家都反馈“太平淡”、“没旺起来”，其中既包括消费端疲软的问题，也包括美国线下零售对线上分流的问题。你认为是什么原因？

陶洋峰：黑五从来就不是一个线上的购物节点，而是一个全渠道的购物节，甚至线下更重。所以，我觉得不存在线上流量被线下抢走之说。

往大了看，电商在海外的渗透率本就很低，不像中国，各种电商的节日非常有影响力。不管是不是黑五，海外本就一直存在线下比线上更强势的问题。

要说整个旺季没旺起来，本质上不是线上线下的问题，还是受消费力下降的影响更多一些。

Q：目前行业发展比较集中的问题主要是什么？以至于让大家“躺不平也卷不动”。

陶洋峰：互相之间的差异性不够大，所以陷入低端竞争。虽然今天已经开始有一些公司在往上走，但整体现状还是处在高性价比、低价的厮杀中。但这确实也是一个需要时间的过程。

Q：经过今年的冷却、转折，你觉得明年行业是乐观多一些还是悲观多一些？

陶洋峰：我个人觉得没有很乐观，但也没有那么悲观。大环境对企业发展肯定有影响，但很多公司本质上没有变化，只是外界、投资人的一些观点在不断变化。比如，亚马逊今年增速放缓本身也是正常的，前两年增长太快反而才是不正常的。

不管怎样，我觉得长期来看（跨境电商行业）一定是增长的。今年大家都说不好，但大盘数据也不是不增长，而是发生了一些结构性的变化。一方面体现在产业升级上，比如，今年出现了很多泛新能源属性的产业，增长势头都是很好的。另一方面体现在一些新兴市场上，相对传统欧美市场，新兴市场今年也是增长得很好的。

导致市场信心不足的原因，可能是前两年太热，把大家的期望值拉得太高了，而今年的回落形成了反差。刨除2020、2021这两年，你把很多上市公司（比如晨北科技、乐歌、安克创新等跨境电商企业）的财报拉出来去看，其实在2019年的增速就已经开始放缓了。回到今年，实际上这个赛道也没有大家想象的那么悲观的。

所以现在大家要调整好心态，行业发展的大方向肯定没问题，但你要知道，它并不是一个那么新的赛道。

03

跳出跨境电商看中国公司的国际化机会

Q：去年年底你发表过一篇文章说2021年是跨境电商行业的拐点，拐点之后还有很多机会待挖掘。现在来看，今年的实际情况是符合预期吗？

陶洋峰：我觉得基本上是符合预期的。其实你看，不管大家说得多么不好、多么萧条，新的机会还是在不断出现。

一方面是新渠道的机会。比如，TikTok自去年启动Shop小店之后，今年扩展到了更多国家站，虽然现在还不能说多么的成功，但可以肯定，市场空间是很大的。拼多多Temu也是今年才进场，它先重点打美国市场，很短的时间就弄出这么大的动向，说明这事儿是有潜力的。

另外，2020-2021年这期间，伴随着DTC的概念，独立站大火，大家都想去尝试。今天很多人可能才刚刚起步，属于从0到1的阶段，也遇到了很多问题，但都在探索、寻求新的破局方式。

还有越来越多的围绕着产品的公司在崛起，他们可能不纯属于跨境电商范畴，不是自己在亚马逊去开店，而是通过其他渠道走向海外市场。

另一方面是新品类的机会。大家也摸索到一些非常有活力的新兴品类，比如便携式储能电源、E-bike、割草机、泳池清洁机等等。有些品类现在还没完全跑出来，但是是在正向发展的，也还有更多新品类有待开发。

Q：站在2022年末尾这个时间点，你认为跨境电商出海的风向有变化吗？

陶洋峰：今天，我会觉得我们谈论的主题不要太局限于电商的范畴。换个词可能更准确，就是我们看好中国公司的国际化机会。打个比方，像科沃斯、石头科技这样的公司，传统意义上大家不会把他们定义成一个跨境电商企业，但你看他们来自海外市场的收入所占比例不小，科沃斯有三成左右，石头科技超过一半。

Q：未来，出海企业主要比拼的是什么？

陶洋峰：我觉得是综合能力，包括产品和渠道多方面。

跨境电商这个行业真正意义上的爆发，或者说有更多的人从中赚到钱，是从亚马逊全球开店在2014年左右向中国卖家开放开始的。以前，不管eBay也好，老一批独立站也好，也有人赚到钱，但整个行业那时候还没有那么大。

从2014年到今天，过去六七年了。当一个行业已经发展了六七年，相对来说容易摘到的果子已经摘完了。所以，现在某种程度是进入了一个相对红海的发展阶段，很难再用一个简单的公式就能做起来。

如果从产品角度来看的话，大部分产品或者品类都有迭代升级的可能性，那就看谁先做出来、谁踩在更好的时间点以更好的方式切入市场，去解决了用户的痛点。在激烈的竞争下，能跑出来的一定是产品力比较强的团队，或者最早探索到新产品机会并快速做好匹配的产品的企业。

另外，中国品牌走到海外，竞争对手还包括海外本土品牌。中国企业不管是在成本上或者供应链上，肯定是有优势的。在一些功能创新的品类，或者3C电子、家用工具等品类，更容易胜出。但放到一些带有文化属性的品类上就很难了，比如，你怎么在海外去讲一个做奢侈品的故事呢？

而海外本土品牌在触达用户、内容创作、品牌营销上的优势更加突出。这个我们得承认。比如，你靠自己去做内容，拍一条素材出来，跟本土企业做的肯定是有差距的。所以最后就变成拼综合能力，扬长避短。我们在经营效率上并不比他们差，就有机会赢。